Günümüz KOBİ'lerinin markalaşma ile imtihanı

"Markalaşmak ya da markalaşmamak… İşte bütün mesele" dercesine bir marka tartışmasıdır gidiyor son dönemde. Türkiye'de sanatçılardan, şehirlere kadar marka olmayan kalmadı. Ancak nedir bu marka diye sorulduğunda ise her kafadan bir ses çıkıyor. Dipsiz bir kuyu olan marka tartışmasında mikrofon KOBİ'lere uzatıldığında cevapları -hafif boynu bükük bir üslupla- ‘marka demek reklam demek, reklamsız marka olmaz' oluyor. Bugünün KOBİ'leri marka olmaktan bahsediyor ama tam olarak markanın ne olduğunu bilmiyor.

Marka demek, yalnızca akılda kalacak, ilginç bir isim bulup bunu tescil ettirmek ve ardından reklamla bu ismi duyurmak sonucu oluşturulan bir etiket demek değil. Reklam yapmadan marka olunamayacağı yanılgısı Türkiye'de sıkça rastlanan bir olgu. İşte bu yanlış düşünce,  bütçeleri zaten kısıtlı olan KOBİ'leri marka olma fikrinden uzaklaştırıyor çünkü bugün reklam yapmak KOBİ'ler için oldukça maliyetli. Oysa ki reklam, marka olmanın olmazsa olmazı değil. Reklam bir nevi malın satılmasını sağlayan bir araç. Ancak satışa sunulan mal iyi değilse, çok iyi bir reklam kampanyası bile bu malın hızla yok olmasını engelleyemez. Özünde marka olmak, çok uzun süreli bir hedef doğrultusunda bir ürünün ya da hizmetin tüketiciye sürekli ve aynı standartlarda temin edilme garantisi anlamına geliyor. Örneğin bugün dünyanın herhangi bir köşesindeki McDonalds'a gittiğinizde her zaman aynı tadı bulacağınızı ve her zaman da benzer hizmeti alacağınızı bilirsiniz. Coca Cola örneğine bakıldığında da, müşteri her şişede aynı tadı bulacağından emindir. Bu da onları marka yapar. Diğer yandan her ne kadar Fransız şarapları çok bilinir olsa da marka değildir. Çünkü bir Fransız şarabı üretildiği şato ve üzüm tipi aynı bile olsa üretildiği seneden dolayı bile müşterisine aynı tadı sunamaz. Nitekim bunun farkına varan Amerikalı ve Avustralyalı şarap üreticileri, markalaşma yoluna gidiyor. Bugün bir Avustralya şarabı, Coca Cola'nın yakaladığı tat standartlaşmasını sağlamış bulunuyor. Bu da onları marka yapmakla kalmayıp birçok pazarda Fransız şaraplarının pazar paylarını ele geçirmelerini sağlıyor. Eğer bir KOBİ, belli kalite standartlarında bir ürün üretebiliyor ya da bir hizmeti istikrarlı olarak sunuyorsa marka olmanın en önemli adımını zaten atmış sayılabilir.  

MARKALAŞMAK HEM ZOR HEM DE MALİYETLİ Mİ?

