Dizilere 'ürün yerleştirme' trendi KOBİ'lere şimdilik uzak görünüyor

Dizinin yakışıklı jönü sinirli bir şekilde evin kapısından fırladı... Nefesler tutulmuş beklerken, durdu ve hemen sokağın karşısındaki tezgahta duran X markalı içecekten bir yudum aldı. Ardında da rahatlamış bir ifadeyle yoluna devam etti…İzleyici senaryonun akışındaki bu tuhaflığı fark edip bir anlık şaşkınlık yaşasa da, hikayenin heyecanı galip geldi ve hemen kendini akışa bıraktı.
 
Bu ve buna benzer onlarca hikaye son dönemlerde Türkiyeli dizi izleyicilerinin ruh halini anlatıyor. Pazarlama ietişimi ve reklamda adeta bir devrim niteliğinde olan dizilere ürün yerleştirme geçtiğimiz yıl 1 Nisan itibariyle serbest bırakıldı. RTÜK özel bir düzenleme getirerek, belli kurallar çerçevesinde dizilere ticari ürün yerleştirilmesine izin verdi. Dünyada neredeyse televizyonun icadı kadar eski olan bu uygulamanın serbest bırakılmasıyla, başlangıçta yaratıcılıktan uzak, gözümüze batan uygulamalar giderek daha akıcı bir şekilde kullanılmaya başlandı. Uygulamanın ilk örneği Coca Cola'dan geldi. Neredeyse bütün dizi ve yarışmalarda masalara Coca Cola şişeleri dizildi.  Sonrasında ise ürün yerleştirme uygulaması yapmak üzere yeni reklam ajansları kuruldu. Büyük reklam ajansları bünyelerinde bu konuda uzmanlaşan ekipler kurdu.

2.5 ayda 755 uygulama yapıldı

Ürün yerleştirme olarak adlandırılan senaryonun içine yedirilen gizli reklamlar, reklam kuşağı veya sanal/bant reklam yayınından daha büyük ve etkili bir güce sahip. Özellikle kurgusal ürün yerleştirme, hele bir de kullanılan yapım ile kan uyumu sağlandıysa, markaya müthiş bir geri dönüş sağlıyor. Reklamcılar Derneği'nin verilerine göre son 2.5 ay içerisinde, 755 ürün yerleştirme uygulaması kullanıldı. 17 sektörden 80 markanın kullandığı uygulamalar, büyük başarıya ulaştı. Nar Ajans'ın verilerine göre de 7 aylık sürede ekranda dizi ve programlarda yayınlanan gizli reklamların toplam süresi 127 bin saniye yani 35 saati geçti.

Ekonomi yönetimi dizilerin peşine düştü bile

Bu gelişmeler sadece reklam dünyasında iştah kabartmadı. Bugün 22 ülkede gösterilen Türk dizileri ekonomi yönetiminin de ilgisini bu mecralara yöneltti ve 'dizi ve ihracat' kelimelerinin yan yana gelmesinden doğabilecek sinerji ekonomi yönetimini harekete geçirdi. Ekonomi Bakanı Zafer Çağlayan, geçtiğimiz ay hizmet ihracına yönelik yeni bir teşvik paketi hazırladıklarını belirterek, sinema ve dizi filmlere reklam desteği vereceklerini açıkladı. Filmlerin içine Türkiye'nin ürünlerini yerleştirerek tanıtım yapılması fikrini benimsediklerini aktaran Bakan Çağlayan'ın şu sözleri isereklamda ürün yerleştirme konusunun nerelere gidecebileceğinin en iyi göstergesi olarak yorumlandı: "Kültür balıkçılığında; Alabalıkta Avrupa birincisi, Çupra ve Levrek üretiminde Avrupa üçüncüsüyüz. Dizi filmlerimizde balıklarımız için ürün yerleştirme yapabiliriz. Mücevherde çok iyiyiz. Türk mücevherlerinin tanıtımında da aynı yolu kullanabiliriz. Üretimde önde olduğumuz tüm ürünlerde 'yerleştirme' yoluyla dış talebi artırmak mümkün. Ama hangi ürünü yerleştireceğimizi daha senaryo aşamasında konuşup, planlamamız gerekir."

