Hizmet verirken müşteriyi kaybetmek

Aracını servise götüren müşteri bir kaç gün sonra servisten bir telefon aldı.  Müşteri temsilcisi, şirketin müşteri memnuniyeti anketini anlatıyor, ardından da genel merkezden kendisine değerlendirme için  bir telefon geleceğini söylüyordu.  Müşterinin yapması gerekense oldukça basitti; 1 ile 5 arasında değerlendirilecek olan puanlar arasından sorulan tüm sorulara 5 puan vermek... (çünkü verilen bilgiye göre 5’in altındaki tüm puanlar 1 sayılıyordu!) Müşteri bilgilendirme için teşekkür ederek kapattı. Birkaç gün sonra  müşteri temsilcisi ilgili müşteriyi yeniden aradı ve konuyu tam olarak anlayıp anlamadığını teyid etti. Müşteri bu sefer biraz gergindi... Aynı konuda üçüncü telefonun ardından oldukça sinirlendi ve genel merkeze şikayette bulunacağını, bu konunun giderek ‘taciz’ boyutuna vardığını söyledi. Gerçekten de genel merkeze bir şikayet mektubu yazdı. Mektubundan bir süre sonra konuyla ilgili olarak telefonla arandığında şikayetinin dikkate alındığını düşünerek sevindi. Ancak arayan genel merkez değil, genel merkez tarafından görevlendirilen bağımsız bir araştırma şirketiydi ve müşterinin rahatsızlığıyla ilgili hiçbir bilgileri yoktu. Karşısındaki ses, beklediği özür yerine kendisi ile bir ‘anket’ yapılacağını söylüyordu ve soracakları sorulara 1 ile 5 arasında puan vermesi isteniyordu. Durumu telefonda bir kez daha detaylı olarak anlatmasına rağmen karşısındaki robotik ses, müşterinin kaygısını ve rahatsızlığını anlamaktan tamamen uzak bir biçimde konuyu not aldığını söylüyor ve ardından anket sorularına cevap vermesini istiyordu... Yukarıdaki olay bugün dünyanın en büyük otomobil firmalarından biri olan Nissan ile müşterisi arasında yaşandı. (Marka bildirmekte bir sakınca görmüyorum zira bizzat başıma geldi ve derslerle dolu.) Bugün müşteri ilişkileri yönetimi (CRM) konusunda teknolojinin de gelişimi ile büyük değişimler yaşanırken müşterinin sorununu anlamak yerine ‘kitabına uygun’ yaklaşımlar sergilemek marka değerini zorluyor.

Müşteri ikinci plana düştü

CRM denilince tüketiciyi 7/24 arayan ve not isteyen çağrı merkezleri, SMS ile "doğum günü kutlamaları", ya da bankaların bitmek bilmeyen kampanyaları akla geliyor. Bütün bu karmaşık iş süreçlerinin arasında müşterinin gerçeklerinin ikinci planda kalmaya başladığını gösteren örneklerse gitgide çoğalıyor. Oysa ki müşterinin ‘gerçeklerini’ unutmadan geliştirilecek uygulamalar, onların hayatlarını bilmekten geçiyor. Bugün bu konuda 20 yıl öncesine oranla çok daha şanslı bir noktadayız. Öyle ki kendini çok daha fazla ortaya koyan müşteriyi sosyal medyadan izliyor, onunla arkadaş oluyor, onu dinleyebiliyoruz. A.T Kearney’in raporuna göre, tüketicilerin yüzde 68'i sosyal medyada seslerini duyurabildiklerini hissediyor. Raporda firmalarla iletişime geçmek isteyen kesimin ise yüzde 65'inin sosyal medyayı çağrı merkezlerine tercih ettikleri bilgisine yer veriliyor. Bunlar çarpıcı rakamlar.

Analitik CRM ile müşteriyi tanımak

Analitik CRM, Günlük hayatımızda bulunan birçok veriden anlamlı bilgiler elde edebilmek, bu bilgiden üretilen tahmini modelle karar vermek ve aksiyona geçebilmek anlamına geliyor.  Bu sayede müşteriyi analiz etmek ve daha iyi anlamak mümkün.  Analitik CRM’e başarılı bir örnek  ABD’li DVD kiralama şirketi Netflix oldu…  Dünyada ilk defa "en iyi teklif" (next best offer) uygulamasını başlatan Netflix sayesinde müşteriler aylık sabit bir üyelik ücreti ödüyor, istedikleri kadar video kiralayabiliyorlardı. Netflix örneği şirkete "sabit bir üyelik ücreti alınıp da, ondan sonra her işlem ücretsiz olursa sık alış veriş yapan müşterinin verimli olmayacağını" gösterdi.  Akıllı şirket, teslimatlarda daha az video talep edenlere öncelik tanımaya başladı.  Buradan müşterinin davranışsal analizi ve kurumun lojistik deneyiminin, verim hesaplamada çok önemli olduğu öğrenildi.

