Geleceğe sadece müşterilerinin 'hayatını iyileştirenler' kalacak

Marka ve inovasyon şirketi GeniusWorks'ün kurucusu yazar, danışman ve pazarlama uzmanı gibi çok sayıda şapkası olan Peter Fisk işi gereği küresel trendleri çok yakından izleyen bir uzman… Geçtiğimiz günlerde İstanbul'da düzenlen Müşteri Çağında Pazarlama Zirvesi'nde bir araya geldiğimiz Fisk, yakın zamanda piyasaya çıkacak olan kitabı "Oyunun Kurallarını Değiştiren Şirketler 2014" için dünya çapında 500'den fazla yöneticiyle masaya oturdu.  Bu şirketlerin yol haritalarını analiz eden ve arından da dünyayı değiştirecek kişilerin pazarlamacılar olduğuna ikna olan Fisk ile giderek karmaşıklaşan pazarlama iletişim dünyasında şirketlerin yol haritalarını nasıl düzenleyeceklerini konuştuk. Markaların özünde şirketin değil insanın olduğunu söyleyen Fisk, şirketlerin ürün odaklı olmak yerine, bu ürünlerle insanların hayatını nasıl daha iyi hale getiririm sorusunun peşine düşmeleri gerektiğini altını çiziyor… 

Her gün yeni bir dünyaya uyanıyor gibiyiz, gün geçmiyor ki farklı kavramlar çıkmasın. Şirketler nasıl dayanmalı buna?

Haklısınız, çok ama çok karmaşık fakat aynı zamanda inanılmaz bir dünyada yaşıyoruz… Ancak karışık görünen şeylerden fırsatlar uç verir, işte böyle bir dönemdeyiz.  "Türbülans zamanları en heyecan verici zamanlardır" der Pablo Picasso çünkü herkes yeniliklere açıktır.   Pazarlamada da, big data, iç içe geçmiş dijital ve geleneksel medya gibi farklı kavramlar ortaya çıktı ancak unutmamız gereken şey tüm bu karmaşanın özünde insan olduğu… Her şey insanlarla kurulan etkileşim, iletişim ile ilgili. Biraz da insanlarla daha derin ve kişisel ilişki kurmaktan bahsediyoruz burada.   Dünyada ayakta durabilmek için bu gün daha çok çalışmamız gerekiyor. Ancak belki daha çok çalışmak daha az şey yapmakla mümkün olabilir.  Daha basit düşünmekle diyelim…

Bu nasıl mümkün olabilir?

Odaklanarak… Stratejinize odaklanmanız gerekiyor. Büyük holdingleri ele alalım. Bir çok sektörde farklı işler yapıyorlar. Odağı bulmaları oldukça zor. Çok fazla mesaj var her yerde. Gelecek ise daha basit mesajlarda, basite indirgemekte.

Nasıl yapacaklar bunu?

Mesela hangi pazarlarda hangi sektörlerde olmaları gerektiğini daha iyi incelemeleri gerekiyor. Uzun süreli analizleri inceleyip, sürdürülebilir kar nereden geliyor bunu görmeliler.  Bugün şirketler ortalama olmaya ve herkese hizmet vermeye çalışıyor.   Eğer herkese ulaşmaya çalışıyorsanız asla özel hizmet veremezsiniz.   Bu kadar fazla seçeneğin olduğu bir dünyada müşterisiyle etkileşim kurmak isteyen şirketler daha ilintili olmalı, yansıtmalı, müşterisiyle bağını çok iyi kurmalı. İşte pazarlamadaki büyük değişim burada yani dikkati en önemli yapı olan 'insana' çevirmekte yatıyor…   Kişiselleştirme de diyebilirsiniz buna.  Bir ürünü kişiselleştirmekten değil, ben senin hayatını ürünümle nasıl daha iyi bir hale getiririm sorusunun cevabından bahsediyorum.  

Yeni kitabınızda bunları mı anlatıyorsunuz?

Dünyadaki en iyi şirketler daha ucuza mal satmaya çalışan veya en karlı şirketler değil.  Oyunu değiştirenler, farklı bir yol izleyenler... Bazıları belki küçük olabilir ama çok başarılılar. Kimisi hızlı büyüyen pazarlara yönelik stratejiyle öne çıkıyor, kimisi niş bir hedef kitleyi alıyor odağına. Bu süreçte dünya genelinde iş dünyasından 500 liderle her sektörden en iyi 10'ar şirket belirledik ve onların hikâyesini kaleme aldık…   Sonra bunlara baktık ve ne yaptıklarına baktık. Bu şirketlerin çok daha insan odaklı,  sorumluluk sahibi, işbirlikçi,  sadece ürün anlamında değil iş yapışları anlamında da çok daha inovatif, odaklanmış şirketler olduğunu gördük ve bunları aktardık.

GELECEK KÜÇÜK ŞİRKETLERE AİT

Bütün bu değişim yaşanıyor ancak bir yandan da KOBİ'lerin maliyet kıskacı ile boğuştuğu bir dönemdeyiz. Neler önerirsiniz?

