İlk aşklar da terk ediliyor ama asla unutulmuyor

Bir zamanlar 100 metreyi 10 saniyenin altında koşmayı insanlar aklının ucundan bile geçiremiyordu.  Ta ki 1962 yılında Amerikalı atlet Jim Hines 9,9'luk derecesiyle bunun yapılabilir olduğunu gösterene kadar. Oysa ki son olimpiyatların yapıldığı Londra'da 100 metre final koşusunda Jamaikalı atlet Yohan Blake 100 metreyi 9,75 saniye gibi oldukça hızlı bir derece ile bitirdi. Normal şartlarda bu derecesi ile olimpiyat tarihine altın harflerle adını yazdırması gerekirdi Blake'in. Ama bu maalesef olmayacak. Çünkü yarışta ondan çok daha hızlı biri vardı. Vatandaşı Usain Bolt 9,63'lük derecesi ile onu geride bıraktı ve bütün övgüleri aldı. Sonuçta altın madalyayı birincilerin kazandığı bir dünyada herkes başarılı ikincileri değil şampiyonları hatırlıyor. İlk aşkların, ilk deneyimlerin unutulmadığı bir dünyada markalar da hatırlanmak için ilk olmak zorundalar. Zira hatırlanmayan markaların müşterilerin alışveriş sepetlerine girme şansları bu rekabet ortamında pek de mümkün değil.
Bir tüketici alışveriş yaparken her kategoride ortalama yedi markayı aklında tutuyor ve alışverişi esnasında bu yedi marka içinden birini seçiyor. Müşterinin ilk tercihi bu yedi markalık piramitte piramidin en üstündeki marka oluyor. Ancak ona ulaşamadığında sıra ile diğer markalara yöneliyor. Mesela son dönemin en popüler cihazlarından biri olan tablet bilgisayarlara bakın. Bugün piyasada 200'den farklı tablet modeli biliyor muydunuz? Ancak tablet denince ilk akla gelen Apple'ın tableti iPad oluyor. En iyisi olduğu için mi? Belki evet belki hayır. Zihinlerde ilk olmayı başardığı için.

Müşterilerin aklında ilk olmak her zaman o işi ilk yapmaktan geçmiyor. Apple ilk tablet üreticisi değil. Ondan önce de teknoloji devlerinin tablet girişimleri oldu ama bu girişimler başarısız oldu. Apple ise onlardan yıllar sonra biraz Steve Jobs büyüsü ile de insanlara tableti ve dolayısıyla da iPad'i kabul ettirdi. Böylece de tablet denince ilk akla iPad geldi. Şimdi ise hem tablet pazarında hem de zihinler liderliği domine diyor. Apple bugün dünya tablet pazarının yüzde 63'ünü alarak pazarı domine eden oyuncu konumunda. Nokia CEO'su Stephen Elop geçtiğimiz yıl Las Vegas'taki Tüketici Elektroniği Fuarı'nda (CES 2011) yaptığı bir konuşmasında,  "Bana Nokia tablet işine girecek mi diye sorduklarında pazarda 200 tablet var sadece iPad satıyor. Ben 201'inci satmayan marka olmak istemem" diyordu.   Aslında birinci olmak değil ama ilk olduğun algısını oturtmak bir çok sorunun çözümünü beraberinde getiriyor.  Bugün Apple belki ilk tableti üretmedi ama tüketicinin algısında ilk olduğu bir gerçek.  

Pek çok ürün ise  kendi kategorisinin ilki olmasının karşılığında jenerik marka olarak ödüllendiriliyor. Mesela Gillette, sadece dünyada değil, Türkiye'de de jilet kategorisine ismini verdi. ABD'de tüm kağıt mendillere Kleenex denirken, Türkiye'de ise Selpak kağıt mendil kategorisinin genel adı haline dönüşmüş durumda.  Müşteri ilk aşkını bir türlü gönlünden çıkarmazken, arkanızdan gelen sizden daha iyiler bile gözleri kamaşmış tüketiciyi büyüleyemiyor. Rekabetin her geçen gün çoğaldığı bir ortamda ilk olmanın önemi artıyor; öyle ki ilk ve sonlar bir türlü unutulmuyor. ABD'de yapılan bir araştırmaya göre, 1923 yılından bu yana 25 temel tüketim kategorisinde değişen lider sayısı sadece 5. Örneğin Coca Cola ilk piyasaya çıktığında benzeri bir ürün daha yoktu. Ardından büyük bir atakla Pepsi geldi ancak pazar liderliğini Coca Cola'dan alamadı.  