Bir KOBİ patronu ister istemez günü kurtarmaya ve ayakta kalmaya çalışır. Böyle bir ortamda markalaşmaya da önem vermez. Kafasında da "Marka olmak zor, hem marka olmasam da satış yapıyorum, bu kadar emeğe ne gerek var?" gibi sorular oluşabilir. Türkiye'deki işletmelerin büyük bir kısmını da KOBİ'ler oluşturuyor ve bu KOBİ'ler sanayileşmekte olan Türkiye'nin en önemli taşıyıcıları konumunda. Her ne kadar Türkiye'de KOBİ'ler üretim kabiliyetleri, esneklikleri ve teknolojiye hızlı uyum sağlamaları ile avantaj sahibi olsalar da kurumsallaşma ve büyüme konularında yeterli açılımı gösteremedikleri aşikar. Sermaye olanakları sınırlı olan KOBİ'lerin mevcut pazarlarda tutunma ve gelişme, aynı zamanda da yeni pazarlara açılmaları önemli. Bu hedeflere ulaşmak içinse kurumsallaşarak markalaşmaları şart. Markalaşma şirketlere rekabet avantajı sağlıyor. Bunun yanında markalaşma, şirketlerin ürettikleri ürün ve hizmetlerin karlılıklarını arttırabileceği gibi firmların itibarını yükselterek kurumsal marka değerini de artırıyor. Örneğin yıllarca tablalarda satılan simit, daha kurumsal ve markalaşmış Simit Sarayı, Simit Dünyası gibi kurumlar tarafından satılmaya başlandığında hem talep hem de fiyatlar arttı. Aynı bu örnekteki gibi yaptıkları işi saraylara sokan, markalaşan KOBİ'ler önümüzdeki dönemde eleğin üstünde kalıp farkedilebilir. Bunu yapamayanlarsa her zaman kaybolma tehdidi ile karşı karşıya kalacaklar. Aslında markanın şirketlere kattığı değere bakmak gerekirse, bugün markalaşmış birçok şirketin marka değerinin bilanço değerlerinin çok çok üstünde olduğunu görüyoruz. Bu değeri onlara kazandırasa, o markanın benzer firmalara göre size sağladığı seçilme, tercih edilme avantajı. Marka size sadık müşterileriler yaratması açısından önemli bir artı. Ülke istihdamının yüzde 95'e yakınını sağlayan KOBİ'ler için markalaşmanın bir önemli artısı da şirketin gelecek kuşaklara aktarılmasını sağlaması olarak ön plana çıkıyor. Nitekim tüm dünyaca bilinen birçok büyük markaya baktığımızda bunların 100 hatta 200 yaşında olduklarını görüyoruz. Dolayısıyla KOBİ'lerin sadece fiziki yatırımlara değil aynı zamanda da markalaşma alanında da yatırımlar yapmaları önem kazanıyor. Kısaca markalaşmak ; ürettiğiniz bir ürünün farkedilmesi, ön plana çıkması, tercih edilmesi, ayakta kalması ve bunların yanında da geleceğe ulaşması için yapılır.

Başarılı bir marka yaratmanın sırrı farklılaştırma ve konumlandırmada olduğunu söyleyen Halkla İlişkiler Uzmanı Faruk Yazar,  "Markalaşma planlı, uzun vadeli bir inşa sürecinin sonunda oluşan bir yapıdır. KOBİ'ler markaya yatırım yapmanın çok masraflı bir iş olduğunu düşünerek iletişim yatırımlarına karşı çekimser kalıyor. Halbuki her firma kendi bütçesine göre düzenli olarak markaya yatırım yapsa çok önemli sonuçlar alınabilir" diyor.  KOBİ'lerin markaya yeteri kadar değer vermediğini ifade eden Yazar, "Üretim ve yatırım kabiliyetimizi marka oluşturmada gösteremiyoruz. Bunun pek çok nedeni olsa da en önemli nedeni vizyonsuzluktur. Vizyon eksikliği ve küçük düşünmek markalaşma önündeki en belirgin engeldir." diye konuşuyor.   

MARKA OLMAK İÇİN

Bugün KOBİ'ler marka olmak istiyor ama nasıl olacakları konusunda kafalarında soru işaretleri var. Çoğunlukla markalaşma sürecini reklamdan ibaret gibi gören bir yanlış anlayış KOBİ'leri sarmış durumda. Oysa markalaşma planlı bir şekilde uzun vadede inşa edilen bir yapının sonucu. Bu süreçte reklamdan, halkla ilişkilere, doğrudan pazarlamadan kişisel satışa kadar birçok pazarlama iletişimi aracının stratejik bir eksende bütünleşik olarak kullanılması gerekiyor. KOBİ'ler iletişim yatırımlarının çok masraflı olduğu yargısından yola çıkarak da iletişim yatırımlarında çekimser kalıyor ve yıllık bütçelerinde yok denecek kadar az paylar ayırıyorlar. Halbuki az da olsa düzenli ve planlı olarak markaya yapılacak yatırımların geri dönüşü pozitif oluyor.
Peki, marka olmak isteyen KOBİ'ler neler yapmalı? Öncelikli olarak profesyonel bir danışmanlık şirketinin de yardımıyla ciddi bir durum tespiti yapılmalıdır. Bunun için de yaklaşık birkaç ay pazardaki rekabet şartlarından, tüketici davranışlarına, hatta dünyadaki pazarlara kadar birçok alanda analiz yapılmalı ve bunun akabinde de şirketin hangi pazara hangi marka ile girmesine karar verilmeli.  

