Duyusal pazarlamanın 100 milyon dolarlık etkisi

Ünlü içki markasının 'deneyim merkezine' giren turistler farklı içkileri tadacaklarını zannediyorlardı… Öyle ya en fazla bira kapaklarından yapılmış bir puzzle veya yine markanın tarihçesini anlatan bir film izlerlerdi. Ancak beklenmedik bir şey oldu, girdikleri odayı kaplayan hafif dumanlı ortamla şaşırdılar… Bu koku tanıdıktı ama ne olduğunu çıkaramıyorlardı… Tek bildikleri bu deneyimden çok ama çok keyif aldıklarıydı. Burası dünyanın en büyük alkollü içki üreticisi olan  Diageo'nın Dublin'deki Guiness  tadım merkezi. 2000 yılında açıldığından bu yana 12 milyon ziyaretçi ağırlayan merkezde bugüne kadar ziyaretçiler mükemmel bira servis etmenin yanı sıra, birayla yemek pişirme gibi deneyimler de elde edebiliyorlardı. Ağustos ayında açılan yeni bir bölüm sayesinde de artık birden fazla algıya seslenen bir marka deneyimi yaşıyorlar; Birer mühendislik harikası olan Tadım Odaları ziyaretçilere açıldı…  Bunlar bildiğiniz tadım odalarına pek benzeyen cinsten değiller. Bombass & Parr duyusal pazarlama şirketinin tat konusunda uzman bilim adamları ile beraber dizayn ettiği lüks, elegant odalarda, tat alma deneyimini diğer duyularla birleştirerek, en üst seviyeye çıkarmayı hedefleyen çevresel faktörler sağlanmış. Bunlardan biri de ürüne özelliğini kazandıran tatlar olan kavrulmuş arpa, malt ve şerbetçiotu buharını ortama salan koku çeşmeleri…   Sadık müşterilerin artık sadece bir veya iki duyuyla sizi bekleyeceğini sanıyorsanız çok yanılıyorsunuz… Bugün rakipleriniz son teknolojileri kullanarak elde edecekleri fazladan bir duyu bir anda sizi yaya bırakabilecek yetkinliğe kavuştu bile…

En fazla kazanç kokudan geliyor

Duyusal pazarlama aslında uzun süreden beri gündemimizde olan bir konu. Beş duyudan biri ya da birkaçını etkileyerek tüketicinin bir ürün hakkındaki düşüncesine ya da satın alma kararına etki etmeye yönelik çalışmalara verilen duyusal pazarlamada bugün izlenmesi gereken trend ise duyu mimarlığında artan sofistike çalışmalar ve markaya olan etkisi…  Bu konuda çarpıcı bir araştırma Unilever'den geldi. Unilever'in sabun markası Dove için yapılan bir araştırma duyuların markanın değeri üzerindeki etkisine dikkat çekiliyor. Araştırma şirketi Millward Brown'ın çalışmasına göre, ürünün kokusunun Kuzey Amerika satışlarına etkisi 63 milyon dolar. Aynı araştırmaya göre, dokunuşun 34 milyon dolar ve ürünün görüntüsünün ise 14 milyon dolarlık etkisi var satış üzerinde.  Dove'un parfümü, kullanıcıların kendilerini rahatlamış, değerli ve sakin hissetmelerini sağlıyor.

Markanın değeri deneyimde saklı

Mİllward Brown Küresel Baş Analisti Nigel Hollis, yeni kitabı "Anlamlı Marka: Güçlü Markalar Nasıl Daha Fazla Kazanır"da markaların başarıyı yakalamada beş duyuyla olan etkileşimlerinin önemine dikkat çekiyor ve şu soruyu soruyor: "Yılda 5 milyon dolar kar etmek için Dove'un formülünü değiştirmeyi düşündüğünüzü hayal edin. Bu kararın kullanıcı deneyimlerinin negatif etkilenmesi ve karınızda 100 milyon dolarlık bir erimeye yol açacak olması sizi de bir kez daha düşünmeye sevketmez miydi?   Pazarlamacıların iletişim ve konumlandırmaya çok fazla odaklansalar da aslında ürünün kendisiyle yaşadıkları deneyimden ayrı düşünemeyeceğimizi kaydeden Hollis, "Markanın değeri, müşterilerin hatırlarında ve deneyimlerinde saklı… " diyor.

Müşteriyle derin bağ kuruluyor

Duyusal pazarlama artık sadece güzellik, yiyecek içecek sektörlerinde değil, artık duyuların az daha önemli olduğu düşünülen seyahat, sigorta gibi ürünler de de önem kazanıyor.  "Bizim Guiness için yaptırdığımız çalışma, koku duyunuzu bu deneyime hazırlamak için yapılmış bir uygulama, bu sayede size koku duyunuzla tat aldırıyoruz" diyor giriş hikâyemizdeki merkezin müşteri deneyim müdürlerinden Catherine Keegan… "Bu tip derin duyusal pazarlama müşterilerle markalar arasında çok daha derin bir bağ kuruyor. Bu pazarlamayı daha zengin ve çok boyutlu hale getirmek…" diye ekliyor.

