Eskiye rağbet, pazarlama dünyasına nur yağdırıyor

1934 yılının Mayıs ayında bir sabah Ferdinand Porsche son derece heyecanlıydı. O gün Berlin'deki Keiserhof Hotel'de yapacağı toplantı öncesinde içi içine sığmıyordu. Beklenen saat geldi ve karşısında tarihi değiştirecek adam ; Adolph Hitler duruyordu… Hitler,  Porsche'ın tasarımlarından ve zekasından çok etkilenmiş ve kendisiyle bir görüşme talep etmişti.  Alman halkının geleceğini şekillendirmeye hazırlanan Hitler, Porsche'den "halk için bir otomobil" tasarlamasını istedi. Böylece Türkçe literatüre 'vosvos' olarak geçen, efsanevi Volkswagen Beetle doğmuş oldu… Ne Hitler'le, ne de onun dünyayı ele geçirme ideolojisiyle hiç tanışmayan, 55 yaşındaki Ferdinand Porsche, yaratacağı otomobilin ilk örneklerinin, sonraki yetmiş yılda dünyayı ele geçireceğini kuşkusuz bilmiyordu. Bir dönemin gençliğinin hayalini süsleyen araç II.Dünya Savaşı sonrası Avrupa ve Kuzey Amerika genelinde popülaritesini giderek arttırdı.  Bir zaman sonra ise yeni teknolojiler, modeller derken eski vosvoslar müzelerde yerini aldı. VW şirketi yepyeni modeller üretti.  Takvimler 1998 yılını gösterdiğindeyse şirket geçmişten bugüne özel olarak yenilediği New Beetle'i tanıttı… Araç eskisine benziyordu ancak teknolojik anlamda yepyeni bir donanımda, hatta oldukça premium bir klasmandaydı. Dünyanın dört bir yanındaki eski vosvos hayranları aracı şaşkınlıkla karşıladı.. Kimi çok beğendi, kimisi ise burun kıvırdı.
Bir önceki tarihsel döneme ait ürün veya hizmeti canlandıran ve bu sayede tüketiciyi nostaljiye taşıyan Retro Pazarlama bugün bir çok şirketin can simidi konumunda.

ÖZLEMLERİ SATMAK

'Nostalji satar' anlayışından yola çıkan yüzlerce şirket bugün bu taktiği uyguluyor ve müşterilerini geçmişin tatlı anılarıyla bütünleştirerek pazarlama stratejisi oluşturuyor. İnsanların özledikleri  geçmişi onlara geri kazandıran bu olgu, bir anlamda "özlemleri satma'' anlamına geliyor. Retro pazarlama, insanlara zamanda yolculuk yaptıran ve onları gençliklerine geri döndüren bir zaman makinesi gibi… Tüketici retro ürünleri satın alırken aslında ürünün işlevini düşünerek onları almıyor, adeta  "hatıralarını" satın aldığını hissediyor. Bugün baş döndürücü teknolojik gelişmeler karşısında  sayısız ürün ve seçenekle karşı karşıya kalan tüketici için bu seçimi kolaylaştıran retro pazarlama şirketlere de rekabet anlamında öne çıkma fırsatı veriyor. Öyle ki her yenilik ve ayrıcalığın rakipler tarafından taklit edilebildiği ve sıradanlaştığı bir ortamda konumlandırma stratejilerini "en yeni" olmaya dayandırmak ve bu stratejiyi sürekli bir biçimde başarmak oldukça zor.  Hızlı sosyal ve teknolojik değişimlerin yaşandığı günümüzde, tüketicilerin geçmişe ilişkin aşina oldukları şeyleri aradığının ve bunlardan huzur duyduğunun görüldüğünü söyleyen Gazi Üniversitesi Ticaret ve Turizm Eğitim Fakültesi'nden  Prof. Dr.Sezer Korkmaz  "Özellikle yüksek medya maliyetleri ve yeni marka yaratmanın riski ile karşı karşıya olan pek çok pazarlama yöneticisi, geçmişteki marka ve ürünlerden, onları yeniden tasarlamak veya paketlemek suretiyle faydalanıyor. Geçmişteki eski ya da artık var olmayan marka ve ürünleri yeniden kullanmanın faydaları, eskinin yeniden modaya uygun olduğunu ve yeniliğin her zaman yepyeni bir şey anlamını taşımadığını gösteriyor."

