Hatasız kampanya olmaz

Dünyanın en büyük bilgisayar üreticilerinden Dell'in Teksas (ABD) genel merkezinde sıradan bir gün yaşanmaktaydı… Günlerden Cuma olmasının verdiği rehavetle çalışanlardaki rahatlık gözden kaçmıyordu. Yöneticilerden Daniel Rawson az sonra olacakların verdiği heyecanla sabırsızlıkla bekliyordu…Bir anda ofise dalan siyah maskeli, motorsiklet kıyafetli, elinde metal cisim (!) olan adam, 'herkes lobiye gitsin' diye bağırmaya başladı. Neye uğradıklarını şaşıran çalışanların hemen hepsi terörist bir saldırıya uğradıklarından emindi. Bir çok kişi acil servis 911'i aradı ve binada maskeli ve silahlı bir adam olduğu bilgisini verdi. Sonunda SWAT ekibi geldi ve saldırganı kıskıvrak yakaladı. Saldırganın adı Bryan Chester'dı… 400 Dell çalınanından biri olan Chester'ın kimseye zarar verme niyetinde değildi. Yöneticisi Rawson'un da bilgisiyle yeni piyasaya sunulacak bir tablet için şirkette bir heyecan yaratmak ve pazarlama çalışmalarına destek vermek istemişti. Ancak bu yolun sonu maalesef hapiste bitti. Yine de şanslı olduklarını söyleyebiliriz, rehinelerin tehdit altında olduğunu düşünen polis, tek kurşunla sorunu çözmeyi deneyebilirdi. Bir markanın ürün ve hizmetleriyle ilişkide bulunduğu ve bulunacağı kesimlere neler vadettiğini anlatmasını sağlayacak iletişim çabalarının tümü olarak tanımlanan pazarlama iletişiminde ister reklam, ister PR, ister viral olsun atılan adımlara dikkat edilmesi gerekiyor. Bu süreçte farklı açıları değerlendirmek ve ona göre alternatifleri de gözeterek bir yol çizmek şart.  Çünkü ses getirelim, yaratıcı olalım, denenmemişi deneyelim derken çizgiyi aşmak ve aşılan çizginin ötesinde geri dönülemeyecek noktalara gelmek de mümkün. Bugün tarihten bugüne rahatsız eden irkilten pazarlama adına yapılan işleri paylaşalım istedim... Hatasız kampanya olmaz belki ama çıkarılacak sonuçlarla daha sağlıklı işlere imza atmak da mümkün…

EDISON'UN TOPSY'İ ÖLDÜRMESİ

Direk akımın (DC) keşfiyle dünyada çığır açan Thomas Edison herhalde bugün böyle bir işe imza atsa hayvan hakları temsilcileri de ona aynı şekilde bir cevap verirlerdi… 1903 yılında Topsy adındaki fili elektrik vererek öldüren Edison, tarihin en korkunç pazarlama kampanyalarından birine imza attı. Nikola Tesla'nın ve ona destek veren Westinghouse'un alternatif akımına tepki olarak eşi görülmemiş bir karalama kampanyası başlatan Edison ve ekibi,  önce sokaktan topladıkları kedi ve köpeklerle halka AC'nin tehlikeleri hakkında gösteriler yaptılar.Yüksek bir platforma çıkarak, burada kedi ve köpeklere canlı canlı elektrik vererek yüzlerce izleyicinin önünde hayvanları feci bir şekilde öldürdüler.  New York sirkinin meşhur fili Topsy, üç kişinin ölümüne neden olduğu için ölüme mahkum edilince de Edison bu fırsatı kaçırmadı, filin elektrik verilerek öldürülmesini teklif etti. Zavallı Topsy, 4 Ocak 1903 tarihinde, Edison'un gözetiminde vücuduna bir AC kaynağından 6000 volt elektrik verilerek 1500 kişi önünde öldürüldü. Edison, filin infazını baştan sona filme aldı, ve sonrasında da sürdürdüğü AC anti-propoganda kampanyasında kullanmaya devam etti.

