Kendini ayrıcalıklı hisseden müşteri her zaman sadıktır

160 TL ödeyen Amazon.com üyeleri Premium üyelik kazanıyor ve bir yıl boyunca ücretsiz kargonun, özel indirimlerin keyfini çıkarıyor,  GNC kart üyeleri her yıl  40 TL ödeyip normal fiyatlar üzerinde yüzde 20 indirim kazanıyor, Migros ücretsiz olarak verdiği özel müşteri kartıyla şaşırtıcı indirimler sağlıyor, Visa Card ise "Visa Bölgesi" olarak adlandırdığı alanlarda maça gitmek isteyen taraftarları lüks loungelarda ağırlıyor, havayolları ise yorgun argın havalimanında bekleyen yolcuları için özel lounglarını devreye sokmuş durumda.  Kimisi kendi imkanlarıyla yolcusunu ağırlarken kimisi de bankalarla işbirliği yaparak bu işi yürütüyor.  Markalar dünyanın dört bir yanından sadakat programlarını uyguluyor. Bu uygulamalar aslında birçok şirket tarafından farklı şekillerde yıllardır uygulanıyor. Ancak giderek müşterilerin sadakat duygularını kaybettiği ve müşteri deneyimlerinin ön plana çıktığı şu günlerde müşterilerini ödüllendiren ve onlara ayrıcalıklar sunan markalar aradan sıyrılabilir.

Müşterilere ayrıcalıkların sunulması, aslında yıllardır özellikle havayolu, otel, ödeme sistemi şirketleri ve bankalar tarafından sıkça kullanılıyordu. Dünyanın önemli trend şirketlerinden Trendwatching.com, ayrıcalık ekonomisini (perkonomics) şirketlerin radarlarında olması gereken bir trend olarak niteliyor.  Bu açıdan bu  trendi pazarlama faaliyetlerinde uygulamayı düşünecek markaların, öncü sektörlerdeki şirketlerin uygulamalarını incelemesi gerekiyor. Temelde bu şirketler öncelikle müşterilerine diğer markaların müşterilerine göre ayrıcalıklar sunuyorlar. Bunun yanında bir ikinci aşama ise kendi müşterileri arasında da daha değerli müşterilere ekstra özellikler sunmak oluyor. Kredi kartlarındaki, gold, platin gibi ayrımlar bunun bir örneği. Peki, müşteriler ne tür ayrıcalıklar bekliyor? Öncelikle markanın sunduğu ayrıcalık, tüketici için bir statü özelliği taşıyabilir. Mesela Garanti Bonus Platinium, Shop&Miles,&club, Privé ve American Express Card sahibi müşteriler havalimanındaki Garanti Zone'lardan faydalanıp, kendini  ayrıcalıklı hissedebiliyor. THY'de Miles & Smiles programı ile müşterilerini ayrıcalıklı konumluyor.

MÜŞTERİLERİNİZE ZAMAN KAZANDIRIN

Müşterilere sunulabilecek bir diğer ayrıcalık ise kolaylık. Özellikle zaman kazandırıcı hizmetler tüketicileri tam anlamıyla mest ediyor. Trendwatching. com'un Jay Walker Thompson kaynaklı verilerine göre Amerikalıların yüzde 43'ü, İngilizlerin yüzde 60'ı Avustralyalıların yüzde 47'si kendilerini zaman fakiri olarak niteliyor. Araştırma şirketi Yankelovich'in verilerine göre ise Amerikalı tüketicilerin yarısından çoğu, zaman sıkıntısını, para sıkıntısından daha büyük bir problem olarak görüyor. Türkiye'de ise özellikle büyük şehirlerde, trafikte ve park bulmakta kaybedilen zaman göz önüne alındığında, zamanın değeri daha çok gün yüzüne çıkıyor. Bilgi Üniversitesi Öğretim Üyesi Dr. Uğur Özmen, "Herkesin çok sayıda kredi kartı var. Tüm bankalar puan uygulaması yaptığı için,  puanlar bir müşteri bağlılık programı değil, tıpkı taksitlendirme veya ödeme  ertelemesi gibi, kredi kartının doğal bir özelliği gibi algılanmakta...   

