Hedef kitleniz ne kadar zengin, biliyor musunuz?

Elinizde yüksek gelir grubuna hitap eden bir ürününüz olduğunu hayal edin. Mesela pahalı bir akıllı cep telefonu satmaya çalıştığınız ürününüz olsun. Bir pazarlamacı olarak bu ürünün hedef kitlesini belirliyor olsaydınız, büyük bir olasılıkla hedef kitlenizi "AB grubu 25–45 yaş insanlar" diye tanımlar, hazırladığınız sunuma bu tanımı iç rahatlığıyla koyar ve pazarlama stratejinizi de bu tüketicilerin demografik yapılarının ön plana çıktığı SES grubuna göre hazırlardınız. Kısaca birçok fiyatı yüksek üründe düşülen hataya siz de düşerdiniz. Ancak SES tanımları yüksek gelirli tüketicilere ulaşmak için ne kadar yeterli? Araştırma şirketi IPSOS'un verilerine göre Türkiye'de AB sosyo ekonomik grubunun sadece yüzde 43'ü en üst gelir grubunda. Hatta yüzde 11,5'i en düşük iki gelir grubunda. Bunun yanında Türkiye'de en düşük sosyo ekonomik grup olan DE'lerin yüzde 10,9'u en üst gelir grubunda. Oysa Türkiye'de reklamcıların hedef kitlesini genellikle AB'ler oluşturuyor. Ancak IPSOS'un verileri bu tanımın geçerliliğinin sorgulanması gerektiğini gözler önüne seriyor. Öyle ki demografik tanımların işlevselliğini kaybettiği günümüzde tüketicilerin tüketim alışkanlıklarına yön veren yaşam tarzları olmaya başladı. Artık insanları birbirinden ayrı kılan yaşam tarzları gibi görünüyor.

HERKES AB'NİN PEŞİNDE

Şimdiye kadar tüketicileri anlamak ve bu doğrultuda hedef kitle oluşturmak için birçok yöntem kullanıldı ve kullanılıyor. Hedef kitlenin tutum ve davranışlarının belirlenmesinde sosyal sınıfın etkisi büyük. Pazarlama açısından sosyal sınıflar, tüketim davranışı ve tutumları için danışma grubu işlevini yerine getiriyor. Sosyal sınıf, "Aynı toplumsal saygınlığa sahip, birbiriyle sıkı ilişkileri olan ve davranışsal beklentileri benzer olan kişilerin oluşturduğu bir sosyal yapıdır" şeklinde tanımlanıyor.

Tüketicilerin yaşı, cinsiyeti, gelir seviyeleri ve sosyo ekonomik statüleri bunlardan birkaçı. Ancak özellikle demografik segmentasyon tüketicileri anlamak için kullanılan en klasik yöntemlerden biri. SES, bir aile reisinin ve eşinin eğitim, meslek bilgileri ile onların bir üst kuşağının benzer bilgilerini içeriyor. A grubu bireylerde hane reisi ve eşi üniversite mezunu, anne ve babaları ise en az lise mezunu oluyor. Bu gruba ait hanelerde; asansör, parke, avize, kalorifer kullanımı, ev işlerinde ücretli yardımcı, internet bankacılığı kullanımını görülüyor. Oysa D ve E grubunda ise eğitim düzeyi ilkokul ve altı.

Bu tanım içerisinde A ve B grubu tüketiciler özellikle reklamcıların ilgisini çekiyor. Bunun başlıca nedeni ise bu grubun alım gücü. Danışmanlık şirketi Ries & Ries Başkanı Laura Ries, "Reklamcıların AB grubunu hedeflemelerinin iki nedeni var. Birincisi bu tüketicilerin daha çok harcayacak parası var. İkincisi de bu tüketiciler alt ekonomik grupları etkileme gücüne sahipler" diyor.

TÜKETİCİLERE İLHAM VERMEK

Öte yandan markalar hedef kitleleri farklı olsa da özellikle reklamlarında AB hedef kitlesine seslenebiliyor. Buradaki amaç daha çok hedef kitleye ilham vermek oluyor. Ürün ve hizmetlerin hedef kitleleri A, B ve C sosyo-ekonomik grubundaki müşterilerden oluşabiliyor, Ancak, firmalar hedef kitleleri hangisi olursa olsun reklamlarında daha üst sosyo-ekonomik grubun yaşam tarzına yakın öğeleri kullanmayı tüketiciye ilham vermek, kendilerini daha iyi hissetmelerine yol açmak için tercih ediyorlar. Özellikle fiyatın önemli olduğu ürünlerde ihtiyacın talebe dönebilmesi için satın alma gücü önem kazanıyor. SES ne kadar gelirle ilgili olsa da tam olarak geliri yansıtmıyor.

HERŞEYE RAĞMEN ALMALIYIM

Ancak satın alma gücü de bir alışverişin geçerli olması için gerekli olmasına rağmen yeterli olmayabiliyor. Bir tüketicinin üst gelir grubunda olmamış olması üst gelir grubu için tasarlanmış ürünleri almayacağı anlamına gelmiyor. -Tüketicin gelir duzeyi o seviyede olmasa bile bazı markalar "aspirational"(istek uyandıran) markalar.