CHEVROLET'NİN VİRAL TECRÜBESİ

Kullanıcı tarafından geliştirilen içerik trendinin ilk uygulayıcılarından biri olma telaşına kapılan Chevrolet, piyasaya sunacağı arazi aracı Tahoe için özel bir web sitesi hazırladı. Site, kullanıcıların önceden hazırlanmış videolardan seçim yaparak, üzerine istedikleri müziği eklemelerini ve hatta yazı yazmalarını da sağlıyordu… 30 saniyelik klip sayesinde müşterilerin kendi kliplerini oluşturmaları ve sosyal medyada paylaşmaları amaçlanıyordu. Düşünüldüğü gibi de başarılı bir viral oldu aslında… Tek fark insanların tüm olumsuz düşüncelerini de ekleyerek videolar çekmesi ve bunu web'in sonsuzluğuna bırakmalarıydı.  "Deposunu 70 dolara doldurun ve 400 milden bile az yol kat edin. Chevy Tahoe"

"Küresel ısınma düşündüğümüzden daha kötü!", "Bir bisiklet daha iyi olmaz mıydı?" gibi içerikler oluşturan kullanıcıların olumsuz mesajlarına rağmen Chevrolet, siteyi olduğu gibi bıraktı ve kullanıcının geliştirdiği içeriklere saygı duydu.  

CARTOON NETWORK KAZASI

Boston'un büyük kısmının kapatılmasına ve anti terörizm ekiplerinin alarma geçmesinin sebebi ise Cartoon Network'ün bir dizisinin tanıtımı için hazırlanan gerilla pazarlama kampanyasıydı. Şehrin dört bir yanında ilgi çeken alanlara yerleştirilen LED'le aydınlatılan dövizler,  halk tarafından geliştirilmiş patlatıcı madde olarak algılanınca olanlar oldu… Kampanyayı hazırlayanlar 5 yıl hapis cezası ile yargılanırken savunmaları ise "biz sanat yaptık ancak yanlış anlaşıldık" oldu.

MCDONALD'S IN AFRİKA İLE İMTİHANI

Dünyanın en büyük fast food zincirlerinden biri olan McDonald's'ın yeni bir menüyü tanıtması  belki bu kadar ilgi çekmeyebilirdi…Afrika'daki kuraklığın 12 milyon kişiyi ileri derecede besin yetersizliği ile tehdit ettiği 2002 yılında dünyanın en zengin ülkelerinden biri olan Norveç'te McAfrika adında bir menü çıkaran şirket yoğun eleştirilerle karşılaştı.  Norveç Kızıl Haçı ve diğer kuruluşlarında da devreye girmesinin ve oldukça olumsuz bir PR tepkisinin ardından bir açıklama yapan şirket ürünün zamanlaması için özür diledi ancak ürün piyasadan çekilmedi. Sadece,  isteyen restoranların tezgâhlarına Afrika için bir kumbara &poster koyulmasına izin verildi.

REKOR DENEMESİNDEN SEL TEHLİKESİNE

Her şeyin büyüğünün makbul olduğu Kuzey Amerika'da dev bir buzlu şeker çubuğu ile dünya rekoru denemesi yapmak başlangıçta iyi bir PR fikri gibi gelmiş olabilir.  Ancak 10 metre uzunluğunda, 17.5 ton ağırlığında bir buzlu şekerin, haziran sıcağında New york Times meydanında yaratacağı etki meyve suyu şirketi Snapple'ın tahmin edeceğinden fazla oldu…  Donmuş çubuklar ve haziran sıcağı maalesef iyi bir ikili oluşturmadı… Hızla eriyen çubuk Manhattan'da adeta bir Kivi ve çilek seline yol açtı… Sonuç; caddelerin trafiğe kapanması ve temizlenmesi için itfaiyenin çağrılması oldu…

Kalp Krizi Burger'de gerçek bir kalp krizi

Tüm pazarlama stratejisi "Ölmeye değecek lezzetler" üzerine kurulu olan Heart Attack Burger'de sağlık en son düşünülen şey… Hemşire kıyafetli garsonların servis yaptığı restoranda her şey ama her şey sağlıksız! Ancak geçtiğimiz yıl restoranda "Bypass burger" yiyen bir müşteri gerçekten kalp krizi geçirince, diğer müşteriler bunun restoranın bir show'u olduğunu düşündü. Hasta, hızla Hastaneye yetiştirilse de diğer müşteriler bunun hala bir oyun olduğu konusunda ısrarcıydı. Aslında bu müşteri restoranda ilk kalp krizi geçiren müşteri de değildi. Şirketin sözcülerinden biri bu yıl başında, kalp krizi geçirerek hayatını kaybetti. 

