Endişeli tüketicinin gözü yardım sever markalarda

Genç adam büyük bir susuzlukla uyandı… Buzdolabında stokladığı portakal sularının bittiğini büyük bir sıkıntıyla fark etti. Yılmadı. Hemen üstünü giyinip en yakındaki markete gitti. Portakal sularının olduğu raflara geldiğinde içinde her zamanki sıkıntıyı hissetti. En az 20 tane marka… Her biri farklı indirimler, kampanyalarla 'beni al' diye haykırıyor. Fiyatları ise üç aşağı beş yukarı aynı olan bu markaların karşısında giderek küçülen genç adam en sonunda hışımla raftan aldığı karton kutuyla ödeme noktasına ilerlerken garip bir biçimde sinirli ve bezgindi… Bugün milyonlarca tüketici her gün benzer senaryolara uyanıyor. Mesajların çoğaldığı, onlarca kanaldan üzerimize bilgi yağdığı ve markaların 'beni al' çığırtkanlığıyla yaşadığı bir dünyada tüketicinin kendine ördüğü kabuk sandığınızdan daha kalın olabilir. Kimi zamanda bilgi çağının baş döndürücü dünyasında baş ağrıları çeken, kendini tüm mesajlara kapatıp uzak bir adada yaşama hayalleri kuran günümüz tüketicisinin işini kolaylaştırmak da markalara düşüyor.

SATIN ALMA ENDİŞESİ TAŞIMAK

Çok fazla seçeneğin olduğu bu dünya tüketicilerde "satın alma endişesi" kavramına yol açıyor.  Ünlü danışmanlık şirketi Corporate Executive Board'ın yaptırdığı araştırmaya göre her gün binlerce mesajın üzerlerine yağdığı ve bilginin sel olup aktığı bir ortamda tüketici için hayat hiç kolay değil.  Araştırmaya göre tüketicilerin yüzde 12'si iki yıl önceyle kıyaslandığında satın alma araştırmaları için daha fazla zaman harcıyor. Yüzde 20'si ise satın alma kararı verdikten sonra bile araştırmaya devam ediyor. İngiltere, ABD ve Asya Pasifik'teki tüketicilerin yüzde 41'i satın almaları konusunda belli bir derecede endişe duyduklarını ifade ediyorlar.  İnsanlar ayrıca "aşırı yüklenme" kavramından da mustarip.  CEB Danışman ve Araştırma Direktörü Matt McCance, geleneksel satın alma metodlarını -farkındalık yaratma, deneme ve sonuçta satış-  izleyen pazarlamacılar için tüketicilerin önünde çok fazla seçenek olmasının iletişimi güçleştirdiğini söylüyor ve "Tüketicileri satın almaya teşvik eden yolda geleneksel metodların satın almaya yönlendirmede giderek yetersiz kaldığını gözlüyoruz. Aslında tam tersi olarak bunlar tüketiciyi sıkıp bunaltabiliyor" diyor.

ARAŞTIRMAYA DAHA FAZLA ZAMAN

Gerçekten ısrarcı satış görevlilerinin neden bir ürünü almanız gerektiği konusunda verdiği  vaazı dinlediğimiz günler geride kaldı. Artık tüketicinin alacağı ürünü araştırmak için daha fazla zaman ayırdığında ve bu süreci çok daha fazla önemsediğinde, kendine daha güvensiz ve daha az sadakatli hale geldiğine dikkat çeken McCance,"Yeni markalar denemek konusunda isteksizlik, teknoloji, fiyatlandırma, indirimler ve ekonominin etkisi tüketicilerin satın almalarını etkiliyor" diye konuşuyor.   

GÜVENİLİR BİLGİYİ TÜKETİCİYE ULAŞTIRMAK

İnsanlar pazarlamacıların kolay olarak düşündükleri marketten portakal suyu almak gibi kararları alırken bile endişe ediyorlar. Araştırmaya katılan 7000 tüketiciden bazıları bir markette her üründen 20 farklı çeşit olmasının kendilerini sıkıntıya soktuğunu belirtiyor. İşte bu noktada ratingleri ve ürünle ilgili görüşleri kullanarak yaratılan güven insanların bilinçli tüketim yapmasına yardımcı oluyor. Marka savunucuları bu kavramların en önemli araçlardan biri olduğunu söylüyor. "Markalar tüketicilere bu sonuçlardan çıkan güvenilir bilgiyi ulaştırmaya çalışıyor. Markaların bu çıktılarla kendisini inandırması değil amaç çünkü zaten artık tüketiciler çok daha eleştirel gözle bakıyorlar markalara. İşte bu yüzden tüketicileri kullanarak mesajınızı yaymanız kritik" diyor MCCance.

