Dünya 'daha hızlı atlara' nöropazarlama ile ulaşacak

Otomobil fikri kafasında şekillendiğinden bu yana genç iş adamı gece gündüz uyuyamıyor, içinde yükselen heyecanı bir türlü bastıramıyordu. Yatırımcı gözüyle fikrin inanılmaz bir potansiyeli olduğuna inansa da bir türlü emin olamıyor, içi içini yiyordu. Sonunda bugünün verilerle bezeli pazar araştırmalarına taş çıkartacak nitelikte bir iş yaptı ve insanlara sormaya başladı. "Ulaşımda ne istiyorsunuz ?" Aldığı yanıta bugün baktığımızda çarpıcıydı :   "Daha hızlı atlar istiyoruz."  Adı Henry Ford olan bu genç iş adamı insanların istediklerini, onların hayal güçlerinin de ötesine geçerek verdi. İşte o günün ''daha hızlı atları'', yani bugünün otomobillerine dünya bu şekilde kavuştu.  Bugün 2009 finansal krizini atlatarak, dünyanın en zengin ve prestijli şirketlerinin belirlendiği Fortune 500 sıralamasında 9. Sıraya yerleşen şirketin başarısının ardında insanların farkında bile olmadıkları temel ihtiyaçlarına uygun bir ürün geliştirmek yatıyor. Peki insanların bu ihtiyaçları nasıl belirleniyor ?  Henüz onların bile farkında olmadıkları ihtiyaçları öngörebilmek ve önceden cevap verebilmek hangi yatırımcının hayali değil ki ? İnsanlar bir buzdağı gibi genellikle zihin duvarlarının içinde davranıyor ve kararlar alıyor. Bu zihin duvarlarını kırarak, buzdağının su altında kalan kısmına ulaşmak, yüzeyde görünür olanın ötesine geçmek ve insanların henüz kendilerinin bile farkında olmadıkları ihtiyaçlarına gerçek çözümler bulmayı başarmak ise kolay değil. Derinlere inmek, bunun için de bilimden faydalanmak gerekiyor. Pazarlamacılar nörologlardan bu konuda yardım almaya çoktan başladılar bile. Nöroloji ile pazarlamanın güçlerini bir araya getirerek tüketicileri daha iyi anlamak için yapılan nöropazarlama çalışmaları pazar araştırma yöntemlerinin geleceği olarak görülüyor.

SATIŞ YAPMAK ARTIK KOLAY DEĞİL

İnsanların günde ortalama 10.000 satış mesajının içinde boğuldukları günümüzün pazarlama dünyasında, satış yapmak giderek zorlaşıyor. Buna paralel olarak insan beyni üzerinde yapılan son araştırmalar, genellikle satış ve pazarlama üzerine oluyor. Nöromarketing, tüketicilerin pazarlama mesajlarına karşı, beyinlerinin verdiği tepkiyi ölçümleyen ve bu ölçümlerden çıkarımlar oluşturmaya çalışan bir pazarlama alanı.  Kısaca nöropazarlama, sürdürülebilir ve etkili satış için tüketicinin beynine sızmanın yollarını arıyor. Kavram, daha önce yine bu sayfalarda derinlemesine işlediğimiz, duyusal pazarlama kavramıyla da yakından ilişkili. Nöropazarlama, durumu teşhis etmek üzere çalışan bir disiplinken, kokuya, tada göre pazarlama stratejileri geliştiren duyusal markalama ise uygulamayla ilgili olan kısmı.

MARKA TERCİHİ YÜZDE 85 BİLİNÇALTI DÜZEYİNDE GERÇEKLEŞİYOR

Mantık dışı davranan tüketicileri anlamak için klasik pazar araştırma yöntemlerine güvenme dönemi artık geride kaldı. Tüketicilerin marka tercihinin yüzde 85'inin bilinçaltı düzeyinde gerçekleştiği hesaba katıldığında, kavramın pazarlamacılar için son derece önemli hale geldiği açık. Nöromarketing ilk defa 2002 yılında Erasmus Üniversitesi Pazar Araştırma Profesörü Prof. Dr. Ale Smidth tarafından bir seminerde dile getirildi. Bu ölçümleri yapmak için beyin MR'ı gibi gelişmiş tıbbi yöntemler kullanılıyor.

Nöromarketing alanında en kapsamlı çalışmayı Danimarkalı marka danışmanı Martin Lindstrom hayata geçirdi. Üç yıl süren araştırmaya beş ülkeden 2.081 gönüllü katıldı. Araştırmanın diğer çalışmalardan farkı, kapsamının yanında bir MR yöntemi olan FMRI (İşlevsel Manyetik Rezonans Görüntüleme) ve beyindeki elektriksel hareketlenmeleri kaydeden SST (Sabit Hal Tipografisi)  yöntemlerini bir arada kullanıyor olmasıydı.