Ünlü bir Türk atasözü vardır. "Erken kalkan çok yol alır." Ancak, özellikle de sektörel rekabette erken kalkmak, her zaman çok mesafe almak anlamına gelmiyor. ABD'de cep telefonu pazarının tartışılmaz lideri Motorola ürünlerini ve teknolojisini yenileyemeyince yerini Nokia'ya bıraktı. Nokia ise Motorola ile benzer bir kaderi paylaşarak tahtını Apple'a kaptırdı. Benzer bir süreç Türkiye'de de yaşandı. Pazara giren ilk marka olan Motorola, sonradan pazardaki gücünü koruyamadı ve rakiplerine geçildi. Ancak, son yıllarda tekrar atağa kalkabildi. Sonrasında Nokia, Sony Ericsson ve Siemens Mobile  geldi ancak onlar da uzun süreli olamadı. Taht bir anda Samsung ve Apple'a kaldı. Sonuçta ilk aşkınızdan ayrılmayacaksınız diye bir şey yok. Eğer ilk aşkınız size istediğiniz ilgiyi göstermiyorsa yeni aşklara yol alabilirsiniz. Benzer bir durum tüketici marka ilişkilerinde de söz konusu. Ancak ilk aşkınızdan ayrılsanız da onu unutmazsınız.

LİDERMİŞ GİBİ YAPMAMAK

Önemli olan kategori ve liderlik değil izlenen strateji gibi görünüyor. Burada da lider olamıyorsanız da lidermiş gibi yapmamak önem taşıyor. Çünkü o zaman da liderin tozunu yutuyorsunuz. Yaptığınız çabalarda liderin ekmeğine yağ sürmekten başka bir işe yaramıyor. Onun yerine lider olmadığınızı kabullenip ona uygun bir strateji geliştirmekte mümkün. Örneğin Atlas Jet,   "Biz ikinci olmaya çalışıyoruz" reklamlarıyla bunu başarmaya çalışıyordu. Pazar liderini bire bir taklit edenler genellikle kaybolup gider ya da çok küçük bir pazar payıyla orada kalmaya devam ederler. Ancak fark yaratanlar tüketiciye de bu farkı aktarabilirlerse liderlik tahtını devralmaları kaçınılmaz oluyor.   

AVANTAJLAR

Bir pazara ilk giren olmak doğru kullanıldığında markaya büyük avantajlar sağlıyor.  Greenwill Danışmanlık Genel Müdürü  Jale Bayır, ilk olan markanın genelde daha az marka yatırımı yaparak tüketicisiyle daha kolay iletişim kurabildiğini belirtiyor. Ayrıca ilk olduğu için markanın akılda kalabilmesinin daha kolay olduğunun altını çiziyor.  Bayır, "Bu durumda ilk marka buna pazar koşullarında gerektiği gibi yanıt veremezse ilk olmasına rağmen pazardan silinip gidebilir" diyor. Öncü markaları izleyerek pazara giren markaların ana hedefini, öncelikle belirli bir pazar payına ulaşmak oluşturuyor.

İLK OLMAK YETERLİ DEĞİL

Önemli olan kategori ve liderlik değil izlenen strateji gibi görünüyor. Pazar liderini bire bir taklit edenler genellikle kaybolup gidiyor ya da çok küçük bir pazar payıyla orada kalmaya devam ediyorlar. Ancak fark yaratanlar tüketiciye de bu farkı aktarabilirlerse liderlik tahtını devralmaları kaçınılmaz oluyor. Pazarlama Uzman Eren Kumcuoğlu, "Pazarda ilk olmak büyük bir avantajdır. Her girişimci, pazarda ilk olmak ister" diyor. Ancak önemli bir konuya dikkat çekiyor; "Her çalışan, ilk kez uygulanacak bir projede yer almak ister. Her marka yöneticisi, yeni ürününün üzerine "Türkiye'de ilk!" yazdırır. Herkes "ilk"leriyle övünür, ancak bu genellikle pek az insanın umurundadır. Evet, pazarda ilk olmak büyük bir avantajdır. Ancak, bu sadece bir avantajdır.  İyi değerlendirilemeyen avantaj kimseye yaramaz. Google ilk değildi, buna ihtiyacı yoktu. İnsanlar için önemli olan en doğru sonuçlardı. Domino's Pizza ilk değildi, buna ihtiyacı yoktu. İnsanlar için önemli olan lezzet ve bu lezzetin 30 dakikada onlara ulaşabilmesiydi. Bir sürü yeni ajans kuruluyor, büyüyorlar, ses getirecek işler yapıyorlar. Bunlar da hiç bir zaman ilk olamadılar. Markalar için önemli olan kriter, güzel sonuçlar almak oldu" diyor. Başarıya götüren faktör ilk olmak değil, paydaşlarınıza faydalı uygulamalar yaratmak olduğunu söyleyen Kumcuoğlu, "İnsanlar için vaatleri, sonuçları ve kazanımlarınızı dinlemek, "İlk X projesini ben yaptım", "Türkiye'nin ilk X şirketiyiz", ya da "Dünyada ilk kez bu ürün bizde" gibi söylemlerden daha önemlidir. Amerika'yı yeniden keşfetmeye gerek yok" diye konuşuyor.