Diğer yandan etrafınızda çok sayıda bağlılık programı var. Bunların bazılarını  beğeniyorsunuz. Bir çok mağaza veya firma sizi müşteri portföyüne katmak için  çaba sarf ederken, sizin sürekli gittiğiniz mağazaları, restoranları seçme  nedenlerinizi düşünün. Muhtemelen onlar size, "herkes gibi" davranmıyorlardır. Sizi  tanıyor, belki isminizle sesleniyor, ihtiyacınız olan veya sevmediğiniz şeyleri en baştan biliyor ve ona göre önerilerde bulunuyorlardır"  diyor. Frederick Newell; "loyalty.com" adlı kitabında bir çok sadakat programının başarısız olmasının nedenin, pazarlamacıların şu temel soruya yanıt verememesi olduğunu söylüyor: Bu işten müşteri ne  kazanacak?  Newell ilginç bir araştırmaya da yer veriyor, Gıda Pazarlama Enstitüsü (The Food Marketing Institute), müşterilere "son  bir yıl içinde en çok alışveriş yaptıkları mağazayı değiştirip değiştirmediklerini"  souyor. En az İsviçre (%7), sonra Almanya (%10), İspanya (%11) gelirken,  en çok İngiltere (%24) ve Fransa (%26) gelmiş. İlginç olan şu ki: değiştirme oranı en az olan İsviçre, sadakat programlarına en az katılan (%15) ülke.  İngiltere ise (%86) en büyük oranda sadakat programına katılan  kişinin bulunduğu ülke durumunda.   Üstelik, İngiltere'de müşterilerin yüzde 52'si iki veya üç programa katılırken, yüzde 40'ı da bu  gibi programları "anlamsız" buluyormuş.

Müşterilere ayrıcalık sunmak istedikten sonra, yöntemler tükenmiyor. Bazen müşterinin yerine kendini koyup yapılabilecek ufak bir jest de markayı tüketicinin gözünde farklılaştırabilir. Örneğin bir dondurma zinciri olan Ben & Jerry senede bir günü "bedava külah" günü olarak belirleyip, ücretsiz dondurma dağıtıyor. Cafe Nero ise 10 kahve alana bir kahve hediye ediyor. Karşılıksız bir şeyler almaya alışmamış günümüz insanı için bu tür jestlerin etkisi yüksek. Burada marka tarafından yapılan jest, tüketicinin markaya farklı bir gözle bakmasına neden olabiliyor. Bir fincan kahvenin kırk yıl hatırı olduğu bir ülkede bir külah dondurmanın da en az birkaç yıl hatırı olacaktır.

MARKANIN DUYGUSAL İMZASI SATIŞI YÜZDE 10  ARTIRIR

Tüketicileri mutlu ettik. Peki ya şirketler? Bu yapılan çalışmaların şirketlere geri dönüşü ne? Sunulan ayrıcalıklar öncelikle markaya en çok ihtiyacı olan en önemli şeyi, yani tüketici sevgisini getiriyor. Dünyaca ünlü reklâm ajansı Saatchi & Saatchi Worldwide CEO'su Kevin Roberts, 2005 yılında yazdığı Lovemarks: Markaların Ardındaki Gelecek (Lovemarks: The Future Beyond Brands) adlı kitabında, "Sebeplerin ardında giden sadakati ne oluşturuyor? Ne yapmak gerçek büyük aşkı ortaya çıkarır?" sorularını soruyor. Kevin Roberts markaların kurtulması için gerekenin aşk olduğunu iddia ediyor. Marka deneyiminin giderek daha önem kazandığı şu zamanlarda bu deneyimin büyük bir kısmı müşterinin nasıl hissettiği ile ilgilidir. Sonuçta iyi müşteri deneyiminin oluşturacağı kulaktan kulağa etkisi göz ardı edilmemeli. Danışmanlık şirketi Beyond Philosophy'nin Kurucu Ortağı ve Müşteri Deneyimi Yönetim gurusu Colin Shaw, "Markanın duygusal imzasını geliştirmek, yüzde 2 ila 10 arası bir gelir artışına neden olur" diyor. İyi planlanmış ayrıcalıklar yeni müşteriler kazanmaya yardımcı olabileceği gibi müşterilerinizi sadık müşterilere de çevirebilir. Sadık müşterileri de şirketler için daha karlı müşterilere.