MARKANIN İKİ YÜZÜ

Aslında bir markanın iç ve dış olmak üzere iki yüzü var. Marka kavramı konuşulduğunda KOBİ'lerin aklına ilk gelen bir markanın dış yüzünü ifade eden logo, slogan, isim gibi faktörler oluyor. Öte yandan markanın pek de görünmeyen ama özünü de oluşturan iç yüzüne bakıldığında şirketler pek de bilinçli sayılmaz. Bu yüzden markanın bu yönüne pek eğilmiyorlar. Aslında konuyu örneklemek gerekirse, marka aynı bir insan gibidir. Aynı insan vücudu gibi bir markanın da müşterileri tarafından ilk başta görünen bir yüzü vardır. Bir insanın dış görünümü ne kadar önemliyse bir markanın dış görünümü de o kadar önemlidir.  Bir müşteri ile marka arasındaki ilk intibayı elbette ki marka ismi, logo, slogan gibi bu dış görünüm unsurları sağlar. Marka ile müşterinin tanışmasında öncü olur. Ancak aynı insanda ruhun o vücudu ayakta tutması örneğinde olduğu gibi markanın kişiliği, marka kimliği, marka imajı, marka konumlandırması, markanın değerleri gibi daha da örneklendirebileceğimiz birçok içsel detay markayı asıl ayakta tutan, o markanın dış yüzüne can veren unsurlardır. Nasıl ruhsuz bir beden cesetten başka bir şey değilse, içi doldurulmamış bir marka da ölü bir markadır. Türkiye'de KOBİ'lerin güçlü markalar oluşturabilmek için özellikle de bu markanın görünmeyen ama markaya can veren içsel unsurlarına eğilmeleri gerekmektedir. Bu konularda KOBİ'ler marka uzmanlarından yardım alabilirler. Markanın içsel unsurlarını oluştururken KOBİ'lerin dikkat etmesi gereken noktalar birkaç başlıkta toplanabilir.

MARKA KİŞİLİĞİ

Bir marka danışmanının da yardımıyla daha ilk aşamada marka kişiliğinin oluşturulması gerekiyor. Her insan gibi, her markanın da bir kişiliği vardır. Örneğin Mercedes orta yaşta zengin ve başarılı bir iş adamı olarak nitelenebilirken, Nissan Micra, genç sportif bir kız olarak nitelenebilir. İşte bu şekilde bir markanın kişiliği oluşturulmadan markanın reklam faaliyetlerini de belirlememek gerekir. Marka kişiliğinin oluşturulması için bir takım bilimsel çalışmalar yapılmalı ve bunun sonucunda oluşan kimliğe göre reklam stratejileri belirlenmeli. Türkiye'de birçok şirket bu konuda önemli hatalar yapmaktalar. Yaratıcılık anlamında başarılı sayılabilecek reklam çalışmaları marka kimliği ile çelişmesinden dolayı istenen sonucu vermeyebiliyor.