Reklamda zap yapanlar için ideal

Dizilere ürün yerleştirmenin, reklam kuşağı yayına girdiğinde hemen kanalı değiştiren izleyici için etkin bir yöntem olduğunu söyleyen Leo Burnett CEO'su Ahmet Akın'a göre, bu uygulama ürünü doğal ortamında göstererek normalleştiriyor. İzleyiciler tarafından engelsiz olarak kabul edilme şansının reklama göre daha yüksek olduğunu anlatan Akın, "Son dönemlerde özellikle dizilerde, teknolojik ürünlerin ve otomobil markalarının ürün yerleştirme yaptığına tanık oluyoruz. Araştırmacılar ürün yerleştirme uygulamalarının genellikle hızlı tüketim ürünlerinde daha çok işe yaradığına inanıyor. Birçok insan diziyi izlerken karakterin hangi marka içeceği içtiğini fark etmiyor gibi görünse de, markete alışverişe gittiğinde aynı ürünle karşılaştığında en azından ürünü deneme olasılığı artacaktır. Çünkü sevdiği, takip ettiği ve güvendiği televizyon karakterlerinin tükettiği ürün onun da güvenerek alabileceği, denemekten çekinmeyeceği, daha az risk içeren bir markaya dönüşecektir" diyor.

İçerik ve reklam birleşiyor

Reklamcılar Derneği Başkanı Aytül Özkan Ürün ise ürün yerleştirmenin iletişimde önemli bir değişim olduğunu belirterek, “İçerik ve reklamın kuvvetler ayırımına tabi olması, ürün yerleştirmenin gelişimiyle birlikte ortadan kalkıyor. İçerik ve reklam alanı birleşiyor. Bunun istisnası haberler/dini programlar/çocuk programları. Diziler, müsabakalar, reality programları ürün yerleştirmenin en çok görüldüğü yerler. Yeni RTÜK yasası sonrası pazarımız konuyu hazmetti” diye konuşuyor.

Ürünün nasıl yerleştirildiği çok önemli

Ancak burada da dikkat edilmesi gereken önemli bir konu var... Reklamın başarılı olması için ürünün nereye yerleştirildiği kadar, nasıl yerleştirildiği çok büyük önem taşıyor.  Ahmet Akın, "Ürünün entegrasyonu için senaryonun değiştirildiğinin belirgin olduğu durumlarda izleyici markaya karşı olumsuz bir tavır geliştirebilmekte" diyor. Gerçekten de ürünü izleyenin gözüne sokan, yaratıcılıktan uzak uygulamalar gizli reklamın özelliğini de öldürüyor. Hem içerisinde bulunduğu yayına, hem de ürüne zarar verebiliyor. Senaryoya doğru bir şekilde giydirilmesi gereken bu nedenle de zaman alan ve yoğun emek gerektiren bir method olan ürün yerleştirmede de kaş yapayım derken göz de çıkabiliyor.
 
İzleyici diziden uzaklaşabilir

Muhteşem Yüzyıl, Kavak Yelleri gibi sevilen bir çok dizinin yapımcısı olan TİMS Yapım bu konuda profesyonel bir ekip oluşturmuş bile. Yapım ekibinden bir yetkiliye göre, hem marka hem de kendileri için büyük bir kazanç kapısı olan bu yöntemi kullanan marka sayısında büyük bir artış bekleniyor. Senaryoya doğrudan müdahaleleri kabul etmediklerini ancak kendi yönlendirmeleri doğrultusunda dikkatli uygulanması gereken bir yöntem olduğunu belirten Yetkili,  “Yoksa hem cezai yaptırımları var, hem de izleyiciyi diziye yabancılaştırabiliyor” diyor. Gerçekten de RTÜK bu konuda oldukça titiz bir çalışma yürütüyor. Geçtiğimiz günlerde, Kanal D'nin popüler dizisi Yalan Dünya işte tam bu yüzden RTÜK'ün hışmına uğradı. Dizide ürün yerleştirme taraması yapan RTÜK uzmanları, mevzuata aykırı olarak 6 ayrı ürün yerleştirme yapıldığını tespit ve bunun için Kanal D televizyonuna 310 bin TL ceza verilmesini kararlaştırdı.

KOBİ'ler için henüz erken olabilir

Peki bu resmin içerisinde KOBİ'ler neredeler?... Ürün yerleştirme henüz çok yeni bir o kadar da pahalı bir uygulama. Fiyatlar kullanıma göre büyük değişiklik gösteriyor.  Ancak her yeni uygulama gibi zamanla normalleşmesi ve yaygınlaşması bekleniyor. Görüşler ise bu konuda farklılık gösteriyor.  Ahmet Akın,  "Ölçümlenebilirliğinin artmasıyla ürün yerleştirme trend olmanın ötesinde olmazsa olmaz bir iletişim yöntemine dönüşecektir. KOBİ'ler de aynı şekilde ürün yerleştirmeden faydalanabilirler" derken, Aytül Özkan ise “Ürün yerleştirme iletişimin ana aksı değil, daha çok marka değerleri yerleşik hale gelmiş markaların iletişiminde pekiştirici etki yaratıyor. Bu yönüyle de KOBİ'lerden çok, yerleşik reklamverenin tercihi oluyor. KOBİ'lerin dağıtım haritasına bağlı olarak yerel medya'yı (billboard, tv,radyo) öncelikle kullanmasını öneriyoruz. Dağıtım sorununu aşmış, ulusal ölçekte varlık gösteren bir KOBİ mecra karması kullanmaya namzettir” diyor.