ŞAŞIRTMAYI UNUTMAYIN

Tüm bu etkiyi oluşturmak ise kolay değil. Öncelikle sunulan ayrıcalıkların şaşırtıcı ve güzel olması gerekiyor. Bu sürekli sorgulanması gereken bir nokta. Dün çok şaşırtıcı ve ilginç bir ayrıcalık, bugün tüketiciler için sıradan olabiliyor. Bunun yanında tüketicinin ihtiyacı olan, onun için değerli bir ürün ya da hizmeti ona sunuyor olmak lazım. Aynı zamanda, ayrıcalık sunabilmek için birçok farklı marka ile partnerlik yapabilecek yeteneklere sahip olmak markanın tüketicilerine sunduğu imkân seçenekleri arttırması için bir avantaj sağlıyor. Öte yandan önemli bir yanılgıdan kaçınmak gerek. Müşterilere ayrıcalıklar sunmak tüm faydalarına rağmen bir gecede markaları baştan aşağı değiştirecek bir trend değil. Daha çok markaların müşteri ilişkilerini geliştirecek bir alt trend. Bunun yanında ayrıcalıklar belirlerken, bir kısım müşterilerinizi sevindirirken, diğerlerini kaybedecek ayrıcalıklar olmamasına dikkat edilmesi gerekiyor. Ayrıcalıklar, o ayrıcalıklara sahip olmayan müşterileri de motive edecek şekilde olmalı. Bir diğer önemli nokta ise ayrıcalığa sahip olmak güzel iken bunları kaybetmenin bir o kadar kötü olduğu. Bugün hukukta bile en temel ilkelerden biri kazanılmış hakların geri alınamamasıdır. Bu yüzden markaların tüketicilere ayrıcalıklar sunarken bunların süreli olduğunun iletişimini yapması gerekiyor. Yoksa tüketicileri ayrıcalıklara markaya bağlamak yerine markalardan uzaklaştırma riski ile karşı karşıya kalınabilir. Unutmayın müşteriler takımlarının hatalarını affeder ama markalarınkini affetmez.

FIRSAT DOLU AYRICALIKLAR

Şirketlerin müşterilerine sunduğu ayrıcalıkların şirketlere birçok getirisi var:
• Tüketicilerin markaya karşı duyduğu sevgi artıyor
• Yeni müşteriler kazanmalarını sağlıyor
• Müşterilerin markaya daha sağdık olmasını sağlıyor
• Kulaktan kulağa etkisi ile ücretsiz halkla ilişkiler imkânı sağlıyor

Müşteriyle 360 derece iletişim kazandırıyor

AYŞEN UZ / PENTİ PAZARLAMA MÜDÜRÜ

Penti markası yakın zamanda hayata geçirdiği interaktif vitrin, sanal defile gibi ilginç pazarlama uygulamalarıyla dikkat çekiyor. Penti Pazarlama Müdürü Ayşen Uz ile kampaynaları ve pazarlama iletişimi stratejilerini konuştuk.

•Penti'nin son yıllarda sürdürdüğü iletişim stratejisinden bahseder misiniz?

Penti markası güncel yapılan araştırma sonuçlarına göre % 98 marka bilinirliği ve % 78 gibi oldukça iddialı bir tüketici sadakat oranıyla Türkiye geneline mal olmuş bir marka. Tüketici profiline bakıldığında  ise her segment ve coğrafi dağılıma ulaştığımız  görülüyor. Bu yaklaşım ile hareket ettiğimizde her fırsatta etkileşime geçerek yakinen tanıdığı  tüketicilerinin farklılaşan beklenti ve  ihtiyaçlarını her anlamda karşılayacak bir yaklaşım sergiliyor. Aslına bakarsanız bütünsel ve net konumladığımız iletişim stratejimizi ve mesajımızı her yıl zenginleştirerek, yıllara yayılan çok sayıda iletişim kampanyası desteği ile  istikrarla sürdürüyoruz. Markamız tasarım ve ürün geliştirme boyutunda istikrarlı  yaklaşımı ile kendi alanında modaya yön vermekle birlikte aynı zamanda   Türk kadınının modern dünyada kendi ayakları üzerinde duran, özgüvenli ve kendini ifade eden olgusunu da güçlendirmeyi hedefliyor.

•İletişim stratejinize tüketici  tarafında nasıl tepkiler alıyorsunuz?