SİZİ MÜŞTERİNİZ ANLATSIN

Amerikalı perakende devi JCPenney'nin kampanyası satın almayı kolaylaştırmak için iyi bir örnek… Marka, gençlere yönelik düzenlediği kampanyasında heyecan duyarak satın aldıkları ürünleri giyerek Youtube'da yayınlamalarını istiyor. (böylece gençler heyecanlı kreasyonlarını paylaşıyorlar) Bu sayede diğer tüketicilerin de bu bilgi havuzundan faydalanmaları ve diğer tüketicilere seçimlerinde yardımcı olmaları sağlanıyor. Bir başka yaklaşım ise markalar arasında kıyaslama yapacak kadar bilgisi olan, bilinçli müşterinin omuzlarından satın alma kararını tamamen almak… Bunu da neden ürünün kendisi için doğru olduğu anlatılarak yapılıyor. Bu yaklaşım tüketicilerle marka arasındaki ilişkiyi güçlendirebilir çünkü insanların yüzde 70'i ödeme anına kadar kararlarını değiştirebiliyorlar. Tüketicilerin üçte ikisi tanıdıkları markalarla devam etmek yerine, alacakları ürüne mağazada karar veriyor.

SANAL MARKETLER METROLARDA

Yeni mağazalar açmadan satın almayı kolaylaştırmak perakende devi Tesco'nun gözde araştırma alanlarından biri… Şirket Güney Kore'de çok ilginç bir çalışmaya imza attı ve metro istasyonlarında  sanal mağazalar açarak insanların akıllı telefonları aracılığıyla billboardlardan alış veriş yapmasını sağladı.  Bu sistem tüketicilerin anlık satın almalarının önünü açtı. Tesco, benzer bir girişimi Gatwick Havalimanında hayata geçirdi. Burada tüketiciler sanal dolaplardan istediklerini seçip, akıllı telefon uygulamasıyla sepetlerine atabiliyorlar.  Bekleme salonlarındaki bu ekranlar insanları satın almaya veya tatilden döndüklerinde evlerine servis edilecek bir listeyi hazırlamaya teşvik ediyor. İnanılmaz değil mi? Tesco İnternet Perakende Direktörü Ken Towle,"Bu insanların Tesco.com'a çok daha hızlı yoldan ulaşmalarını sağlayan bir sistem. İnsanları geleceğin alışverişi ve teknoloji üzerine düşünmeye sevk ediyor. Biz de artan mobil internet ve akıllı telefon kullanımına böyle cevap veriyoruz" diyor.

MOBİL ÖDEME SİSTEMLERİ DESTEKÇİNİZ

Unutmamak lazım ki tüm bu süreçte her geçen gün yenilenen ödeme sistemleri tüketiciye  "ödeme yapmıyormuş gibi" gibi hissettirmek için elinden geleni yapıyor... Öyle ki paraya, karta hiç dokunmadan sadece telefonla alışveriş yapılan günler geldi.  Paypal, Visa, Mastercard gibi ödeme sistemleri üzerine uzmanlaşan şirketler sadece akıllı telefonunuzu kasiyere göstererek ödeme yapılmasını sağlayacak teknolojileri piyasaya sürerek kolaylaştırmanın önemli bir parçasını markalar için hallediyor. Geriye kalan bu sistemleri iyi incelemek ve kendiniz için uygun olanı iyi belirlemek.

İLHAM EKRANLARI KURMAK

Giyim markası Marks & Spencer da insanların satın alma kararsızlıklarını yenmelerini sağlamak için teknolojiden destek alan bir başka marka… Cheshire Oaks Mağazasında kullanılan 'ilham ekranları' hangi kıyafetin neyle daha iyi gideceğine dair fikir veriyor.  M&S ayrıca ev eşyası bölümünde de tüketicilere hangi yastık & yorganı tercih edecekleri konusunda bilgi veren bir uygulama kullanırken, cilt uygulamasıyla da müşterilerin kendilerine uygun ürünü bulmasına yardımcı oluyor. Kısaca yüzlerce markayla karşılaşan ve şaşkına uğrayan tüketicisini korumaya alıyor, onu yönlendirip, ihtiyacı olanı bulmasını sağlıyor.

Mağaza içi teknoloji müşterinin kendisi için doğru olanı seçmesine yardımcı oluyor ancak aynı zamanda "ilhamla yapılması gereken, tüketicinin markayla iletişimini geliştiren ve ihtiyaçlarını tetikleyen" bir araç olarak niteliyor Benjy Meyer, M&S yeni kanal geliştirme direktörü.  "Dijital içerik mağazada uygulanabiliyor, özellikle interaktif olduğunda ilham veriyor ve aradaki iletişimi körüklüyor" diyor Meyer.  Müşteriler almayı planladıkları ürünü mankenin üzerinde izleyebiliyorlar.

Ancak müşterilerin büyük çoğunluğu akıllı telefon sahibi olsa da hala bu teknolojiye sahip olmayan büyük bir kesimin olduğunu da göz ardı etmemek gerekiyor.  Bu teknolojiyi mağaza içi ekranlarda da ulaşılabilir kılmak bu ulaşılamayan kitleyi de erişilir kılıyor.  Öyle görünüyor ki satın almayı kolaylaştıran, bu süreçte tüketiciye destek vererek seçim yapmasına yardımcı olan markaların kazanacağı bir dönem çoktan başladı. Satın almayı hala ısrarcı bir tezgâhtarla kolaylaştırmaya çalışanların işi zor… Yeterli ölçüde bilgi veren, doğru kanalları kullanarak tüketicisini bilgilendiren ve önerilerini rahatsızlık vermeden yapan markaların kazanmaması için bir sebep yok. Bunca sesin olduğu bir ortamda daha fazla bağırmak değil, belki de susmak ve kolaylaştırmak sizi başarıya taşıyacak…