Küresel düşünüp yerel davranan markalar

İş dünyasında ‘Küresel düşün yerel davran’ son yılların en kritik mottolarından biri… Sınır tanımayan trendler dünyası takipçilerin çevik olmalarını gerektiriyor… Öyle ki küresel trendleri izlemek güzel ama onları lokalize edemediğiniz takdirde masanın bir ayağı hep havada kalıyor. Rekabette ayakta kalmak için de trendleri avcı gibi izlemek önemli ancak başarılı trend avcıları hızdan daha fazlasını yapmak durumunda. Çünkü hızlı koşmak ve ‘ilk ben gördüm’ demek müşterilerinize bir katma değer yaratmak anlamına gelmiyor. Trendi, yeni bir servis, hizmet, ürün, kampanya, iş modeli ile birleştirdiğiniz noktada başarılı sayılıyorsunuz. Global trend + local içerik ve sonucunda oraya çıkan Küyerel (Glocal) dünya… Trendwatching’in son raporu bize küresel örneklerden öğrenecek çok şeyimiz olduğunu söylüyor. Yerel rahiyalarla bezenmiş global örneklerden ilham almak isteyenler için örneklerimiz gelsin….

Trend 1. sempatik fiyatlama

İnsani markalar olarak görülen insan değerleri yansıtan markaların giderek daha fazla takdir gördüğünü biliyoruz. Sempatik fi yatlama trendi, Güney Amerika’da markaların insanlara gerçekten değer verdiğini kanıtlama ihtiyacından ortaya çıktı. Belli kesimlere özel indirimler sunan bir soruna parmak basan bir trendden bahediyoruz. Daha sonra ise dünyanın dört bir yanındaki markanın bu trendi kullanarak taleplere cevap verdiğini gözledik. 

► Güney Amerika'nın insani markaları

Brezilya’nın Başkenti Sao Paolo’daki sinema PlayArte, trafi ğin en yoğun olduğu saatlerde trafi ğe çıkması yasak olan sürücülere indirim fi krini geliştirdi. Yine Arjantin beyaz eşya markası BGH, ‘Evim bir Fırın’ kampanyası düzenleyerek, evi gerçekten sıcak olanlara havalandırmalarda indirim sağladı. Online bir platforma adreslerini giren müşterilerin yaşadıkları yerde hava sıcaklığı arttıkkça, inidirim de artıyordu. Yine Venezuellalı gözlük markası Opticol0r 3 aylık bir ‘yaşlanma puanı’ kampanyasına imza attı. 55 yaşındaki kişiye yüzde 55 indirim sağlayan kampanya büyük beğeni topladı. 

► İsrailli restorandan hoşgörüye davet

Dünyanın her yerinde fi yatlamayı konumlanma için kullanan markalar var. Geçtiğimiz yıl İsrailli Humus Bar restoran ilginç bir uygulamaya imza attı. Araplar ve Yahudilerin ortak oturduğu masalara verilen humus tabaklarında yüzde 50 indirime giden restoran, bunun ‘hoşgörü zeminini kaybeden Araplar ve İsrailli radikallere karşı ‘ bir tepki olduğunu, amaçlarının onları bir araya getirmek olduğunu açıkladı. 

► Bebek bezine erişimi sağlamak

Beyaz Saray’ın ‘bebek bezine erişim pahalı olmamalı’ çağrısının ardından harekete geçen perakendeci Jet ve bebek bezi markası Cutie, düşük gelir grubu için daha ucuz ama kaliteli bezler üretmeye başladı. Paketlerde sadeleşmeye giden marka, ciddi bir indirim sağlamış oldu.

Trend 2. her şey mesajlarla ilgili

Akıllı telefonlarla hayatımıza giren akıllı mesajlaşmanın fi tili Uzakdoğu’da ateşlendi. Emoji dünyasından, taksi çağırmaya kadar mesaj app’leri günlük hayatı kontrolünü ele geçirdi. Peki neden Asya? Bir çok Asyalı tüketici için, akıllı telefon bağlantısı deneyimledikleri ilk bağlantı oldu diyebiliriz… Bu gücü sevdiler ve kalpten bağlanarak uçlara taşıdılar diyebiliriz. Bugün herşey mesajla ilgili trendinin dünyaya yayıldığını görüyoruz. ABD’deki akıllı telefon kullanıcılarının yarısı zamanının yarısını en çok kullandığı uygulamada geçiriyor, bu da çoğu insan için ‘mesajlaşma uygulamaları’ oluyor. 

900 milyon 

Aylık aktif Facebook Messenger kullanan sayısı 

1 milyar 

Aylık Whatsap kullanıcı sayısı 

700 milyon 

Aylık WeChat kullanıcı sayısı 

► Çin ve ötesi'nde Wechat

Çin’deki popüler mesajlaşma uygulaması WeChat giderek daha fazlası olma yolunda ilerliyor. Öyle ki, marka geçtiğimiz yıl uygulamanın içinde gezinirken taksi çağırma yöntemini ekledi. Yine, yemek servisi FoodPanda ile işbirliğine giden marka bu sayede bölge ülkelerinde resotran arama motoru gibi de hizmet vermeye başladı. “Uygulama içinde uygulama modeli bugüne kadar web mobil denklemindeki bildiğimiz her şeyi değiştiriyor” diyerek WeChat’i tanımlayan Connie Chann’a kulak vermekte fayda var. 

