İçerik 'kral' müşteri 'kanka' olursa

100 tane etkin blog yazarını alın, her birine 6 ay süreyle bir araba ve bir  kamera verin, aylık zor görevler tahsis edin ve deneyimlerini  paylaşmalarını isteyin…. Sonuç mu? – 6.2 milyon Youtube, 750 bin Flickr görüntülenmesi ve 40 milyon Twitter etkileşimi dışında – Ford Fiesta'nın yeni nesil Amerika tüketicisine başarıyla tanıtılması,  6 bin sipariş ve 23 bin satış…2009 yılında Fiesta Hareketi adını verdiği kampanya ile kullanıcı üretimi içerik alanında çığır açan Ford, 2014 yılı için yeniden kurguladığı  kampanyada bu sefer benzin & sigorta masraflarını karşılayacaklarını ve ayrıca farklı avantajlar sunacaklarını söyledi… Büyük ilgi gören kampanyaya şimdiden binlerce kişi başvurdu.   Bugün kullanıcısını dost gören, onlarla sürekli iletişime değer veren, geri bildirimlerini dikkate alarak iş süreçlerinin bir parçası haline getiren yaklaşımlar bunun karşılığını fazlasıyla alıyor.   İçeriğin kral, kullanıcının ise 'kanka' olduğu internet dünyasında kullanıcının ürettiği içerik (user generated content) , kalabalıkların gücünden yararlanma (crowdsourcing) ve kullanıcıyı üretime doğrudan dahil etme gibi kavramların temelinde bu sıcak algıyı oluşturabilmek yatıyor.  Bu yaklaşımları doğru bir kurguyla ileten markalar ise yaşanan içerik kakafonisinde fark yaratıyor.

Kullanıcılar gönüllü çalışırsa

Facebook'un 70 ayrı dilde yayın yapabilmesi için gerekli çeviri ve yerelleştirme işlemleri o ülkelerdeki gönüllü gençler tarafından yapılıyor…. İnternet ansiklopedisi Vikipedi, gönüllülerin ortaklaşa çabası doğrultusunda -ve hemen hemen herkesin web sitesine ulaşıp değiştirmesiyle- yazılıyor…  Tüm bunları yaparken aynı zamanda kazan-kazan esasına dayalı bir iş modeli oluşturuyorlar. Bir yandan araştırma şirketlerine ciddi bir bütçe ayırarak elde edebilecekleri veriyi elde ediyor, bu sayede iş geliştiriyor diğer yandan da hedef kitle ile sıcak bir iletişim kurma fırsatı yakalıyorlar.  Yeni dünyada tüketici işin ne kadar parçası olursa, arkadaşına el verir gibi destek veriyor markayı da o denli sahipleniyor.

Kazan-kazan bir deneyim

Kadir Has Üniversitesi Yeni Medya Bölümü Öğretim Üyesi İsmail Hakkı Polat "Bu algıyı yaratan hizmetlerin takipçisi inanılmaz bir hızla artıyor ve hizmet bir anda kullanıcıların gönüllü katkı sağladığı bir platforma dönüşüyor" diyor. Bir sonraki aşamanın ise, kullanıcı katkısını içerik üretiminin ötesine taşıyarak hizmete ilişkin üretimden tüketime tüm süreci kullanıcının denetimine açmak ve onlardan gelen rasyonel geri bildirimleri sistemi iyileştirmek için kullanmak olduğunu söyleyen Polat şöyle devam ediyor:  "İşte bu aşamada akıllı girişimciler, kullanıcının gönüllülüğünü daha fazla zorlayıp ilişkiyi zedelemek yerine onların hayatına değer katacak maddi manevi bir fayda sunma arayışına girmeliler. Aksi takdirde, daha fazla katkıya zorlanan bir kullanıcının, sosyal algısı yerini bir anda son derece öfkeli bir sömürü algısına bırakabilir" diyor.  Birkaç yıl önce AOL tarafından 315 milyon dolara satın alınan ABD'nin ünlü İnternet haber sitesi Huffington Post'un, o zamana kadar kendisine gönüllü katkı veren blog yazarlarına bu paradan pay vermeyince, bloggerlar tarafından mahkemeye verilmesini bu durumun ilginç bir örneği olarak da özetliyor.

İçerik pazarlamasında kurgu çok önemli

Öte yandan içerik pazarlaması dediğimiz noktada, kullanıcıların ürettiği içerikle yürütülecek bir kampanya fikri uygulamasında,  sınırların çok iyi çizilmesi ve yönlendirmesi gerekiyor. Kullanıcıların katılımda bulunması içinse sağlam bir kurgu, bol etkileşim ve anlamlı(faydalı) bir ödül, üç olmazsa olmaz parçayı oluşturuyor.  Sadece moderasyonla yürütülen kampanyalar yeterli ilgiyi görmüyor ve istenen sayıda içeriği toparlayamıyor.  Kullanıcı içerikleriyle interaktif kampanya yapmadan önce, markanın konumunu, ne söylemesi ve söylememesi gerektiğini iyi incelemek ve kapsamlı bir marka analizi yapmak gerekiyor. (Hatta olası kriz senaryolarının üzerinde çalışmak da gerekiyor)  Markayı ve kullanıcıyı anladıktan sonra interaktif mecraların doğasına uygun kampanyaları hayata geçirmek ve içeriğin lezzetli dünyasının keyfini çıkarmak da mümkün oluyor…

Kullanıcıların içerik üretmelerinin avantajları

•  Sürekli olarak içerik girişinin yapılması, arama motorlarında güncellik olmasını sağlar ve içeriğin zenginleşmesine yardımcı olur.
• Kullanıcılar hakkında bolca veri toplanabilir ve bu veriler araştırmalar ve ar-ge süreci için kullanılabilir.
• Kullanıcılar, ürünler ve site hakkında kendi kullanıcı deneyimlerini paylaşarak, marka elçiniz olurlar ve sayfanızı ziyaret eden başka kullanıcılar da bu yorumları inceleyerek fikir edinir.
• Kullanıcı ile marka arasında daha sıcak bir diyalogun oluşması için ortak bir zemin hazırlar.
• Kullanıcılar kendileri içerik ürettikleri için markaya ekstra bir maliyet çıkmaz.

Kullanıcıların içerik üretmelerinin dezavantajları

• Kontrol edilmesi güçtür. Kullanıcılar markanın ya da ürünün itibarını kötü etkileyebilecek içerikler de yazabilirler.
• Moderasyonu yapılmayan zararlı (spam vs.)  tip içerik, kullanıcıların kötü bir şekilde etkilenmesine neden olabilir.
• Rakipler site üzerinde sahte yorum bırakarak, kullanıcıları yanıltabilecek içerikler paylaşabilirler.  
• Sahte içerik bırakılması markanın itibarına zarar verebilir
• Bir ürünün reklamını yapmak için site üzerinde spam paylaşımlar yapılabilir.