Fasülye için müzikli kaşık ürettiler

Yakın zamanda Heinz Fasülye Konserveleri için de tat reseptörlerinin diğer duyularla ilişkisi üzerinden yola çıkarak bir kampanya hazırlayan duyusal pazarlama şirketi Bombass & Parr, markanın yeni ürettiği beş çeşit fasulyeye uygun el yapımı bir kase ve müzikli bir kaşık ortaya çıkardı… ilham verici bu çalışmanın ardında da yine farklı duyuları incelikle birbirine bağlamak ve tüketicilere enfes bir deneyim yaşatmak olduğu aşikar.  Şirketin kurucuları Heinz için yaptıkları çalışmayı çektikleri bir video ile şöyle anlatıyorlar: "Bir çok insan yanlış biliyor.  Yemek yediğinizde bu sadece tat alma duyunuzla ilgili değildir. Tüm duyularınızla ilgilidir.  Tat deneyimini konserve kutusundan çıkarmak ve özellikli dizayn edilmiş kaselere yerleştirmek, tüm duyulara seslenmek istedik. Bunun için teknolojiden faydalandık,  İçine tat alma zevkini artıracak parçaların yerleştirildiği, yemeği ağzınıza götürdüğünüzde çalışmaya başlayacak bir mp3 yerleştirilmiş bir kaşık, sarı mumdan yapılmış, peynire benzeyen bir kase gibi…"

Daha tatlı daha keyifli deneyim

Bu tip tekniklerin kullanımı arttıkça, pazarlama aracı olarak önemlerinin de artacağı açık. Yapılan araştırmalar bunu destekler nitelikte. Mesela, viskinin içildiği ortamın insanların algısında muazzam bir etkisi var ve bunun lezzete olan katkısı yüzde 20 seviyelerinde…  Oxford Üniversitesi'nde yapılan bir araştırma, kırmızı rengin ağırlıklı kullanıldığı meyve konseptli bir odadaki deneklerin viskiyi yüzde 13 oranında daha tatlı bulduklarını, öte yandan orman-odun konseptli bir odada ağaç çıtırtısını dinleyen deneklerin diğer iki odaya kıyasla yüzde 15 daha keyif aldıklarını belirlemiş... Günün sonunda ürünün nasıl tüketildiğini belirleyen tüm bu araştırmalar markaların dokusu, ambalajın sesi, servis kaliteleri konularına eğilmelerini ve bu konularda maksimum hassasiyet göstermelerini sağlıyor.

Yaşasın yazılı basın demek için

Duyusal teknikler genelde yiyecek içecek sektöründe kullanılıyor olsa da, diğer sektörler de de ciddi bir potansiyel olduğu açık… Yazılı basını destekleyen organizasyonlarından biri olan Print Power bu konuda ilgi çekici bir çalışmaya imza attı. Duyusal pazarlama kampanyası yürüten Print Power, dijital yöntemleri fazlasıyla kullanarak müşterilerine ulaşan markaların, müşterileriyle gerçek teması kaçırdıklarını iddia ediyor. Ünlü defter markası Moleskine ile birlikte yürütülen kampanya ile alıcılara içinde el izlerini bırakmaları teşvik edilen tebeşir tozlu siyah bir kağıt mektup aracılığıyla yollanıyor... Alıcı mektubu açıyor, elini tebeşire buluyor ve siyah kağıtta izi çıkacak şekilde bastırıyor. Ardından da el izinin olduğu mektuplar geri gönderiliyor. Burada devreye defter markası giriyor ve geri dönen el izlerinin olduğu, kişiye özel defterler hazırlanıp hediye olarak gönderiliyor. Marka bu sayede direk, birebir iletişimin önemine dikkat çekerken, alıcı da görerek ve hissederek bir deneyimin parçası oluyor.  Sonunda da kişiye özel bir hediye ile kampanya taçlanıyor.  Yazar Martin Lindstrom da bu konuyla ilgili olarak, bir markanın üç duyudan fazlasına seslenerek beyinde de daha fazla yer kapladığını, ve bu artışın markanın etkisini yüzde 70 artırabileceğini söylüyor.  Birden fazla duyuyla etkileşim içinde olmak, müşterilerin duygusal bağını da artıran bir faktör olduğu için sadık müşterinin de kapısını açacak bir faktör olarak görülüyor.

Eskiden el yordamıyla yaptığımız, belki bildiğimiz ancak etkilerini bu denli kestiremediğimiz kavramlar bugün önümüze araştırma sonuçları, bol ikna edici rakamlar ile çıkıyor… Aslında Mİllward Brown Küresel Baş Analisti Nigel Hollis'in söylediği gibi 'hatıralar ve deneyimler' bizim kilit noktamız… Her ikisine seslenen, bizi sarsan, şaşırtan, hayran bırakan işlere aynı panayırda gezen çocuklar gibi çekiliyoruz… Tersi durumlarda ise ışık hızıyla uzaklaşmamız da işte bu yüzden….Kısaca her şey geçmiş ve yaşadıklarımızda gizli gibi görünüyor…