Yaklaşık 7 milyon dolar tutan araştırmaya GlaxoSmithKline, Fremantle, Hakuhodo, Firmenic ve Martin Lindstrom'un adını açıklamadığı dört küresel şirket sponsor oldu. Araştırmada birçok ilginç saptama yapıldı. Örneğin sigara tiryakileri antisigara reklamlarına bakıp etkilendiklerini söylüyor. Ancak aynı reklamlara bakarken çekilmiş beyin MR'larında haz bölgeleri ışıldıyor. Bunun gibi şaşırtıcı bir sürü başka bulgu araştırma sonucunda keşfedildi. Örneğin yapılan kör testlerde insanlar Pepsi'yi tercih ederken, normal testlerde Coca Cola'yı tercih ediyorlar. Hatta beyinleri de bu şekilde bir tepki veriyor. Martin Lindstrom, "Beynimiz mantıklı ve mantıksız düşünme arasında savaşır" diyor. Yapılan çalışma aslında beynin çoğu kez mantık dışı kararlar aldığını gösteriyor.

MARKA DEMEK DUYGU DEMEK

Tüketicinin gerçekten ne istediğini anlamak için onları dinlemek, saha analizleri yapmak ya da milyarlarca dolar harcanarak yapılan modellemeler, analizler yeterli olmayabiliyor. Çünkü tüketici çoğu zaman söylediğini yapmıyor, inkâr ettiğini ise kucaklıyor.  Marka tercihinde koku, görüntüden iki kat daha etkili.

Ses ise yüzde 25 daha güçlü. Microsoft'un açılış ve kapanış tonu, Johnson & Johnson'ın pudra kokusu, iPhone'un özgün zil sesi gibi koku, ses ve görsel unsurlar bir araya getirilerek duygusal bir etki oluşturuluyor. Renkler marka bilinirliğini yüzde 80'e varan oranda artırıyor. Yeni Yüzyıl Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Öğretim Üyesi Doç.Dr. Uğur Batı "Marka demek, duygu demek. Duygu da beyinle ilgili. Nöropazarlama araştırmaları ilerledikçe beynimizde bulunan "satın alma kara kutusu"nun sistematiği ve dolayısıyla etkinliği gelişecektir. Şu ana kadar bildiğimiz, beynimizin dürtülerle hareket ettiği; satın alma kararının işlevsel özelliklerden çok duygusallığa dayandığıdır" diyor. 

Bu durumda dini sembollerden, duygusal imgelere kadar birçok etkenin satın alma davranışında etkin rol oynadığını kaydeden Batı,  "Nöropazarlama konusundaki çalışmalar ilerlediğinde tüketicinin neyi, neden, nasıl satın aldığı veya satıcının neyi, nasıl, nerede satması gerektiği konularında daha etkin bilgiler vereceği kesin gözüküyor" diye konuşuyor. Beyaz t-shirt vakası bu konuda ilginç bir örnek oluşturuyor. Düz beyaz bir t-shirt'ü insanların alma isteği ve ona ödeyecekleri para ile aynı t-shirt'ün üzerinde Levi's ya da Hugo Boss logoları olduğundaki istek ve biçilen değer arasında tam bir uçurum var. Birinde birkaç liradan bahsedilirken sevilen bir marka logosu değeri 100 katına kadar çıkarabiliyor.

MÜŞTERİYİ GÜLDÜREN KAZANIYOR

Pazarlama mesajlarının pek çoğu bilinçsiz duygular üzerine çalışıyor. Martin Lindstrom'un Buy.ology kitabında bahsettiği bir araştırma da bilinç dışı duygunun tüketim alışkanlıklarındaki etkisine dikkat çekiyor. Nörobilim konusunda çalışan araştırmacılar, 16 milisaniye aralıklarla, yani insanların bilinçüstünde algılayamayacağı sürede belli görüntüleri deneklere izlettiriyorlar. Görüntülerde 16 milisaniyelik bölümlerde gülen ve somurtan yüzler var. Araştırmacılar, bu yüz ifadelerinin bir içeceğin satın alınmasındaki etkisini sorguluyorlar.

Deneklerin bu yüz ifadelerini gördüklerinde, gülen yüzlerin geçtiği karelerde somurtan yüzlerden daha fazla meşrubat içtikleri belirleniyor. Kendilerine sorulduğunda gülen yüzler ekrandan geçerken daha fazla para ödemeye de razı olduklarını belirtiyorlar. Bu bilinçsiz duygu değişimleri satın alma esnasında kararları etkiliyor. Bu değişimlere göre satın alma gerçekleşiyor ya da erteleniyor.

