Kurumsal blogların reklamla imtihanı

Marka bir süredir pazarlama iletişim çalışmalarında çağın getirdiği yenilikleri izlemenin peşindeydi. Ajanslarından gelen 'İçerik pazarlama yapabileceğimiz, faydalı bilgiler sunacağımız bir blog açsak' teklifini heyecanla kabul ettiler. Ne de olsa kendilerine ait bir yayınları olacaktı, yükselen trenddi, dünya buraya gidiyordu ve basınla ilişkilerinde de bir yeni dönem olabilirdi. Platform hazırlandı, sıra içeriklerin oluşturulmasına geldi. İlk gelen metinler yöneticilerin 'ama burada bizimle alakalı hiçbir şey yok' tepkisiyle karşılaştı. Ardından 'şu ürün lansmanıyla ilgili bir içerik koyalım' denildi. Platform bir süre sonra şirketin web sitesinden farksız bir hale geldi. Bunu gören okuyucular ise çok kısa sürede bloğu -çağımızın en büyük cezasıbüyük bir 'ilgisizlikle' cezalandırdı. 'Kurumsal blog' kavramının içi giderek daha fazla boşaltılıyor. Markalar bu mecraların amaçlarının 'okuyana fayda sunmak, iş hedefl erinin çevresinde –veya değil- üretilecek içeriklere marka ile sadakat yaratmak, tüketici ile bir bağ kurmak olduğunu unutmuş görünüyor. 

Blog rüzgarına kapıldık

Son yıllarda kurumsal yayıncılıkta yaşanan gelişmeleri keyifl e izliyoruz. Özellikle yurtdışından esen rüzgarları yakından takip eden yüzlerce marka başarılı işlere imza atıyor. İçerik üretimi konusunda deneyimli gazetecilerden destek alınıyor, kreatif ekipler daha fazla dahil ediliyor, gündeme yönelik içerikler başarıya ulaşıyor… Kısaca açılan barajlardan akan su hemen herkese hareket alanı yaratmış görünüyor. Ancak bu alanda da kırmızı çizgilerin varlığına dikkat etmek gerekiyor. İçi boşaltılmış, reklam kokan içerikler bloglarla tüketici arasında bağ kurmak yerine tam ters bir etki yaratabiliyor.

Ürün ve hizmetler öne çıkmaya başladı 

Deneyimli teknoloji gazetecisi Serhat Ayan tknlj.com adlı bloğunda markaların düştüğü tuzaklara dikkat çekiyor. Yeni dönemde şirketlerin kendi iletişim platformlarını hayata geçirmeye başladıklarını kaydeden Ayan şöyle devam ediyor: "Önce GSM şirketleri kendi dergilerini çıkararak başladı buna. Ardından daha kurumsal şirketler blog ve platform açarak yürüdüler bu ortamdan. Eğer bu platformları çıkaran şirketler bunun adına şirketlerini ifade etmek istedikleri bloglar adını vermiş olsalardı bu yazı anlamsız olacaktı. Ama şirketler bu yaptıklarını genelin ihtiyaçlarını karşılayacak ortamlar olarak tanıtmaya çalışınca iş içinden çıkılmaz oldu. Giriyorsunuz dijital dönüşüm peşinden koştuğunu söyleyen bir kurumun 'platform'una. Orada tamamen kendinden ve yaptığı ürün ve hizmetlerden bahsediyor" Ardından şirketlerden gelen blogumuza 'kimse ilgi göstermiyor' şikayetinin bu yüzden haksız olduğunu kaydeden Ayan'a göre, 'tüketiciye reklam yutturma' stratejisi çökmeye mahkum. Ayan şöyle devam ediyor: "İnsanların ilgi göstermemesinin sebebi okumayı sevmemesi ya da sizin blogda kullandığınız WordPress teması değil. Okumak isteyen siz Fizan'da da olsanız onu bulur okur. Ama sizin parasını vererek reklamını yapmanız gereken sözde bilgileri haber ya da bilgilendirme amaçlı yutturmaya çalışmanızı yemiyor kimse. Size söz veriyorum yemeyecek." 

Hedeflerinizi yeniden gözden geçirin 

Peki başarısız olarak görülen bir blogla ilgili neler yapılabilir? Başladığınızda belirlediğiniz hedefl erle aynı noktada olup olmadığınızı değerlendirmekle işe başlayabilirsiniz. Gerekiyorsa yeni hedefl eri belirlemek, içerik ekibine yeni isimler katmak, içerik çeşitlendirmesi yoluna gitmek gibi farklı opsiyonlarınız var. Öte yandan her an her şeyin değiştiği bu garip çağda 2 yıl önceki bloğunuz 'eskisi' gibi kalamaz… Şirketler blogları pazarlama amaçlı kullanmaya başladıklarından bu yana blog formatları, tüketicilerin ilgileri, tercihleri, medyayı kullanım biçimleri büyük ölçüde değişti. Daha fazla müşteriye ulaşmak ya da müşteri hizmetlerini güçlendirmek gibi çok çeşitli amaçlarla bir kurumsal blog oluşturabilirsiniz. Ancak belirli aralıklarla blog hedefl erinizi gözden geçirerek; bu hedefleri gerçekleştirip gerçekleştiremediğinizi, hedef kitlenizin ihtiyaç ve beklentilerini karşılayıp karşılamadığınızı değerlendirmelisiniz.