Müşteri odaklı olmak yetmiyor

Müşteri odaklı olmanın altyapı ve birikim gerektirdiğini söyleyen pazarlama uzmanı Uğur Özmen, öncelikle, kurum içinde "müşteri odaklı" bir anlayışın olması gerektiğini ancak bunun yeterli olmadığını söylüyor. Özmen şöyle devam ediyor: "Bu koşul, gereklidir ancak yeterli değildir.  Altyapının da "müşteri odaklı" olması gerekir. Veri ambarınız, operasyonel sistemlerin bir türevi olmaktan çıkıp, "müşteri merkezli" duruma getirilmemişse; müşteri ile temas edilen noktalarda müşteri taleplerine bir kerede en çabuk yanıtları vermeyi kolaylaştıran "müşterinin tekil görüntüsü" (single customer view) ekranı oluşturulmamışsa; müşterinin daha önceki temaslarını izleyebilecek bir şikayet yönetim sistemini hayata geçirmemişseniz, isteseniz da yeterince müşteri odaklı olamazsınız" Bankaların, yazılım firmalarının, seyahat acentelerinin, organizasyon yapılarını Kurumsal,  Ticari, KOBİ, Bireysel diye ayırmalarının da, onların "müşteri odaklı" olduğu anlamına gelmediğini anlatan Özmen,  Bu aslında  pazar koşullarının zorlamasıyla yapılan bir organizasyonel değişim. Aynı yapı altında (örneğin Ticari Bankacılık müşterileri içinde) bulunan müşterilere ayrı teklifler sunabilecek ve bu teklifleri  oluştururken veri madenciliği ve istatistik yöntemlerinden yararlanmış bir yapı yoksa, gerçek  anlamda müşteri odaklı olamazsınız" diyor

Sosyal CRM hala anlaşılıyor

Bugün birçok şirket kullandıkları yazılımlar ve CRM uygulamaları ile müşterileri hakkında veriler elde edip bu verileri işlemeye çalışıyor. Facebook ve diğer sosyal mecralar ise bu bilgilerin güncellenmesini sağlıyor. Araştırma şirketi Gartner'a göre, "Sosyal CRM" sistemlerine 2010 yılında 625 milyon dolar ayrılırken, 2012 sonunda bu rakam 1 milyar dolara ulaştı. Egon Zehnder'in "Digital Marketing Trends in Turkey" başlıklı çalışmasına göre ise Türk şirketlerinin sadece yüzde 31'i, sosyal medyadan elde edilen verinin geleneksel CRM süreçlerine destek olduğunu düşünüyor. Kısacası sosyal CRM"in anlaşılmasında Türkiye'de gidilecek çok yol var.

Bugün Türkiye'deki şirketler, sosyal CRM çalışmalarını çoğunlukla ajanslar ya da kendi bünyelerinde çalıştırdıkları sosyal medya uzmanları aracılığıyla sürdürüyor. Bu noktada akıllı yazılımların da önemi giderek artıyor.

Mevcut müşterilerinizin ürün ve hizmetlerinize nasıl yaklaştığını bilmek ilginç olabilir, ancak bu konuya kendi gözünüzden bakmak yerine, onların gözünden bakarak ilk etapta müşterinizi genel hatlarıyla tanımak, anlamak, nasıl bir hayatı olduğunu bilmek, kısacası kendinizi her yönüyle müşterinizin yerine koyduktan sonra onun ihtiyaçlarına karşılık verecek doğru ürün ve hizmetleri müşterinize sunmak size çok daha büyük bir başarı getirecektir.

Burada anahtar olacak yaklaşım, yalnızca kendi ürünlerinize ve müşterinizin o ürünlere nasıl yaklaştığına odaklanmayıp, her yönüyle direkt olarak mevcut ve potansiyel müşterilerinize odaklanmanızdır. Ancak bu bakış açısı sizin mevcut müşteri portföyünüzü kemikleştirmeniz ve yenilerini eklemenize olanak tanır.  Bu yaklaşımı şirketinizin CRM vizyonu olarak belirlemek ve en üst mevkiden en alta kadar tüm ekibinizin bu vizyonu benimsemesini sağlamak, sizi doğru CRM yönetimine götürecek rota olacaktır.

İstatistiki bilgiler analiz yapmanız için son derece yararlıdır ancak yazının başındaki örnekte yaşandığı gibi, müşterinizin bir birey olduğunu unutup, onu sadece istatistiksel raporlarınız için bir rakamsal veri olarak görmeye başladığınızda, artık müşterinizi kaybetmişsiniz demektir.
Unutmayın ki, her müşteriniz birbirinden bağımsız birer bireydir ve herkes özel olduğunu hissetmek ister...