ALGININ ÖNEMİ HERŞEYİN ÜSTÜNDE

Algı ise pazar dinamiklerinde kendini konumlamak isteyenler için çok daha önemli bir şey… Pazarlama Danışmanı Hüseyin Cihan Salim,  "Gerçekte, pazarda ilk olmak bellekte ilk olmak kadar önemli değildir. Çünkü bellek değişimden nefret eder ve yeniyi kolay kolay kabul kabullenmez" diyor. Eğer herhangi bir kategoride ‘ilkseniz', kendi pozisyonunuzu istediğiniz gibi belirleyebileceğinizi anlatan Salim, "Bu durumu kendinize en uygun hale çevirebilirsiniz. Bu da rakiplerinizin sizi kopyalamasını olağanüstü derecede zorlaştırır. Çünkü siz ilkseniz ve rakipleriniz sizi kopyalarsa ya da çok benzer şeyler yaparlarsa, bu durum tüketicinin aklına sizi getirmek dışında bir işe yaramayacaktır" diye konuşuyor. Bir pazara ilk giren olmak ise doğru kullanıldığında markaya büyük avantajlar sağlıyor.  Bağımsız bir eğitim enstitüsü olan INSEAD'ın öğretim üyelerinden Doç. Markus Christen piyasalar büyüyüp olgunlaştıkça, tüketicilerin daha karmaşık hale geldiğinin altını çiziyor. Bu da onların ihtiyaçlarını etkiliyor ve değiştiriyor. Sonradan girenlerin piyasa liderlerine saldırmasına olanak sağlıyor. Christen, "Eğer bu değişimler tüketici ihtiyaçlarında büyük çeşitliliklere yol açıyorsa, pazara ilk girenlerin tüm niş alanları kapsamaları oldukça zorlaşıyor. Eğer çeşitlilik artmazsa tüketiciler zamanla fiyatlara karşı daha hassaslaşıyorlar. Bu da pazara sonradan giren bir markaya potansiyel maliyet avantajlarını ayarlayabilme fırsatı veriyor" diyor.   Her zaman en iyi olmayabilirsiniz ama ilk müşterilerle oluşturduğunuz deneyimleri besler, bu ilişkiyi sağlam tutabilirseniz daha sonraki daha iyi rakipler için siz de terk edilmezsiniz.

DÜNYADAN ÖRNEKLER

XEROX'UN KAÇIRDIĞI SEGMENT Sonradan pazara giren bir ürün hedeflenmemiş tüketici segmentlerini hedefleyerek kendisine bir pozisyon yaratabiliyor. Örneğin, Xerox küçük fotokopi makinesi segmentini görmezden geldi. Bu da Japon rakiplerin pazara girerek kendilerine bir pozisyon almalarına neden oldu. Daha sonra o pozisyondan Xerox'a saldırdılar.  

GÜVENİLİR OLMAYAN KAYBEDER Pazara ilk girenlerin başarısız olmalarının en yaygın nedeni, varolan ürünlerin çok gelişmesi nedeniyle müşterilerin bu ürünleri algılayamamalarıdır. Buna örnek olarak NetPC verilebilir. Ayrıca, ürünler düzgün ve güvenilir bir biçimde çalışmıyor olabilirler. İlk PDA olan Apple Newton bir örnek.
 
SÜRÜDÜLEBİLİR YATIRIM ŞART Şirket tüm piyasayı geliştirmek için yeterince yatırım yapmaya istekli olmayabilir ya da bu yatırımı gerçekleştirecek gücü olmayabilir. Örneğin ilk cep hesap makinesini geliştiren Bowmar, HP ve Texas Instruments gibi büyük şirketler karşısında hızla kaybetmiştir.  Yakın zamanda iflas eden Kodak firması da, dijital dünyayı yakalayamamış, bu alanda yatırımlarını hızlandırana kadar rakiplerine yenilmiştir.

ŞANS FAKTÖRÜ DE VAR Genellikle sonradan gelenlerin başarılı ve baskın olduğu durumlarda ilk girenler tarafından yapılan hataların etkisi büyüktür. Bunun yanında biraz şans ve sonradan gelenlerin izlediği iyi stratejiler de etkilidir. İlk girenlere çok güçlü avantajlar sağlayan pazarlarda bile ilk liderler yerlerinden edilmiştir.
 
MS WORD TAHTA ÇIKTI En sık kullanılan iki ofis uygulaması da bunun kanıtıdır. MS Word, kelime işlemcisi yazılımları alanında, daha önce WordStar'ı alaşağı eden WordPerfect'in yerini aldı. WordPerfect, IBM'in PC pazarını yarattığı ve MS-DOS'un tanıtıldığı dönemde pazar lideriydi.  

ÜRÜNÜ İYİLEŞTİRMESENİZ KAYBEDERSİNİZ Excel, hesap çizelgesi pazarında daha güçlü bir lider olan Lotus 1-2-3'ün yerini aldı. Motorola dijital cep telefonlarına geçişi kaçırdı ve pazar liderliğini Nokia'ya kaptırdı. Aynı Nokia daha sonra Pazar liderliğini Apple'a kaptırdı. Pazar liderlerinin en sık yaptığı ve onlara pozisyonlarından olmaya mâl olan hata ürünlerini iyileştirememeleri ve yeni müşteri segmentleri geliştirememeleridir. Buna örnek olarak Lotus 1-2-3 verilebilir.