Kaş yaparken göz çıkarmak

Ünlü giyim markasının sosyal medya editörleri yeni çıkan bahar koleksiyonunu tanıtmak için ilginç bir şeyler söyleyip ilgi çekmenin peşine düşmüşler, saatlerdir toplantı odasında fikir üretmeye çalışıyorlardı. Gün bugündü. Herkes yaratıcı yönünü ortaya koyuyor bunun sonucunda da ilgi çekip cirosunu katlıyordu. İçlerinden birinin gözü televizyondaki haberlere takıldı. Ekranda Tahrir Meydanında hükümeti protesto eden milyonlarca Mısırlıyı gördü… Bir süredir bir şeyler oluyordu ya, yoğunluktan olayların içeriğini bildiği yoktu. Kalabalık ve insanlardaki tutkulu öfke aklına bir şeyler getirdiği bir anda "buldum!" deyiverdi… 10 dakika içinde hemen yazıya döküldü tweet…"Milyonlar Kahire'de şamata yapıyor! Denilen o ki yeni çıkardığımız bahar koleksiyonumuzu duymuşlar. Hemen web sitemizi ziyaret edin ve alışverişe başlayın.."  İşte bu espri olsun diye yayınlanan tweet internet tanrılarının tüm gazabını markanın üzerine çekmeye yetti. Hemen her kesimden tepki alan ve duyarsızlıkla suçlanan marka, en sonunda CEO seviyesinde tüm dünyadan özür dilemek zorunda kaldı. Bugün sosyal medya hesabı açmak şirketler için son derece kolay ancak onu yönetmek sanıldığı kadar kolay değil. Eğer sosyal medyanın büyülü dünyasında kurumsal olarak yer almanın önemini keşfettiyseniz, o dünyanın da aynı gerçek dünya gibi kuralları ve yasakları olduğunu hatırlamanız gerekiyor.

HATALARDAN DERS ALMAK

Sosyal medyanın her geçen gün daha fazla reklam ve pazarlama mecrası haline geldiği artık bir sır değil. Markalar, tanıtımlarını daha ucuza yapabilmek ve bunların daha çok kişiye ulaşmasını sağlayabilmek için sosyal medya ağlarını aktif olarak kullanmaya başladılar. Sosyal medya, iletişimin en önemli bacaklarından biri olurken, tüketicilerle arada kesintisiz bir ilişki kurulmasını sağlamaya da yardımcı oluyor.  Peki ama sosyal medyayı kullanan firmaların ya da kişilerin hepsi bunu doğru mu yapıyor ?  Hatırlayanlarınız olacaktır, Onur Air, Van depreminden hemen sonra paylaştığı Facebook durum güncellemesiyle dikkatleri üzerine çekmişti. Firma, başlattığı kampanyayla "Facebook sayfamızı beğenen her bir kullanıcı için Van'a 50 kuruşluk yardım yapacağız" diyordu. Bu güncelleme, sayfanın üyeleri tarafından "şartlı yardım" olarak algılandı ve sayfaya tepkiler yağmaya başladı. Bu tepkilerin ardından firmanın özür dilemesi beklenirken, beklenen olmadı ve Onur Air adeta "tavır yaptı". Facebook sayfasında yapılan açıklamada "Kampanyamız, amacımızı anlamayan takipçilerimiz yüzünden sona erdirilmiştir" dendi ve yapılan yardımların faturaları paylaşıldı. Bu olay da Türkiye'de sosyal medya adına gerçekleşen en büyük hata olarak tarihe geçti.

SOSYAL MEDYADAN KORKMAK

Türkiye'den ve dünyadan örnekleri çoğaltmak mümkün. Gün geçmiyor ki birileri gülünç ve utanç verici bir duruma düşmesin… Geriye ne mi kalıyor? Sosyal medyadan öcü gibi korkan iletişim & pazarlama ekipleri ve tepelerindeki tüm gürültüden iş yapamaz hale gelen patronlar. Öyle ki bir küçücük hatayı düzeltmek bütçelerde büyük gediklere yol açabiliyor. Hatanın ardından düzenlenen basın toplantıları, gazetelere verilen çarşaf çarşaf reklamlar, tüketiciyle barışmak için verilen onlarca rüşvet… İnternetin hışmına uğrayan ünlü bir otomotiv firması geçtiğimiz aylarda sırf bu yüzden sosyal medya hesaplarını yönetmek için profesyonel bir ekiple çalışmaya başlama kararı aldı.  Kısaca sosyal medya, markalar için büyük avantajlar sunarken aynı zamanda hiçbir hatayı affetmeyen, Demokles'in kılıcı gibi tam da başlarının üzerinde duran bir fenomene dönüştü bile…
Peki nasıl kullanmalı ? Nelere dikkat etmeli ?