ÇİZGİYİ AŞAN REKLAMLAR

Her gün milyonlarca mesajın tüketicilerin üzerine yağdığı günlerde, pazarlama iletişimi alanında çalışanların farklı işler peşinde koşmaları normal. Ayrıca, toplumların temiz siyaset, temiz çevre ihtiyacının katlanarak arttığı bugünlerde insanların neden isyan etme noktasına geldiğini anlarsak, pazarlamadaki bu aykırı mesajlara da o gözle bakabiliriz. Farklı işlere imza atma hevesinde olan ve kimi zaman çizgiyi aşan bu işlerin hepsinin ortak özelliği gürültü kirliğini bıçak gibi kesmeleri, masajlarını duyurmaları ve hatırlanmaları…
Reklamla kirletilmiş bir dünyada, çoğunun hiçbir etkisi olmadığını bilerek yaşıyoruz.  Kaç kişi bir reklamı gerçekten izliyor? Kaçımız bir web sitesindeki reklama bilinçli tıklıyoruz?

"advertising" ve "shock" kelimelerinin birleştirilerek "shockvertising" (şok reklam) adı verilen reklam stratejisi işte bu gürültü kirliğinde fark yaratmak amacıyla ortaya çıktı…  Darren W. Dahl'in Journal of Advertising Research'te yayınlanan makalesinde  şok reklam şöyle tarif ediliyor: "Sosyal değerleri ve kişisel idealleri bilinçli olarak ihlal ederek hedef kitlesini ürküten ve rahatsız eden" reklam stratejisi. Reklamcılık tarihinde bu yönteme başvuran pek çok markaya rastlamak mümkün; ilk akla gelen örnekler arasında Benetton, Calvin Klein ve PETA gibi hayvan haklarını savunan örgütlet geliyor. Bu yöntemin riskli yanları da var. Tüketicinin dikkatini çekmeye çalışırken toplumu kızdırmak, gücendirmek ya da rencide etmek de olası. Özellikle ırkçılık ve şiddet unsurları toplumsal kızgınlığa dönüşeceği için ters tepebilir. Ancak bu hassas noktalara dikkat ederek hazırlanan kampanyalar amacına ulaşıyor, gürültü kirliğiğinde farklılık yaratıyor. İşte dünya kamuoyunda ses getiren çarpıcı örnekler.

PETA HUZURSUZ SEYİRLER DİLER

Hayvan hakları savunucusu Peta'nın yeni reklam kampanyası, 'unutkan' tüketicileri hayvanların öldürüldüğü vahşet anına götürüyor. Kürk endüstrisinin talepler üzerinden işlediğini hatırlatan Peta, takipçilerini ürünleri satın almaktan vazgeçerek vicdanlarını temizlemeye ve yepyeni bir başlangıç yapmaya çağırıyor. Derileri yüzülen hayvan görüntülerinin yer aldığı tüyler ürpertici bu görüntülerde mesaj oldukça net: Satın alır almaz bir parçası olursunuz.

BENETTON LİDERLERİ ÖPÜŞTÜRDÜ

1990'lı yıllarda AIDS, açlık, din, ırkçılık gibi konuları ele alan Oliviero Toscani'nin şoke edici fotoğraflarının kullanıldığı reklamlarıyla ünlü olan Benetton, geçtiğimiz yıllarda reklam kampanyasında bazı dünya liderlerini dudak dudağa öpüşürken gösteren fotomontajlı fotoğraflar kullanmış, Papa ile bir Müslüman din adamını benzer biçimde gösteren fotoğraf Vatikan'da büyük öfke yaratmıştı. Fotoğrafı provokatif bulan Vatikan konuyu mahkemeye taşıyacağını açıklayınca Benetton resmi reklam kampanyasından çıkarmıştı. Ancak şirket mesajını açıkça verdi:  siyasi veya dini ayrılıklara ya da kültür farklılıklarına rağmen nefretin yerini sevginin alması gerektiğini anlattı. Sonuçta ne olursa olsun hepimiz insanız…

BIOMEN'DEN HİTLER REKLAMI

Türkiye'de ise sektörün en çok konuştuğu şok reklamlardan biri de Biomen markası için çekilen ve başrolünde Adolf Hitler'in oynadığı reklamdı. Hitler'in 'Erkeksen Biomen kullanırsın' mesajını verdiği reklam tüm dünyadan büyük tepki almış, ardından da yayından kaldırılmıştı.  Reklamın yaratıcısı M.A.R.K.A Ajansı'nın sahibi Hulusi Derici Marketing Türkiye'ye yaptığı açıklamada "Eğer bir markanın hakkında ileri geri konuşuluyorsa bu o markayı var eder.  Aksi taktirde kayıtsız kalınması o markayı öldürür. Bunun için insanlara bakmak bile yeterli… Madonna'ya bakın, Tayyip Erdoğan'a bakın, hatta Hülya Avşar'a bakın.  O nedenle birileri üretir birileri konuşur. Reklamdaki espriyi anlamadılarsa kendileri bilir. İsteyen istediği gibi çekiştirsin…" demişti.