Öncelikle şunu belirtmeliyim ki markamız gücünü  tüketicisi ile sürekli  sıcak temasından ve mümkün her fırsatta onları dinlemesinden alıyor. Yapılan araştırmalar; 2007'de Nil Karaibrahimgil ile başladığımız iletişim kampanyamızın geçtiğimiz sene yaptığımız Bergüzar Korel'li  reklam çalışmalarımıza kadar ciddi hatırlanma oranlarıyla yüksek bir performans gösterdiğini kanıtladı.. Firmamız tüm iletişim kanalları ve sosyal medya aracılığı ile reklam kampanyalarımız konusunda tüketicimiz ile sıcak temasını sürdürüyor  ve Penti müşterisinin öneri ve yorumlarını göz önünde bulunduruyor.  
 
•Sosyal medyanın pazarlama iletişimindeki önemini nasıl yorumluyorsunuz?

Günümüzde 360 derece etkin pazarlama iletişimi ile hayata geçirilen entegre projeler şüphesiz çok daha başarılı oluyor. Tek mecrada yapılan iletişim kampanyaları ise çoğu zaman beklenilen performansı  gösteremiyor, zayıf kalabiliyor. Markalar için sürekli güncel kalabilmenin öncelikli yollarından bir tanesi tüketicisi ile etkileşimini  ve iletişim derinliğini maksimuma çekebilmek ve her mecrada tutarlı net mesajını paylaşabilmek. Bunu günümüzde en etkin, hızlı ve maliyetsiz yapmanın yollarından birisi şüphesiz sosyal medya kanalları. Tüketici ile samimi ilişkiler kurmak, çoğu zaman marka sadakatini pekiştirmenin de ötesine geçip gönüllü marka elçilerinin oluşmasına dahi katkıda bulunuyor. Tabi tüm bu iletişim trafiğini çift taraflı, hızlı  ve samimiyet çerçevesinde yürütmek çok önemli.  Şayet mesajlarınız yeteri kadar samimi ve dürüst değil ise ve olduğunuzdan farklı davranma yoluna gidiyorsanız sosyal medya sizi hızlı bir şekilde cezalandıracaktır. Artık müşteriler kişisel ilgi istiyor ve sevdiği markaların her kanaldan aynı kalitede ulaşılabilir olmasını istiyor.

•Sosyal medyada sürdürdüğünüz çalışmalar neler?

Penti, sosyal medyanın yükselişinin başlangıcından itibaren dijital medyanın gücünün farkına varan öncü markalardan. Sosyal medyada eğlenceli, zeki, samimi ve özgüvenli bir Penti kadını diline sahip; tüm mecralarda interaktif bir takipçi kitlesi mevcut. Özellikle Twitter'da başarılı bir CRM çalışması yürütülüyor. Trendleri ve gündemi takip eden aktif bir blogu var.
Bunun yanında, sosyal medyada, sadece sosyal medya mecralarında doğup biten projelerden ziyade, online&offline entegre işlerle, başarı hikayesi olarak anılan  projelerle yer almayı seviyoruz. Örneğin Dilek Ağacı projesinde, mağazalarda yer alan dilek ağaçlarımız ve Facebook uygulamamız entegre çalışarak rengarenk bir Türkiye Dilek Haritası çıkardı. Toplamda 500 bin kişinin dilekleriyle renklenen bu haritaya hem mağazalara gelen müşterilerimiz, hem de sosyal medya takipçilerimiz katkı sağladı.

Blog kullanımınız nasıl?

Blogumuzda sadece kendi ürünlerimize değil; kadınlara dair tüm konulara değiniyoruz ve takip edilebilir bir içerik sunuyoruz.
Blog'ların öneminin farkındayız; tüm moda blogger'larını yakinen takip ediyor ve yeni sezon ürünleri ile ilgili görüşlerine önem veriyoruz.  Viral videoları da reklam filmimiz kadar önemsiyoruz. Viral videolarda marka olarak muhakkak yaptığımız işin arkasında duruyor; mesaj ve markamızı gizli tutmuyoruz. Virallerimizi  "Reklam gibi görünmeyen reklam" olarak değil, internette viral olarak yayılan reklam filmimiz olarak konumluyoruz. Bu sayede internet kullanıcısının algısında  markamıza duyulan güven karşılıklı olarak gelişiyor. Bu performansı rakamlar üzerinden ifade etmemiz gerekirse: viral uygulamalar da izlenme oranımız 250.000 ile 1,5 milyon arasında değişiyor.