Tüketici ekonomik olarak zorlansa da o markaya sahip olmak isteyebiliyor veya sadece ilgili alanina girdigi için bir markayı tercih edebiliyorç Örneğin orta gelir düzeyinde bir tüketici, teknolojiye olan yoğun ilgisinden dolayı çok pahalı bir akıllı telefonu daha pazara çıktığı an alabiliyor. - Ve bu tüketim için 2 yıllık bir taahhüdün altına gözünü kırpmadan giriyor- Bunun için de başka tüketim kalemlerinden kesinti bile yapabiliyor. Satın alma kararlarında demografik öğelerden çok sosyolojik ve psikolojik faktörler ön plana çıkıyor.

Marka Uzmanı & Psikolog İpek Görgün konuyla ilgili olarak,  "Üniversiteyi yeni bitirmiş düşük gelirli ancak yüksek kültürlü birini alt sosyal sınıf tanımlaması içine koymak o bireye haksızlık ve marka için de yanıltıcı olacaktır. Aynı şekilde eğitim düzeyi ilkokul olan, yaşadığı şehri hiç terk etmemiş yüksek gelirli bir iş adamını da üst sosyal sınıf diye tanımlamak bir o kadar yanıltıcı. Burada artık farklı dinamikleri incelemek durumundayız, sadece SES ile yetinmek bizi yanlış yönlendirebilir. Kişilerin tüketim motivasyonları üzerinde etkisi olan çok farklı faktörler olabilir" diyor. Bu yüzden sosyo ekonomik tanımların yeterli olmadığı günümüzde bireylerin yaşam tarzlarını ve hatta kişilik özellikleri hedef kitle belirlemede çok daha etkili bir yöntem.  Görgün,  "Artık tüm dünyada geçerli olan kanı, sosyo-ekonomik tanıların yeterli olmadığı yönünde… "pyschographics" dediğimiz, bireylerin yaşam tarzlarını hatta kişilik özellikle belirlemeye ve anlamaya yönelik tanılar daha büyük önem taşımakta" diyor. Bireylerin ne yiyip içtikleri, nerelere gittikleri, hangi kültürel etkinlikleri takip ettikleri, hangi sporları yaptıkları vb. konular pazarlamacılar açısından çok kıymetli bilgiler olarak değerlendiriliyor. (Bu yüzden de sosyal ağlardan toplanan verilerin önemi gün geçtikçe artıyor. )

PROAKTİF TÜKETİCİLER

Peki, SES tanımlarındaki yüksek gelir seviyeli ama bir o kadar da tüketime ilham veren AB grubunun yerini kimler alacak? İnsanların tüketimine yön veren "prosumer" (proaktif tüketiciler) olabilir mi? Uzmanlar bilinçli ve aktif tüketicinin giderek söz sahibi olmaya başladığında hem fikir.  Prosumer'lar yeni tecrübeleri ve ürünleri denemeye açık, kendi hayat tarzlarını oluşturan, trendlerin yaygınlaşmasını sağlayan, dünyanın geleceği ve çevre gibi konulara çok daha duyarlı ve markalarında bu şekilde davranmasını bekleyen, müşteri hizmetlerine önem veren, medya tüketimi geniş, çok önemli bir kitle.

Özellikle üst gelir gruplarına ulaşmanın en etkin yollarından biri bu proaktif tüketicilere ulaşmak olabilir. Hatta onlardan etkilenen orta gelir gruplarına da. Çevrenize bir bakın. Tüketicileri yeniden keşfetmenin zamanı gelmiş gibi görünüyor. Yoksa siz hala sadece AB'nin peşinde koşanlardan mısınız? Oysa ki o satmaya çalıştığınız pahalı telefonun tüketicisi yanınızdan  geçip gitmiş olabilir. Hem de bisiklet ile.

SOSYO EKONOMİK STATÜ KATEGORİLERİ
 
Genel olarak sosyal sınıflar 6 kategoriye ayrılıyor. Bu kategoriler üstten alta şu şekilde sıralanıyor
 
1. En üst (A Sosyo-Ekonomik Statü): Sosyal elit tabaka, soylu aileler, serveti en az 2-3 nesilden gelenler, büyük sanayiciler, üst düzey yöneticiler ve ünlü serbest meslek sahiplerinden (doktor, avukat)

2. Üstün altı (B  Sosyo-Ekonomik Statü): Yeni zengin olan bu grup, özel sektör yöneticileri, gazeteci, yazar, kamu üst düzey yöneticileri ve orta-büyük esnaftan oluşmaktadır.  

3. Ortanın üstü (C1  Sosyo-Ekonomik Statü): Profesyonel meslek sahipleri ve yöneticilerinden oluşan bu grup C2 ile beraber ülke genelinin büyük bir bölümünü oluştururlar.  

4. Ortanın altı (C2  Sosyo-Ekonomik Statü): Beyaz yakalı çalışanlar (memurlar ve işçiler) ve küçük iş sahiplerinden (esnaf)  oluşmaktadır

5. Altın üstü (D  Sosyo-Ekonomik Statü): Mavi yakalı çalışanlar, kalifiye ve yarı kalifiye işçilerden oluşmaktadır.

6. Altın altı (E  Sosyo-Ekonomik Statü): Kalifiye olmayan işçiler, vücutları ile çalışanlar (tarım işçileri, hamallar vb.), küçük esnaflar ve işsizlerden oluşmaktadır. Gelir ve eğitim seviyesi en düşük olan gruptur.