RETRO GEÇİCİ BİR TREND DEĞİL

Kendinden önceki kuşağı özlemle anan tüketici sadece bir iç çekmeyle sınırlı bırakmıyor bu özlemini. Bugünde aradığını bulamayan insan sürekli olarak geçmişe olan özlemini diri tutup, satın alma alışkanlıklarını da bu yönde evirebiliyor.  Pazarlama Uzmanı Rob Miller retronun geçici bir trend değil, kalıcı olduğuna şu sözlerle dikkat çekiyor:  "Bir çok kişi retronun geçici bir trend olduğunu düşündü ancak kanıtlar gösteriyor ki bu trend kalıcı ! Her jenerasyon yeniden keşfetmek istediği bir şeylerin farkına varıyor ve bir önceki jenerasyondan alıp yeniden üretiyor.  50'lerin canlanması 70'lerin başında oldu. 80'ler şu anda yaşanıyor ve 90'lar da çok uzak değil… Günümüzde öyle muhteşem bir ortam yok. Devam edem bir ekonomik kriz var, küresel ısınma giderek daha fazla bizi etkilemeye başlamış durumda.  Bugünün daha uz umut vadettiği dönemlerde nostaljinin etkisi artar."  

RİSK SIFIRA YAKIN

Pazarlamacıların retro pazarlamayı seçmelerinin bir diğer nedeni de riskin neredeyse sıfıra yakın olması. Çünkü daha önce çıkan, hedef kitlesi hazır olan ve piyasaya entegre olması için belli bir süreç geçmesi beklenmeyecek bir üründen korkulacak bir şey de yoktur. İnsanlar çocukken ne öğrenirlerse, daha ileriki yaşlarında bu onların davranışlarının ve kararlarının şekillenmesini sağlar. Bu mantıkla insanlara çocukluklarında gördükleri ürünleri satmak hiç de mantıksız bir strateji olmamıştır. Bütün bunlara ek olarak "retronun esprisi" marka yöneticilerinin dikkatini çekmiş olacak ki yeni ürünleri retrolaştırarak ya da yeni markalara retro reklamlar hazırlayarak insanların ilgisini çekmeyi amaçladılar. İnternet ve nostalji tamamen farklı iki nokta gibi görünse de ; Youtube, Twitter ve Facebook için hazırlanan retro görseller bu pazarlamanın en büyük örneği.

Tarihle ilgilenenler, yeni sanılan birçok şeyin aslında hiç de yeni olmadığını, geçmişte yapılanların başka bir ambalaj, tarz veya teknikle yeniden pazara sunulmasından ibaret olduğunu iyi bilir. Yeni fikirlerin eski ambalajlarla sunulması da mümkün. Böylece, yeniyle eskinin iki yönlü buluşmasından nice yenilikler üretilebiliyor. Pazarlama, retro kavramı sayesinde yenilikçiliğine yeniden güç kazandırmış oluyor. 1932'de hava kuvvetlerine mensup birlikler için üretilen Dockers K–1 khakiler şimdilerde Batı Avrupa plajlarında, barlarında, kulüplerinde gençlerin üzerinde. Retro ürünlere hemen her sektörde rastlanıyor.