ASİSTAN BOŞ ZAMANINDA  HESAP YÖNETEMEZ

Öncelikle sosyal medya hesaplarını yönetmenin bir asistanın boş zamanında yapabileceği ek bir iş olarak görülmesi yanılgısından acilen kurtulmak şart. Çünkü 7/24 yaşayan bu hesaplar, sizin müşterinizle kesintisiz bağınız. Gelen sorulara, ulaşma isteklerine, taleplere profesyonelce ve kısa sürede yanıt vermek, bu mecraya da aynı gerçek dünyaya olduğu gibi zaman ve bütçe ayrılması gerektiğini anlamak gerekiyor. Bu konuda bünyenizde bir ekip yoksa, bu işi profesyonel olarak yapan dijital medya ajanslarının kapısını çalmak gerekiyor. Bu dünyada nasıl yer almak istediğinizi bilirseniz buna uygun bir strateji belirlemek, eğer bilmiyorsanız da markanıza uygun terzi hassasiyetiyle bir plan oluşturulması işte bu kişilerin işi. Seçtiğiniz mecralara uygun fikirler üretmek, uygulamaya geçirmek ve bunların ölçümlemesini yapmak için doğru kişilerle çalıştığınızdan emin olmalısınız.

KİŞİSEL HESAP KURUMSALLA KARIŞIRSA

Tabii ki bütçesi daha kısıtlı olan KOBİ'lerin dijital ajanslar yerine kendi bünyelerinde bu işlere girişmesi bazen şart oluyor. Burada da bu hesapları yönetecek kişilerin, şirket hesabını kullandıklarını unutmamaları oldukça önemli. Mesela Garanti Bankası'nın kurumsal twitter hesabından atılan "Biraz evvel shot bardağında Gaviscon içtim, heyecanlıyım, mutluyum" tweeti bankanın sarhoş mu olduğu konusunda esprilere sebep oldu. Aynı şekilde Allianz Sigorta da benzer tecrübeyi yaşayan şirketlerden biri oldu. Bu hesapları yöneten kişilerin şirketin kurumsal bakışı ve duruşu dışında bir şey yazmamaları ve hesaplar arası geçişlere özellikle dikkat etmeleri büyük önem taşıyor.

LAFI UZATMADAN SORUNU ÇÖZÜN

Sosyal medyada sunduğunuz içerikleriniz bir sorunu çözmeye yönelikse daha çok dikkat çekiyor.   Sürekli sorun vurgulayan biri olmak yerine,  bir probleme yönelik çözüm önerileri üretmeniz, sosyal medya üzerindeki etkileşiminizi güçlendiriyor ve takipçileriniz ile daha kolay diyalog kurmanıza imkân sağlıyor. Bu mecralarda lafı hiç uzatmadan, kısa ve kıvrak bir dille meram anlatmak gerekiyor. Sosyal medya kullanıcılarının birçoğunun artık 140 karakter uzunluğunda mesajlar verdiğini ve bir sayfadan daha fazla olan yazıları okumaktan uzak durduğu gerçeğini artık kabul etmek gerekiyor.  Öte yandan istatistikler insanları ikna ediyor. Doğası gereği rakamlara sözlerden daha çok güvenen insan, fikrinizi destekleyici istatistikleri de önemsiyor. (Mesela Avea'nın hayata geçirdiği ‘Reklam değil Rakam' kampanyası bu bilgiyi iyi kullandığını gösteriyor) Öte yandan görsellik gün geçtikçe daha çok ilgi çekiyor. Konu hakkında paylaşacağınuz farklı bir görsel sizi bir anda farklı bir noktaya taşıyabiliyor.