Sosyal CRM için Twitter önerileri:

• Şirket hakkındaki yorumlara cevap verirken ve markanızı tanıtırken kişisel profilinizi kullanmayın. Şirket adı ve logosu taşıyan bir profil oluşturun.
• Müşterilerinize cevap vermek dışında, işiniz ve kampanyalarınızı da tanıtan tweetler kullanın.
• Kurumsal dil yerine daha samimi bir dil olan sosyal medya dilini kullanın.
•  Sadece takipçilerinize özel indirimler sunun ve sektörünüzdeki gelişmeleri tartışın.
•  Konuşma içeriklerinizi takip edin. Şirketinizle ilgili anahtar kelimeler belirleyip arama uyarıları ayarlayın, insanların size soru sormasını beklemeyin. (En basiti Google Alert kurun)
• Müşterilerinize hızlı çözümler ve yanıtlar sunun. Şirketinizin ürün ya da hizmetleriyle ilgili bir tweet alırsanız hızla cevap verin.
• Eğer sizden kaynaklı bir sıkıntı yaşandıysa,  müşterinize yaşattığınız durum için özür dileyin ve durum hakkında daha fazla bilgi vermesini isteyin.
• Online müşteri hizmetlerini yönetmenize yardımcı olan araçları kullanın. Gerçek zamanlı arama sonuçları ve hesabınızın günlük etkisini ölçmek için Monitter veTwitalyzer gibi araçları kullanın. » Tvvitter hesabınızı sadece müşteri şikâyetleri ile ilgili kullanmak yerine potansiyel müşterilerinizi de etkilemek için kullanın. Tavsiye, indirim ve haberleri paylaşmayı ihmal etmeyin.

Büyük veri gündemde

Eğer veriyi anlamlandırmayı biliyorsanız, Büyük veri (big data) sizin için karmaşa değil, müşteriyi daha iyi tanımanızı sağlayan bir fırsatlar demeti sunuyor. Eğer veriyi bilgiye dönüştürmeyi öğrenememişseniz, giderek hayatınız daha da zorlaşacak demektir.  1980 lerde ürünün çok daha önemli olduğu zamanlarda , şirketlerin asıl amacı belirli bir ürünü üretmek ve müşteriye ulaşımını sağlamaktı. Bir zaman sonra doygunluğa ulaşıldığında "benim için doğru müşteri kimdir ?" sorusunu sormaya başladı,  CRM sistemlerinin doğuşuda bu soruyla başladı diyebiliriz CRM’ in asıl ilgilendiği nokta " Doğru ürün ya da hizmeti, doğru müşteriye, doğru fiyatla, doğru yerde ve zamanda sunmaktır. " Yani artık ürüne göre müşteri değil ,müşteriye göre ürün devri başlamıştır.

Çağrı merkezi yerine sosyal medya tercih ediliyor

Danışmanlık firması A.T Kearney’nin İngiltere'de sosyal medya üzerinden iletilen şikâyetlere ilişkin yaptığı araştırmaya göre, firmalar sosyal medya üzerinden kendilerine gelen şikâyetlerin yüzde 70'ini dikkate almıyor ve cevap vermiyor. İngiliz tüketicilerin yüzde 36'sının (yaklaşık 18 milyon kişi) firmalara şikâyetlerini dile getirmek için sosyal medyayı kullandıklarını bildiren A.T. Kearney, bu oranın 8 ay öncesine oranla yüzde 19 artış gösterdiğini de aktarıyor. Çalışmaya göre, tüketicilerin yüzde 68'i sosyal medyada seslerini duyurabildiklerini hissediyor. Raporda firmalarla iletişime geçmek isteyen kesimin ise yüzde 65'inin sosyal medyayı çağrı merkezlerine tercih ettikleri bilgisine yer veriliyor. Sosyal medyanın müşteri hizmetlerine bütünleşik olarak çalışmamasının bu sonucu getirdiğini vurgulayan AT Kearney yetkilileri, İngiltere'de müşteri şikâyetlerinin yüzde 20'sinin sosyal medya üzerinden gelmeye başladığını bilgisini de veriyor.

Yapılan 10 CRM hatası

1. Bir CRM çözümünü seçerken son kullanıcıları düşünmemek.
2. Satış temsilcisi -örneğin mobil- dostu olan bir CRM çözümünü seçmemek.
3. Ölçeklenemeyen bir CRM çözümünü seçmek
4. Sosyal medya entegrasyonu eksikliği; veya sosyal medyanın bir CRM aracı olarak görülmemesi.
5. CRM sisteminizi diğer anahtar sistemlerle entegre etmemek.
6. İş süreçlerinin eksik tanımlanması
7.  İstikrarsız sınıflandırma; hesaplara nasıl başvurulacağına dair rehber olmaması
8. Çok fazla alanda kaybolmak.
9. Aşırı hırslı olmak ve müşteriyi boğmak.
10. Başarının ölçümü için ölçütler oluşturmamak.