Bugün Türkiye'de çok sayıda örneklerine rastladığımız retro pazarlama stratejisini uygulayan markalar  ürünleri yeniden dizayn ederek veya herhangi bir değişiklik yapmadan reklamlar aracılığıyla tüketicilere nostalji yaşatıp konumlandırma yapıyorlar. 1957'de üretilmeye başlanan, bir zamanların ünlü kozmetik markası Pe-Re-Ja, altıgen kalın şişesi ve altıgen logosuyla bunlardan biri…  Özellikle, 1980'li yıllarda Türk sinemasının ünlü isimlerinden Müjde Ar'lı reklam filmleriyle ünlenmiştir. Ar'ın bir kotranın üzerinde görüldüğü reklam filmi sayesinde Pe-Re-Ja kolonyası, piyasada aranır hale gelmişti. Ancak firma, özel bir bankanın batması ile birlikte 1983 yılında borçlarından ötürü Ziraat Bankası'na devredildi. Bankanın, kozmetik sektöründe yer almak istememesi sebebiyle işletme tesisleri bir süre atıl kaldı. Banka, daha sonra tesisleri farklı bir firmaya kiralayarak Pe-Re-Ja markası adı altında kozmetik ürünlerin üretilmesine devam edilmesni sağladı. Coca-Cola'nın eski cam şişesini çıkarması, Arçelik'in 50.yılına özel renkli eski buzdolaplarını üretmesi, Migros'un 57. Yılı şerefine nostaljik ürünlere yer vermesi, Ray-Ban geniş çerçeveli gözlükler, Fiat i500 ve VW New Beetle arabaları, moshi moshi iphone ahizeleri  gibi yüzlerce örnek retronun gücünü gözler önüne seriyor. Tüketiciler bugünün ve geleceğin daha parlak olacağına inanmadıkça  geçmişe özlem sürmeye devam edeceğe benziyor… Vakit eski defterleri karıştırma vakti. Belki de yıllar önce bir sandıkta unutulan bir fikir, bugün patlama yaratabilir…

MİGROS'TAN ÇARPICI RETRO KAMPANYA

Migros'un kuruluşunun 57. yılı sebebiyle,  ülkenin birçok markasını 50 yıl önceki tasarımlarıyla yeniden  tüketicilerle buluşturması da çarpıcı bir retro kampanya örneği. Bu kapsamda, Coco-Cola'nın yıllar önceki tasarımlı nostaljik şişesi, Ülker'in teneke kutu bisküvisi, Damak çikolatanın  karton ambalajı, şirin şapkalı klasik aşçı figürüyle Nuh'un Ankara Makarnası,  Koska Helva, Sana Yağ, Komil Yağ, Arko ürünleri ile çevirmeli telefon ve  pikaplarla tüketicilere nostalji yaşatıldı. Ayrıca  şirket bu kapsamda geçmişte sembol haline gelen Migros satış kamyonlarını yeni bir  konseptle tekrar müşteriyle buluşturdu.

RETRO, OTOMOTİVDE ÇOK YAYGIN

Retro araçlar 1990'lara kadar aslında gerçek anlamında piyasada yoktu . 70'lerde hayata geçirilen ilk Retro araçlarından biri 1930'ların aşkıydı. The Panther DeVille 1930'ların Bugatti Royale'ını yeniden yarattı ancak bu araç sınırlı sayıda özel olarak üretildi ve tahmin edileceği gibi son derece pahalıydı. Seri üretim anlamında ilk üretilen araba 1989 yılında piyasaya çıkan Nissan Figaro oldu. İki kapılı spor bir araç olan Nissan Figaro, 1950'lerden fırlamış gibiydi. Araç sadece Japonya pazarı için üretildi. Ancak Nissan Figaro, retro araçlar için büyük bir pazar olabileceğinin de ilk kanıtı oldu. Bundan sonaki ikinci en büyük adım VW'nin Yeni Beetle'ı olurken hemen akabinde BMW yeni MINI'lerin üretimine başladı.  Her iki araç da modern donanımlı ancak retro gövdelere sahipti ve modern bir araçtan tüm beklentileri karşılarken geçmişin izlerini de taşımayı ihmal etmiyordu.

ON YÜZ BİN MİLYON BALONCUK YUTTUM

1989 yılında Fruko'nun reklamında oynayarak "On yüz bin milyon baloncuk yuttum" sözleriyle o dönemde 7'den 77'ye herkes tarafından sevilen Seda'nın, 14 yıl aradan sonra tekrar aynı reklam filminde oynaması reklamda retro kullanımına iyi bir örnek teşkil ediyor.