ÖLÇÜMLEME ÖNEMLİ

Şirketler için sosyal medyada en büyük sıkıntı performans ölçümleme. Etraftaki dijital ajansların büyük çoğunluğu sosyal medyada reklam kampanyaları ve karşılığında ciddi bütçeler çıkarabiliyor. ABD'de 2007'de kurulan klout.com adlı site kişiyi sosyal medyadaki etkisi üzerinden 0 ile 100 arasında puanlandırıyor. ‘Klout' puanına ulaşmak için siteye giren kullanıcı facebook veya twitter gibi sosyal medya ağlarındaki hesaplarını puanlamaya sunuyor. Bu sitelerde takip edilme oranı, yazılanların paylaşılma oranı, aktiflik oranı gibi değerlere göre de kişinin puanı belirleniyor. Kişi ne kadar aktif bir sosyal medya kullanıcısı ise puanı o kadar yüksek oluyor. Klout son zamanlarda epey popülerlik kazanmış bir sosyal medya ölçüm aracı.  Öte yandan bu uygulama sayesinde markalar da sosyal medyada güçlü kullanıcılara ulaşıyor. Klout 100 milyonu aşkın kullanıcısıyla yeni nesil pazarlama aracı olarak görüldüğünden bir çok marka fırsatlarını sunmaya başladı. Mesela Audi Facebook Sayfasında yer verdiği kampanyada Klout puanına göre hesabını Klout'la eşleştiren ve puanı belirli bir seviyede olan kullanıcılara bazı servisleri ücretsiz sunuyor. İster ölçümleyin, isterseniz yaptıklarınızı karanlık bir kuyuya atın.. Sosyal medya her geçen gün geleneksel metotları tek bir hareketiyle geride bırakırken sizin markanız nerede duracak? Ne Kahire'de kutlama yapın, ne bir shot bardağında Gaviscon içerek sarhoş olun… ! Önce sadece markanızın suyun üzerinde başarıyla kalmasını sağlayın. Yüzmek sonraki adım.

DOMİNO'S PİZZA BAŞARDI

Domino's Pizza sosyal medyanın markalar üzerindeki etkisi ve markaların sosyal medyayı kullanarak yaşadıkları bir krizi nasıl kazanca dönüştürdüğüne güzel bir örnek. Facebook, Twitter gibi sitelerde pizzalarıyla ilgili yazılan yüzlerce olumsuz yorumu ciddiye alan Domino's Pizza yöneticileri, tüm bu yorum ve eleştirilerden yola çıkarak pizzalarını müşterilerinin isteklerini göz önünde bulundurarak yapmaya başladı. Mevcut durumu fırsata dönüştürmeyi başaran yöneticiler, olumsuz yorumda bulunan ve "pizzam keşke şöyle olsaydı" diyen bir müşterisine tam onun istediği gibi pizzayı evine ulaştırdı ve sonrasında da bunun video kaydını kendi internet sitesinde paylaştı.

SOSYAL MEDYADA yapılan en yaygın hatalar neler ?

•Sosyal medya sistemini anlamamak
•Plansız hareket etmek
•Yanlış kişi veya kurumlarla çalışmak
•Sosyal medyanın gücünün farkına varılmaması veya küçümsenmesi
•Aşırı içerik paylaşımı
•Güncel içerik paylaşmamak
•Firma profilleriyle kişisel profillerin karıştırılması
•Acelecilik
•Tutarsızlık
•Taraf tutan yorumlar
•Polemiğe girmek
•Saldırgan yorumlar
•Siyasi içerikli post paylaşımı
•Markayı pazarlamak için gereksiz övücü bilgi
•Gerektiğinde özür dilemeyi bilmemek

Twitter'da ne yapmalı?

•Kolay bir isim seçimi yapmanız ulaşılabilirlik açısından önemlidir.
•Akıcı bir dil kullanmaya özen gösterin.
•Gramer hatalarına dikkat edin
•Uzatmayın. Bir konuda ardı ardına gönderilen iletiler dikkat dağıtıcı oluyor.
•Twitter insanların sizin hakkınızda bilgi sahibi olması için çok kullanışlı bir alandır. Ara sıra fotoğraf ve değişik aktiviteler ile kendinizi tanıtın ve hatırlatın.
•Tweetlerinizi facebook hesabınıza göndermemeye özen gösterin. Aynı tweetleri facebook sayfanızda sürekli görmek müşterileriniz için sıkıcı olabilir.
•Twitter müşterilerinizin beklentilerini öğrenmek için çok kullanışlıdır. Ara sıra sorular yönelterek insanların beklentilerine göre ürünlerinizin çeşitliliğine yön vermek çok faydalı olacaktır.
•Müşterileriniz ile dialog kurarken kesinlikle sizi agresif gösterebilecek kelimeleri seçmemeye özen gösterin.
•Sizi takip eden müşterilerinizi takip edebilirsiniz.
•İlginç ve değişik başlıkları paylaşmayı ihmal etmeyin. Kendi iş sahanız dışında da çok aykırı olmamak koşulu ile paylaşımlarda bulunun.
•Rakiplerinizi yerecek şeyler kesinlikle yazmayın.
•Otomatik cevap uygulamalarını kullanmayın.
•Cevap yazmadan önce iki defa düşünün.