MARKA KONUMLANDIRMA

Marka konumlandırma, marka kişiliğini destekleyen önemli bir unsur. KOBİ'ler markalarını rakiplerine göre güçlü hissettikleri alanlara yönlendirerek bir nevi uzmanlaşabilirler.  Amerikalı ünlü yönetim danışmanı Jack Trout da markalaşmayı, "Ürününü ya da şirketini, kendi kategorisinde rakiplerinden farklı olarak konumlandırmaktır" diye tanımlıyor. Konumlandırma fiyatla olabileceği gibi, kalite ile, ürünün özellikleri ile de olabilir. Türkiye'de KOBİ'lerin en büyük sorunu genellikle ürünlerini fiyat ya da kaliteye odaklanarak konumlandırmaya çalışmaları. Bu faktörler faydalı olmakla birlikte, rekabetin bu kadar yoğun olduğu günümüzde çok da ayırıcı, korunabilir ve fark yaratıcı unsurlar değiller. Daha çok rakiplerin kopyalamakta zorlanacakları özellikler, artılar belirlenerek, ürün ya da hizmetleri konumlandırılmalı ve bunu yaparken de hedef kitlenin beklentileri göz önünde bulundurulmalı.
Marka isminin belirlenmesi, bu süreçteki en sancılı noktalardan biri. Her patron şirketini bebeği gibi görür ve bu bebeğe de onu tanıtacak, onun kimliğine uyacak ve ulaşmasını istediğimiz kitlenin de ilgisini çekecek bir isim koymak gerekir. Türkiye'de KOBİ'ler, ve hatta birçok büyük şirket bu konuda çok da profesyonelce bir süreci takip etmiyorlar ve bunun sonucunda da koydukları marka isimleri yüzünden sıkıntılar yaşıyorlar. Özellikle düşündüklerinden çok daha fazla büyüme göösteren bazı şirketlerin büyüme süreçlerine marka isimleri sekte vurabiliyor. Nitekim Çarşı markasının Boyner olarak değiştirilmesi böyle bir örnek. Şahsuvaroğlu örneğine de baktığımızda, Türkiye'nin en büyük Ford distribütörünün yurtdışına açılmak istediğinde bu marka ile açılamayacağı aşikar, aynı Koç Grubu'nun Arçelik markası ile uluslararası pazarlara açılamadığından dolayı Beko markasını oluşturması gibi.  Bu tür sıkıntılara maruz kalmamak için markanın kolay telaffuz edilebilir, Türkçe karakterler içermeyen ve yabancı dillerde kötü çağrışım yapmayan kelimelerden seçilmesine özen gösterilmeli. Daha sonrasındaysa markanın tescilli olup olmadığı kontrol edilmeli. Özellikle Avrupa Birliği ülkelerinde fikri mülkiyet haklarına çok önem veriliyor ve AB'nin bu konuda yaptırımları çok sert olabiliyor. Bu yüzden tescil kontrolü yapılmadan konulan markalar şirketleri zor duruma düşürebilir. Amerikan Patent ve Tescil Marka Ofisinin web sitesi www.uspto.gov adresinden bir markanın tescilli olup olmadığı kontrol edilebiliyor. Tabi ismin tescilli olup olmamasının yanında bir de o isimle ilgili internet adresinin alınıp alınmadığı da önemli bir faktör. Joseph Çiprut bu masabaşı çalışmaların yanında, bulunan markanın hedef kitle bazında nasıl algılandığı yönünde de test edilmesi gerektiğinin önemini vurguluyor.       

VİZYON

Nasıl hedefsiz, amaçsız bir insanın başarıya ulaşması şansa bağlıysa, markaların da bir amacı olmadan bir yerlere gelmesi şansa bağlıdır. Bir markanın etkin bir şekilde yönetilebilmesi için stratejik bir vizyona sahip olması bu açıdan önem taşıyor. Belirlenen vizyon doğrultusunda markanın hedef kitlesi belirlenmeli ve bütün iletişim faaliyetleri bu rotaya göre yapılmalıdır. Zaten marka yolculuğuna çıkıldığında, vizyon markanın yol haritası, yani rotası olacaktır. Bu doğrultuda marka yönetimi, markanın müşteri ile temas ettiği her noktanın etkin bir şekilde vizyon dahilinde yönetilmesini gerektirir. Bu sebepledir ki, KOBİ'lerin pazarlama faaliyetlerini sadece satış olarak görmeyip pazarlamanın gerekleri olan araştırma, stratejik planlama, reklam, halkla ilişkiler, kişisel satış, doğrudan pazarlama ve müşteri hizmetleri gibi fonksiyonlara sahip olmalı ve bu süreçleri belirlenmiş vizyon çerçevesinde yönetmeleri gerekiyor.
Vizyon konusunun önemine vurgu yapmak gerekirse, aile şirketlerinin dağılma süreçlerini detaylıca incelemek yeterli olacaktır. Nitekim aile şirketlerine danışmanlık yapan Family Business Consulting Yönetim Kurulu Başkanı Haluk Alacaklıoğlu, aile şirketlerinin kuşaklar boyunca ilerleyememelerinin başlıca nedeninin aile bireylerinin ortak bir vizyonunun olmaması olduğunu söylüyor. Nitekim Güllüoğlu bunun en güzel örneklerinden bir tanesi. 1949 yılında kurulan Güllüoğlu'nda bugün 4 farklı aile bireyi de aynı ismi kullanmasına karşın, birbirinden bağımsız bir şekilde baklavacılık yapıyorlar. Markavizyon Genel Müdürü Zülal Erşen de markanın daima objektif ve marka yararları doğrultusunda yönetilebilmesine dair sürekli bir yapı inşa edilmesi gerektiği kanısında. Daha sürecin başında yazıya dökülecek bir şirket anayasası hatta akabinde de şirket meclisi gibi yapılar çoğunluğu aile şirketi olan KOBİ'lerin kurumsallaşması açısından önemli bir adım olacaktır. Ancak kurumsal yapılar süreklilik sağlayarak marka kalabileceklerdir. Tarihteki örneklerden de görüldüğü üzere bunu sağlayamayan markalar ise en geç üçüncü kuşağa kadar ayakta kalabiliyor.