 

E-ticaret sadece bir moda olabilir mi?

Hakan Orhun / ETİD (Elektronik Ticaret İşletmecileri Derneği) Yönetim Kurulu Başkanı

E-ticaret, bugün hayatın neredeyse her kırılımında gündemdeki yerini gitgide pekiştiriyor. Peki bunu hak ediyor mu yoksa sürekli değişen trendlerden sadece biri mi? Bu konuda rakamlardan destek almakta fayda var… Dünyada e-ticarete baktığımızda; ABD, İngiltere gibi gelişmiş ülkelerde perakende içindeki hacmi %15’ler civarında. Ülkemizde ise bu oran henüz %1’ler seviyesinde. Bunun temel nedenine baktığımızda ülkemizde yaşanmamış olan katalog satışı deneyimi ve alışveriş mecralarının henüz beklenen seviyede olmamasını söyleyebiliriz. Ancak, bunun böyle gitmeyeceği, genç nüfusu ve bu nüfusun internete olan aşinalığı nedeniyle bu oranın ülkemizde de önümüzdeki 5 yıl içinde yüzde olarak perakandenin çift haneli oranlarına ulaşması kaçınılmayacak bir gerçek. Özellikle tüketici elektroniği, giyim gibi kimi sektörlerde bundan daha da büyük gelişim gözlemlenecektir.
E-ticaret, perakende için yeni bir mağaza, üretim şirketleri için mevcut iş kollarının benzer bir uzantısı değildir. Önce şuna karar vermek gerekir: İşiniz internetten satışa uygun bir iş kolunda mı? Bunu araştırmak için gelişmiş ülkelerdeki benzer uygulamalara ve iş süreçlerine bakmak gerekir. Ürününüz internetten satışa uygun mu, sevkiyatı yapabilecek misiniz, halihazırda bu işi yapanlardan farkınız var mı? Eğer bu sorulara evet yanıtı verebiliyorsanız, e-ticareti daha da fazla düşünmelisiniz.
E-ticaret için süreçler ve mükemmellik çok önemlidir. Mevcut süreçlerdeki manuel çözümler e-ticaret için önemli bir bariyer olacaktır. Bu nedenle, öncelikle mevcut süreçlerde mükemmel bir akış yaratmak gerekir. Bunun yapılması, mevcut işin e-ticarete aktarımı için iyi bir altyapı oluşturacaktır. Ancak, bu yeterli değildir. Pazarlama –ki bu mevcut işinizden çok farklı olacaktır, müşteri ilişkileri, iade süreçleri çok ciddi şekilde ele alınmalı ve bunlar e-ticarete uygun hale getirilmelidir. Bunları sağlamak için önce iyi bir ekip oluşturmak ve sürece tam olarak hakim iyi bir e-ticaret ekip lideri ile başlamak işi çok kolaylaştıracaktır. E-ticaret için çok iyi bir iş planı ile başlamak şart. Ancak, ilk günde her şeyi öngörebilmek mümkün değil. Pozitif ve negatif yönde gidişat için B ve C planlarınızın hazır olması sizi yaşayabileceğiniz sıkıntılardan kurtarabilir. Beklemediğiniz bir satış patlamasına ya da beklediğiniz ölçüde olmayan satışlara hazır olmalısınız. Büyük düşünüp küçük başlamak işin altın anahtarıdır. Ancak, unutmamalısınız ki küçük başlama durumunda bile %100 müşteri memnuniyeti esastır. E-ticaretin tüm süreçleri için bu esastır. %99 başarı bile yeterli değildir.  E-ticaret, müşteri ile direkt bağlantıda olunan, müşterinizi anlayabileceğiniz hatta bunu diğer kanallarda da kullanabileceğiniz , tüm Türkiye’ye hatta tüm dünyaya açılabileceğiniz çok önemli bir potansiyel oluşturmaktadır. Hızlı karar verip uygun koşullar olduğunda sektöre önce atılmak önemli bir avantaj yaratacaktır. Yapamamaktan değil ama geç kalmaktan korkun!