KOBİ'ler tüm bu karmaşada daha fazla şanslı olan kesim. Çünkü gelecek büyüklere değil küçük şirketlere ait. Çok daha hızlılar, inovatif fikirlere çok daha hızlı adapte oluyor ve uyguluyorlar. Büyük şirketler ise büyük tankerlere benziyor, manevra kabiliyetinden yoksunlar…    Gelecekte fikir şirketlerinin arttığını göreceksiniz. Fikirleri olacak ve bunları gerçekleştiren paydaşlarla çalışacaklar. Entelektüel sermaye yaratacaklar. Bunlar küçük şirketlerden çıkacak ve neyi yaptığınız değil nasıl düşündüğünüz öne çıkacak. Dijital medyayı da arkalarına alarak niş kitleleri hedefleyip dünyayı adeta fetheden şirketler görmeye hazırlanın.  
Dünyayı değiştiren şirketler kavramını daha iyi anlamak için  örnek olarak kimi verirsiniz?
107 yıllık Hong Kong şirketi olan Li & Fung, bu yıl dünyanın dört bir yanında 300 ofisi ile desteklenen "kaynak oluşturma merkezleri" kurdu. Bir yüzyıl boyunca düşük maliyetli giysi üretimi ana iş koluydu ancak yaşam standartlarının ve maliyetlerin yükselmesinin ardından düşük maliyetleri korumak imkansız hale geldi.  Şirket, girişimcilerin yaratıcı fikirlerini hayata geçirmek için ihtiyaç duydukları her şeye erişebilecekleri şirketleri bir araya getiren bir "kaynak ağı" kurumu haline geldi.  Şirket, başarılı olmak için ihtiyaç olan her şeyi buluyor; en iyi mucit, en iyi tasarımcı, üretici, dağıtıcı, satıcı ver hatta muhasebeci. Bugün dünyada satılan giysilerin %40'ı  Li & Fung'un ağları sayesinde üretiliyor. Tüm listeyi gamechangers.pro adresinden inceleyebilirsiniz.

MARKA YARATMAK İÇİN FARKLI DÜŞÜNMELİSİNİZ

Odaklanma meselesini biraz açar mısınız? Nasıl odaklanır bir şirket yeni dünya düzeninde?

"Şirket olarak amacım ne?" sorusunu sormaktan bahsediyorum.  İnsanlar için ne yapabilirim? Dünyayı daha iyi bir hale nasıl getiririm? Bu soruları sorarak odağınızı bulabilirsiniz. Mesela Coca Cola eğer her şeyin mutlulukla ilgili olduğunu düşünüyorsa insanları daha fazla nasıl mutlu edebilirimin peşine düşmeli,  eğer Amazon.com insanlara seçim vermenin asıl anahtar olduğunu düşünüyorsa, daha fazla seçimi nasıl verebileceğini düşünmeli,  eğer Swarovski her şeyin ışıltıyla ilgili olduğunu düşünüyorsa, insanların hayatlarını nasıl ışıldatabileceğini düşünmeli.  Mücevherle değil, farklı şeyler yapmaktan bahsediyorum. Bu soruların cevapları ise  iş hayatında şirketlerin her daim ihtiyacı olan  yol gösterici bir rehbar niteliğinde olacak.. Ben bu cevaplarının bütününe kutup yıldızı diyorum. Bugün herkes kendi yıldızını bulmak zorunda.  Eğer yıldızınız yoksa kaybolursunuz.  

2014 kapıda.. Nasıl görüyorsunuz?

2014'de yeni pazar arayışlarının artmasına tanıklık edeceğiz. Markalarımızı nasıl geliştirebileceğimizin, yerel değil uluslararasının nasıl yapabiliriz konusunun peşine düşeceğiz.  Ortaklıklar, farklı pazarlara taşıyacak işbirliklerinin yoğun bir şekilde konuşulduğu bir yıl olacak.

Biz Türkiye'de marka yaratamadığımızdan şikayetçiyiz… Nasıl görüyorsunuz bizi?

İyi markalarınız ve potansiyeliniz var. Türkiye marka yaratabilir ama bunu nasıl yapacağı konusunda farklı düşünmek zorunda. Marka şirketlerle ilgili bir şey değil, müşteriyle ilgili bir şey…  Türkiye'de genç bir topluluk var,  hayat dolu,  hem doğu hem batıya uzanan kolları olan bir topluluk…
Bir çok ülke Türkiye'nin sahip olduklarına bakıp kıskançlık duyabilir.  Neden bir çok teknoloji şirketi yeni fikirler bulmak için ülkenizi araştırma laboratuvarı olarak kullanıyorlar sizce? Ying ve Yang'ın bir araya geldiği bir ortam çünkü burası.  Farklı bölgelerdeki şirketlerle güç birliği yapılabilir ve potansiyelin daha iyi ortaya çıkmasını sağlanabilir. Hızlı büyüten Hintli, Afrikalı, Batı Avrupa dünyasıyla daha fazla entregrasyon marka yolculuğunda da sizi öne çıkarabilir.