DAHA BAŞLANGIÇ AŞAMASINDAYIZ

Beyne dair daha açığa çıkarılmamış, keşfedilmeyi bekleyen birçok giz var. Martin Lindstrom, "Şu an detayları bilmesek de ana hatlarını biliyoruz. Daha başlangıç aşamasındayız" diyor. Nöropazarlamanın önündeki bir başka handikap ise konunun etik boyutu. Markaların insanların beynine kadar girerek, onlara ihtiyacı olmayan ürünleri satmaları ihtimali insanları ürküten bir konu. Kötü niyetli şirketlerin elinde bu tür riskler taşıyor olmasına karşın, iyi kullanıldığında hem markaya hem de tüketicilere yararı olacak bir yöntem nöropazarlama. İnsan beynine dair ne kadar çok bilgi edinilirse, tüketicilere o kadar uygun ürün üretebilme gibi fırsatlar sunuyor. Ayrıca daha hızlı atlara sahip olmayı da kim istemez ki ?

BİLYONERLER MİLANO'DA FERRARİ İLE TURLAYACAK

Bilyoner.com 20 kişiye Milano'da Ferrari sürüşü deneyimi yaşatacak. 1 Mayıs-30 Haziran tarihleri arasında devam edecek olan kampanyada, 2 gece 3 gün sürecek Milano tatili hediye ediliyor. Bilyoner üyelerinin Milli Piyango bileti satın alarak katılabildikleri kampanyada, kazanan 10 kişi yanlarına birer arkadaşını alarak bu rüya gibi tatilin tadını çıkaracak. Talihlileri tatilde bekleyen bir de Ferrari sürprizi olacak. Kampanyanın kazananları Monza Pisti'nde Ferrari ile eşsiz bir sürüş deneyimi yaşayacak. Bilyoner.com'un yeni kampanyasıyla eşsiz bir Milano tatili kazanma ve Monza Pisti'nde Ferrari sürüş deneyimi yaşama şansı www.bilyoner.com'da...

PENTİ, VİTRİNİ HAREKETE GEÇİRDİ

Penti, interaktif vitrin uygulaması ile dikkat çekiyor. Geçtiğimiz hafta Beyoğlu, İstiklal Caddesi'ndeki mağazasında hayata geçirilen uygulamada; vitrin ekran gibi kullanılarak sanal catwalk üzerinden ürünlerin eğlenceli bir sunumu gerçekleştirilirken, kurgulanan mekanizma sayesinde mağaza önündeki tüketici de el sallayarak show'u hareketlendirebiliyor. Penti Pazarlama Direktörü Ayşen UZ, bu uygulamayla organize perakende de çok akıllı planlanması gereken ve mağaza içi operasyonel hizmet yükünü arttırmadan ürün sunumunu daha etkin şekilde mağazanın dışına, etkileşim alanı ve sayısı çok daha yoğun olan bir platforma taşıdıklarını belirtti.

ARİEL'DEN "RÜZGAR'IN KIZI" NEVİN YANIT'A DESTEK

Ariel, 2012 Londra Olimpiyatları'nda Türkiye'yi temsil edecek olan altın madalyalı sporcu Nevin Yanıt'a destek veriyor. Nevit Yanıt aynı zamanda Ariel'in olimpiyat oyunlarına yönelik "Ülkemizin Renklerinin Gururlu Koruyucusu" kampanyasının da reklam yüzü oldu. P&G Türkiye'nin TMOK ile işbirliği içerisinde yürüttüğü spora ve sporculara destek projesi kapsamında Ariel, ülkemizi olimpiyatlarda temsil etmeye hazırlanan ve spor kariyeri süresinde elde ettiği başarılarla ülkemizin renklerini gururla taşıyan milli atlet Nevin Yanıt'ı destekleme kararı aldı.

Daha fazla Nöropazarlama için:

- Martinn Lindstrom- Buy. Ology  (Satın Almaya Dair Bildiğimiz Her Şey Neden Yanlış?)- MARKA Yayınları
- Martinn Lindstrom- Brandwashed
- Gerald Zaltman- Tüketici nasıl Düşünür? /Mediacat Yayınları
- Nöro Marketing  (Müşterinizin Beynindeki Satın Alma Düğmesine Basmak!) / Christophe Morin, Patrick Renvoise Mediacat Yayınları

TEST
 
1- Kör testlerde karşılaştırılan hangi içecek markası önde gelmektedir?

a)Coca cola
b)Pepsi
c)Cappy
d)Fanta

2- Aşağıdaki duygu durumlarından hangisi satın almayı isteğini artırmaktadır?
A)Üzüntü
b)Mutluluk
c) Gerginlik
d) Kızgınlık

3- Nöropazarlama aşağıdakilerden hangisi ile ilgilenmez?

a)Beyin dalgalarını incelemek
b)Pazarlama uygulamalarını gerçekleştirmek
c)Renklere tepkiyi ölçmek
d)Kokuya tepkiyi ölçmek

4- Aşağıdakilerden hangisi ikon haline gelen duyusal marka örneklerinden değildir?

a)Microsoft'un açılış ve kapanış tonu,
b)Johnson & Johnson'ın pudra kokusu
c) iPhone'un özgün zil sesi
d)Starbucks'ın kahve kapağı sesi

1)B 2)B 3)B 4)D