Hedef kitlenizi belirleyin 

Blog okuyucuları etkileşim kurulmadığı müddetçe onları tanımak; ilgileri, beklentileri ve eğilimleri hakkında bilgi sahibi olmak pek mümkün değil. Müşteriler, potansiyel müşteriler, çalışanlar, sektör mensupları, medya, yatırımcılarımız gibi farklı hedef kitlelerimiz olabilir. Hedef kitleyi tanımlamak için iyi yöntemlerden biri de hedef kitle hakkında bildiklerimizi daraltmak. Böylece içerik ve amaçlarla ilgili daha doğru ve etkili bir analiz yapılabilir buna göre de içeriklerinizi farklı kitlelere göre çeşitlendirebilirsiniz. Ayrıca bir kurumsal blog birden fazla hedef kitleye de hitap edebilir. Bu nedenle blog paylaşımlarını ve içerik planını spesifik kitleler ve ulaşılmak istenen sonuçlara uygun olarak hazırlamak önemli. Bunların yanında okuyucuları etkileşim kurmaya teşvik etmek; hedef kitle segmentleri hakkında daha fazla veriye ulaşmanıza yardımcı olacaktır. 

İçerik en kritik süreç 

İçerik süreci blogun karakterini de belirliği için en kritik süreç diyebiliriz. Genel anlamda içerik trendleri, görsel trendlerden video trendlerine kadar farklı kategorilerde olabiliyor. Blog ve okuyucular arasındaki etkileşimi değerlendirmek, medya ve gündeme uygun olan ve sektör trendlerini gözlemlemek içeriklerin ilgi çekmesi için kritik. Sadece yazı veya görsel gibi tek bir alana odaklanmak yerinde farklı içerik kategorilerini değerlendirmeyi de önerebiliriz. Ayrıca blogda kimi zaman alanda fikir lideri olarak kabul edilen kişilerin sunduğu özel içerikler de değerlendirilebilir. İçerik hazırlama sürecine paydaşları (müşteri, çalışan vs.) katmak yine etkili olabilir. 

Konuşun ve katılıma teşvik edin 

Monolog şeklinde tasarlanmış, sadece sizin içeriklerinizin sunularak katılıma teşvik etmeyen içeriklerin etkisi de yeterli olmuyor. Okurları katılıma teşvik etmek bu süreçte oldukça önemli. Blogların yoruma açık olması, bu yorumlara gerekli durumlarda yanıt verilmesi, farklı blogların takip edilerek oralardan beslenilmesi renkli bir blogun da kapılarını aralıyor. Sosyal ağlarda paylaşımını teşvik etmek için de kişilerin kendi oluşturdukları içeriklerle (user generated content) bloğa katkı yapmalarını isteyebilirsiniz.

BLOĞUNUZU ÖLÇÜMLEME YAPMAYI UNUTMAYIN

Sosyal medyanın sunduğu ölçümleme fırsatı bloglarda da kendini gösteriyor. Pazarlama amaçlı hazırlanan blog içeriklerinin mesajlarınızı iletmekte başarılı olup olmadığı, okuyucu ile etkileşimi artırıp artırmadığı ve bunların iş hedefl erine etkisinin ölçümlenmesi mümkün. Bu da daha etkili iletişim stratejileri belirlemek, stratejinizi gözden geçirmek için önemli bir fırsat sunacaktır. Blogunuzun müşteri kazanma, sektörel liderlik, çalışanlarla ve tüketicilerle etkileşim gibi amaçlarına göre neyi izleyeceğinizi, ölçümleyeceğinizi ve optimize edeceğinizi belirleyin. İlgili bloglarla hedefl er, amaç, hedef kitle, içerik ve etkileşim uyum içinde ve canlı olduğunda bloglar son derece verimli olabilir. Günün sonunda kurumsal bloglar yeni bir iletişim mecrası olarak oldukça etkin. Coca Cola'nın basın bültenlerini bitirdiği ve marka gazeteciliğine yatırım yaptığı şu dönemde, içerik pazarlamanın altın kurallarını hatırlamakta fayda var. Üretilen içeriğin okuyucuya fayda sağlaması, onu kapsaması, kendisine çekmesi gerekiyor. Buna uygun yapılmayan her şey, tüketiciniz tarafından yok sayılıyor, müşteriniz sizi ilgisizliğiyle cezalandırarak yalnız bırakıyor.

BLOG VERİMLİLİĞİNİN ÖLÇÜMLENMESİ İÇİN:

1- Sayfa ziyaretleri, içeriklere verilen linkler, alınan geribildirimler gibi genel web analizlerini değerlendirin.

2- Arama sonuçlarında görünürlüğü ve performansını ölçün.

3- RSS kaynağı ve email istatistiklerini kullanın.

4- Sektörle ilgili web sitelerinde ve bloglarda görünürlük sağlayın.

5- Sosyal paylaşımlar ve etiketleri gözden geçirin.

6- Gelen bağlantıları kontrol edin.

7- Kayıt, indirme, form doldurma gibi eylem çağrısı sonuçlarından okuyucuyla etkileşim fırsatı yakalayın.

FARKLI BLOG HEDEFLERİ:

1- Seçilen bir alanda markanın fi kir lideri olmasını sağlamak.

2- Tüketicilerin ilgisini çekmek, etkileşimi artırmak ve yeni müşteriler kazanmak. 

3- Mevcut çalışanlara ilham vermek ve adayların ilgisini çekmek için kurum kültürü ve vizyonunu tanıtmak.

4- Firmanın ürün ve hizmetleri ile ilgili bilgi ve gelişmeleri paylaştığı bir müşteri ilişkileri ve geri bildirim sağlama mekanizması olarak kullanmak.

5- Medyaya içerik sağlamak, görünülürlüğü artırmak