Markaların yeniden tasarlanma zamanı geldi

CHRISTINE OVERBY / Forrester Dijital Pazarlama Başkan Yardımcısı

Geçtiğimiz günlerde Elektronik Ticaret İşletmecileri Derneği'nin düzenlediği "Dijital Pazarlamada Liderlik" zirvesinde uluslararası araştırma şirketi Forrester'ın  Dijital Pazarlama Başkan Yardımcısı Christine Overby ile görüşme fırsatı buldum.  Overby, dijital pazarlamanın geleneksel pazarlama alışkanlıklarını kökten değiştirdiğini , online alanda pazarlanacak markaların bile yeniden tasarlanması gerektiğini söylüyor.  
Önümüzdeki dönemde dijital pazarlamada hangi trendlerin ortaya çıkması bekleniyor?
Dijital medya nedeniyle insanlar markalara ilişkin görüşlerini kolaylıkla kamuoyuna açabiliyorlar. Bu nedenle markalara ilişkin olarak, şirketlerin reklamlarda söylediklerinden daha fazlası ortaya konuyor. Markalar ayrıca gittikçe daha çok ürün ve müşteri deneyimi tarafından tanımlanıyorlar. Böylece dijital medyanın getirdiği en büyük trend, marka oluşturmanın reklamdan daha fazlasını gerektirdiği, ürün ve deneyimle de ilgili olduğudur.
Pazarlamanın klasik yöntemleri hızla azalıyor gibi görünüyor. Pazarlamacılar gelişmeleri nasıl yakalayacaklar?
Blog'da insanların (özellikle gençlerin) reklamlara karşı daha şüpheci ve dirençli olduklarını görüyoruz. O anda onlara değer sağlayan markalara değer veriyorlar. Bu değer de, istisnai ürünler, servisler ve deneyimler tarafından belirleniyor. Gelişmeleri yakalaması için mesajlaşmadan daha fazlasına odaklanmaları gerekir. Aynı zamanda bu yüksek değerli deneyimlerin tasarımcıları da olmalılar.
Markalardan bir moda yaratmaktan bahsetmiştin. Onu biraz daha açar mısın?
Eski moda markalar sadece reklamcılığa odaklanırlar. Yeni moda markalar ise başarılı marka oluşturmanın, reklamcılığı, ürün geliştirmeyi ve deneyim tasarımını bir araya getirmekten geçtiğini biliyorlar.
Markaları için bir moda yaratmak açısından yeterli desteğe sahip olmayan KOBİ'ler için ne diyeceksiniz? Dijital pazarlama onlara nasıl yardım edebilir?
İlginç bir şekilde KOBİ'ler, yeni moda markalardan olmak için çok iyi donanmışlardır. Bunun nedeni, KOBİ'lerde pazarlama departmanlarının resmin (reklamcılık, ürünler ve deneyimler) bütünü üzerinde genellikle daha fazla denetime sahip olmalarıdır. Ayrıca üzerinde konuştuğumuz pazarlama tipinin o kadar da pahalı olması gerekmez. Gerçekte, programlı ekran reklamcılığı gibi pek çok dijital pazarlama taktikleri, online olmayan medyadan çok daha etkindir. Bunun nedeni daha iyi hedefleme ve tıklama başına ödemeli fiyat modelleridir.
Dijital pazarlama açısından Türkiye'de hangi markaları başarılı buluyorsunuz?
Sahibinden.com, pazarlamanın yeni temellerini uygulayan başarılı büyük bir örnek. Google.com.tr'ye sadece "s" yazdığınızda otomatik olarak tamamlanan ilk kelime ‘Sahibinden' oluyor. Bunun nedeni şudur: trafiği artıracak yüksek kalitede bir web deneyimi yaratmak için yatırım yaptılar ve bu da arama da yerlerini iyileştirdi. Şu noktayı bütünüyle iyi anlıyorlar, büyük bir kullanıcı deneyimi bir reklam kampanyası kadar farkındalığı artırabilir.