► Ukrayna'dan Pockgettour

Mesajlaşama uygulamaları (Viber, Whatsup, Messenger) her geçen gün yayılırken, daha küçük ölçekli markalar bile bu trendin bir parçası olmak için harekete geçti. Eğer bir iş ortaklığı söz konusu değilse de, kendi başına bir girişim yapmak mümkündü. Geçtiğimiz yıl, Ukrayna merkezli Khoroshiy OTdyh, dünyanın ilk Viber seyahat acentesi olan Pockettour’un lansmanını yaptı. Tüm tatil ayarlama süreci, - Keşfetme, rezervasyon, ödeme- uygulamanın içinde yapılıyor, kullanıcılar ayrıca ortak tatil için arkadaşlarını da davet edebiliyorlar. 

► Chatbot’ların dünyası geliyor 

Mesaj dünyasındaki hızlı gelişmeler Facebook ve diğerlerini bu trendi daha da zorlamaya itiyor. Bundan sonra ne mi göreceğiz? Chatbot’ların artışı… Geçtiğimiz ay Messenger Platformunu hayata geçiren Facebook trendin yakın takipçisi konumunda. Markalar Messenger’ın 900 milyon kullanıcısına ulaşmak için kendiliğinden konuşan botlar oluşturma yarışına girdi bile… Bank of America, CNN, Burger King bot yaratan ilk markalar arasında.

Trend 3. yeni normal

Dünyanın dört bir yanında tüketiciler geleneksel değerlerin yerine yeni yaşam biçimlerini, inançlarını keşfediyor. Artan şehirleşme, küresel bağlanma kolaylığı, farklı seçenekleri değerlendirmeyi gündeme getiriyor. Tabii ki yeni olana tepki ve ayak direme bununla gelse de küresel tüketicinin gözü yeniyi arıyor. Özellikle aile, evlilik, cinsiyet rolleri, yaşlanma konusunda artan bir değişim söz konusu. Her yerde aynı hızda olmasa da hayatı farklı şekillerde yaşamaya duyulan merak, değişiklik ihtiyacı küresel… 

► Paypal yatırımını iptal etti

Geçtiğimiz ay ABD’de büyük bir gündem oluşturan haber, PayPal’ın North Carolina eyaletinde yeni bir operasyon merkezi açma talebiyle ortaya çıktı. Tam bu süreçte, eyalette çıkan bir yasa markanın planlarının iptaline sebep oldu. Yeni yasa cinsiyet değiştiren insanların tuvaletleri kullanırken doğum belgelerinde olan cinsiyete göre davranmak zorunda olduğunu belirtiyordu. PayPal’s CEO'su Dan Schulman bunun şirket değerleri ve kültürüne aykırı olduğunu belirterek yatırımdan vazgeçtiklerini açıkladı. Ayrımcı yasayla çok fazla tepki toplayan eyalette, yatırımların yanı sıra çok sayıda konser, etkinlik vs. de iptal edildi. 

► ABD’li perakendecinin babalar günü çıkışı 

Aynı cinsten kişilerin evlenmesi dünyada büyük bir tartışma konusu… Markaların bu konudaki duruşu kimi zaman büyük bir destek görürken, kimi zaman da ters tepebiliyor. 2012 yılında ABD’li perakendeci JP Penney, lezbiyen bir çifti kataloglarında kullandı ve ardından da Babalar Günü kampanyasında iki gay babanın çocuklarıyla oynadığı bir kampanyaya imza attı. Marka muhafazkar kesimden tepki alırken, ciddi bir destekle de karşılaştı.

Trend 4. çoklu görev çılgınlığı

Her gün kullanılan ürünlerin yeni, inovatif, çoklu misyonlar yüklenmesi trendine ne dersiniz? Örnekler trendi daha iyi anlamınızı sağlayabilir… 

► Bira markasından sıtmaya çözüm

Papua Yeni Gine sıtmanın en yaygın olduğu ülke… Dünya Sağlık Örgütü 2013 yılında ülkede 280 bin hastanın olduğunu açıkladı. Peki ya her gün kullanılan bir eşya bu hastalığa karşı bir silah olabilir mi? 2014 yılında SP Brewery, Mozzie Box adlı bir bira kasası geliştirdi. Bu kasanın özelliği yandığı zaman sıtmanın en büyük taşıyıcısı olan sivrisinekleri kaçırmasıydı. Dışarıda bir içmeyi seven müşterileri için özel olarak geliştirilen bu kutu büyük ilgi gördü. Yine ayı şirketin futbol fanları için geliştirdiği kasa, boş kutularla birlikte kullanıldığında TV anteni görevi görüyordu! 

► Sabundan otobüs bileti 

Toplu ulaşım yoluyla çoğalan mikropları engellemek de Sri Lankalı bir hasta grubunun ilgi alanına girdi. Asiri Hastaneler, sabundan otobüs bileti yarattı. Buna göre, sabunlu kâğıttan üretilen biletler kullanıcıların daha sonra ellerini yıkayarak mikroplarından korunmalarını amaçlıyor.