Gerçek zamanlı pazarlamanın mitleri

Rusya’nın Soçi kentine 51 milyar dolar harcayarak ev sahipliği yaptığı 2014 Kış Olimpiyatları dünyada heyecanla bekleniyordu. Şehrin altyapısının hazır olup olmadığı tartışmaları sürerken tarihler şubat ayını göstermiş ve 4 yılda bir gerçekleştirilen bu önemli etkinlik yüzlerce gazetecinin kente erkenden akın etmesine sebep olmuştu. 90 farklı ülkeden 2500’e yakın sporcunun yer aldığı dev organizasyon için adeta nefesler tutulmuştu. Derken yorgun argın Soçi’ye varan ve henüz ilk haberlerini geçmeyi akıllarından bile geçirmeyen gazeteciler otellerinde karşılaştıkları manzarayı kişisel sosyal medya hesaplarından duyurmaya başladılar. Öyle ki kimisinin perdesi tavandan aşağı sarkıyor, kimisinin ise odasındaki su sapsarı bir renkte akıyordu. Banyosunda yan yana iki tuvalet bulunanlar ise işi iyiden iyiye şakaya vuruyordu. ABD’nin saygın gazetelerinden Washington Post editörleri bir an bile beklemedi: Soçi’den yapılan ilk haberin başlığı “Soçi’deki gazeteciler otellerindeki berbat deneyimleri canlı tweetlerle paylaşıyor” oldu. Temizlik ürünleri Clorox anında tepki verdi ve çift başlıklı tuvalet temizleme fırçası görseliyle birlikte Twitter’dan yaydı: “Eğer kendinizi Soçi’de çift banyolu bir tuvalette bulursanız korkmayın… biz onu da düşündük.”

Zeki ve bir o kadar eğlenceli içerik gerçek zamanla buluştuğunda ortaya çıkan ve adeta büyüleyen içerikler markaların gurur nişanı olurken bunu sürekli bir stratejiye dönüştürmek ise her zaman aynı etkiyi bırakmayabiliyor.

İster gerçek zamanlı pazarlama, ister canlı blog yazımı deyin markaların birbirleriyle atışmalarını veya gündemle ilgili bir olaya tepkilerini dile getirmelerini seyretmek bir hayli ilginç oluyor. Sevdiğiniz, sadık olduğunuz bir markanın pazarlamasındaki kıvraklık adeta baki kalan şu gök kubbede hoş bir sada bırakıyor… (Çoğunlukla sosyal medya pazarlamasına ilgi duyanların ve sektörü yakından izleyen profesyonellerin birbirleriyle konuşması gibi görülen bu yöntemin satışlara bir katkısı olduğunu söylemek oldukça güç.) Başarılı olduğunda itibar yaratan içerikleri görenler görmeyenlere anlatıyor. Yani paylaşılıyor.

Bu trendin en önemli temsilcisi bisküvi markası Oreo olmuştu. Geçtiğimiz yıl ABD’nin en önemli spor etkinliği Super Bowl’da elektrik kesintisinin yaşandığı esnada “Elektrikler mi kesildi? Problem yok… Karanlıkta da banabilirsiniz” tweeti atan şirket bu içerikle gerçek zamanlı içerik üretimine adını altın harfl erle yazdırmayı başardı ve sektörde adeta efsane oldu. İçerik, 15 binden fazla paylaşılmasının yanı sıra dünya çapında da büyük ilgi gördü.

Sürü psikolojisine kapılmak 

Ancak her zaman -hatta çoğu zaman- böyle başarılı içerikler çıkmıyor. Kendini gerçek zamanlı paylaşımın büyüsüne kaptırmaya çalışan birçok marka tam anlamıyla duvara tosluyor. Dijital pazarlama ajansı MRY’nin CEO’su Matt Britton’un konuya yaklaşımı ilgi çekici. Britton: “Oreo’nun attığı tweet gerçek zamanlı pazarlama uygulaması açısından harikaydı ancak bu sürekli bir strateji için başarılı olduğu anlamına gelmiyor. Çoğu zaman pazarlamacılar anlık olan bir başarıyı taklit ederek aynı başarıyı yakalayabilecekleri hatasına düşüyorlar. Bu tam anlamıyla bir sürü psikolojisi ve birçok marka için de üzüntü hatta utanç verici sonuçlar doğuruyor. Açıkçası sosyal medya pazarlamasına da zarar veriyorlar bu yaptıklarıyla. 50 yılını markalarını tasarlamak, konumlandırmak için harcamış marka uzmanları bir anda özel bir zamanda, belki de bir kez gerçekleşmiş bir büyüyü taklit etmek için markalarını harcıyorlar…” diyor.

Bizde ise markalar gerçek zamanlı içerik yaratma konusuna oldukça mesafeli duruyorlar diyebiliriz. Riskleri arasında hızlı içerik yaratalım derken sonuçların yeterince çok düşünülmemesi, bir grubu kızdırma ihtimali veya başarısız olma gibi endişeler yatıyor. Politik gündemle bunca harmanlandığımız bir gündemde marka atışmaları da bazen buradan beslenebiliyor.

Özel günlere yönelik içerikler de markaların oldukça gündeminde olan bir konu. Ancak burada da yaratılan klişe içeriklerin ‘olmasa daha iyiydi’ dedirtebiliyor. Mesela bir oje markasının “11 Eylül’ü asla unutmayacağız” şeklinde tweet atmasının veya temizlik üreticisinin altın portakal ödüllerinde ödül alan filmin ekibin kutlamasının pek bir anlamı olmuyor. Onun yerine özel günlere yönelik kampanyalarda içeriğe entegre edilen fayda akıllıca olabiliyor. Mesela yaklaşan 14 Şubat Sevgililer Günü için interaktif bir kampanya hazırlayan Kanyon Alışveriş Merkezi “7-14 Şubat tarihlerinde Kanyon Aşk Çeşmesi’nde bir dilek tutun, Kanyon adınıza Toplum Gönüllüleri Vakfı’na bağışta bulunsun” diyerek kampanyasını twitter hesabından renkli bir biçimde duyurdu. Sadece içerik yaratılmakla kalmamış, topluma bir fayda sağlanması da göz önüne alınmış.

Doğru... Çağ, “gerçek zamanlı pazarlama” çağı. Birçok etkinlik markaların işgaliyle sonuçlanıyor. Ancak her etkinliğe özel iletişim yapmak veya içerik üretmek markanın değerini sorgulatıyor. Markalar için kolay bir dönemde değiliz. Bir yandan insani yanlarını ortaya koyarken -ki bunun içinde kültürel değerleri göz önüne alıp güncel olayları da izlemeleri gerekiyor- diğer yandan dikkatli olmak zorundalar. Öyle ki başkalarının gördüğü zararın bir diğerini mutlu ettiği bir dünyada, markaların dijital dünyada komik, utanç verici duruma düşmesi işten değil. Ancak marka uzmanları, giderek doğallığın ve içtenliğin ön plana çıktığı dünyada ille de ‘gerçek zamanın’ peşinde koşmak zorunda değiller. Günün sonunda taklit yerine markaya özel, içeriklerle özel günlerde müşterileri kazanmak, planlanmış, dakik içerikler yerine de müşterilerin ihtiyaçlarını önceden kestirerek yapılabilecek çalışmalar en az ‘gerçek zaman’ kadar değerli hale geliyor...