KALİFİYE İŞ GÜCÜ

KOBİ'lerin markalaşma sürecinde en büyük sıkıntılardan biri, markalaşma alanında yeterli bilgi birikimine sahip olmamaları. Bunun ana nedenlerinden biri de, kalifiye ve yetkin kişilerin, çalışma alanı olarak KOBİ'leri tercih etmeyi pek istemiyor olmaları. Bu alanda kalifiye işgücüne sahip olamayan KOBİ'ler, markalaşma konusunda devletin şirketlere sağladığı birçok teşvikten de yararlanamamış oluyor.  

Müşteri odaklı olun: KOBİ'ler için müşterilerini tanımak büyük şirketlere göre çok daha kolaydır, çünkü büyük şirketler masraflı CRM sistemleri ya da araştırmalar yaptırmak zorundayken, KOBİ'ler müşterileri ile direkt iş yapmaları sayesinde müşterileri daha yakından tanıyabilirler. Esnek yapıları sayesinde de müşteri taleplerine göre çok daha hızlı tepki verebilirler.

Pazardaki Konumunuzu Bilin:  KOBİ'ler ulusal ve küresel pazarda ürünlerinin maliyet, fiyat, kalite gibi açılardan ne durumda olduğunu tespit etmeli. Pazardaki konumunu bilmek markalaşma yolunda yol haritası çizme açısından önemli bir rol oynayacaktır.

Fark yaratın: KOBİ'ler yaptıkları durum analizi sonrasında rakiplerine göre rekabet üstünlüğü sağlayabilecekleri yönlerini belirleyerek, bu yönlerini fark yaratacak şekilde geliştirmelidirler.  Akabinde de bu farkı sürekli olarak vurgulamak KOBİ'lerin markalaşmalarında önemli adımlardan biri olacaktır.

Uzun Vadeli Düşünün: Markalaşmanın uzun soluklu bir yolculuk olduğu unutulmadan, pazara dair trendler, eğilimler üzerine araştırmalar yapılmalı. Sonuçta markalaşma istikrarlı bir çalışma sonucunda tüketici nezdinde uzun dönemde sağlanan güvendir.  

Tüketici ile temas noktalarına özen gösterin: Markanın müşteri ile sürekli temas halinde olan gişe memuru, telefonlara cevap veren görevliler gibi çok da üst düzey pozisyonlarda olmayan çalışanları, tüketicinin marka hakkında ilk izlenimlerinin oluşmasını sağlar. Onlarla yaşanacak kötü bir deneyim, markalaşma sürecine büyük sekteler vurabilir. Bu yüzden özellikle müşterinin karşısına ilk olarak çıkacak çalışanlar özenle seçilmeli.

İnternet sitenize özen gösterin: Günümüz internet çağında, bir marka ile ilgili ilk bilgi aranan yerlerden birinin de internet olduğu dikkate alındığında, internet sitesi markanın görünen yüzlerinden biri olarak önem kazanıyor. Sitenin özensiz olması markaya ciddi zararlar verebilir.

Yetenek avına çıkın: Markalaşma sürecinde en önemli sermaye insan kaynağı olarak ön plana çıkıyor. KOBİ'ler büyüdükçe kalifiye insan kaynaklarını çekmek için büyük efor sarfetmeliler.