Editörden…

Ürün yerleştirme konusunda Kanal D'nin popüler dizisi Yalan Dünya'ya kesilen rekor ceza bu hafta reklam  dünyasına bomba gibi düştü. Tam da konuyu derinlemesine işlerken ceza gelmesi  tesadüf müdür bilinmez ama RTÜK tarafından ürün yerleştirmeye ne denli hassasiyet gösterildiğinin altı iyice çizilmiş oldu.
Jim Carrey'nin ünlü filmi Truman Show'u izleyenler bilir… Gizli reklamın en amansız eleştirilerinden biridir film. Filmde Truman Burbank, kartpostalları aratmayacak güzellikte bir adada yaşamaktadır.  Bir işi, evi ve çok sevdiği karısı vardır. Ancak Truman dışında herkes bunun bir oyun olduğunu bilir. Trumanın yaşamı gerçek sandığı bu stüdyolarda tam otuz yıldır sürmekte ve 24 saat boyunca canlı olarak televizyonda yayınlanmaktadır. Karısı olarak gördüğü kadın arada elinde çeşit çeşit ürünle gelip tanıtım yapar, en yakın arkadaşı elinde bir kasa ünlü bira markası ile gelir ve dertleşmek istediğini söyler. Biraların tadının ne kadar leziz olduğunu söylemeyi de unutmaz… Kısaca Truman'ın çevresindeki herkes birer oyuncu, yaşamı da reklamların içine yerleştirildiği sonsuz bir film gibidir.   İşte reklam yerleştirmenin masumları nasıl gafil avlandığının iyi bir göstergesidir bu film. Şekere sarılmış ilaç gibi olan gizli reklamlar reklamdan kaçan tüketiciye ulaşmak için en etkili yöntemlerden biri konumunda. O yüzden de RTÜK'ün tüketiciyi korumak için gösterdiği hassasiyet önem taşıyor aslında.
Yerleşik markalar için adeta bir altın madeni olan bu kavram KOBİ'ler için henüz uzakta bir serap.  Ancak ABD gibi gelişmiş pazarlara baktığımızda şirketlerin keselerine göre bu işe soyunduklarını rahatlıkla görebililiyoruz.  Türkiye'de de devlerin yanı sıra, daha düşük bütçeli prodüksiyonlar da  kapılarını gizli reklama açmış durumda, yani illa herkesin bütçesine uygun bir yapım bulunuyor, ancak Reklamcılar Derneği'nin uyarılarını da göz ardı etmemek gerekiyor, “KOBİ'lere yerel medya'yı (billboard, tv,radyo) öncelikle kullanmasını öneriyoruz” diyen birlik, henüz Türkiye'de emekleme aşamasında ulan bu yöntemle ilgili bütçesi kısıtlı şirketleri uyarıyor. Geçtiğimiz günlerde verilerini açıklayan interaktif reklamcılık bürosu (IAB)nun  Türkiye Başkanı Ahmet Pura  da “İnternetin 'en hızlı gelişen mecra' ünvanını koruduğunu gördük”  derken, adeta KOBİ'leri bu mecrayı keşfe çağırıyordu.

Dizi izleyicilerinin yüzde 89'u reklamın farkında

DORinsight şirketi halkın ürün yerleştirme konusundaki farkındalık düzeyini ve değerlendirmelerini aktarmak için 9-12 Şubat 2012 tarihleri arasında bir araştırma yaptı. Araştırmaya Türkiye genelinde 69 ilden, %50'si erkek ve %50'si kadın olmak üzere tüm sosyo-ekonomik sınıflardan 18 yaş üzeri 914 kişi katıldı. En çok izlenen programları sorduklarında ve ilk sırayı açık ara farkla yine dizilerin aldığını gördük (%88). Dizi izleyicilerinin %89'u ise ürün yerleştirmesinin farkında. Dizilerden sonra en çok izlenen iki program, yarışmalar (%59) ve eğlence programları (%48). Ancak her iki program izleyicilerinin yarısına yakını bu programlardaki ürün yerleştirmesinin farkında (%44). Futbol ve spor programları ile gündüz kuşağında yayımlanan kadın programlarını izleyen her üç kişiden biri de ürün yerleştirmesini farketmiş durumda

ABD'de sadece bir programa 557 ürün yerleştirildi

• Amerika'da en çok izlenen televizyon show'u olan American Idol programında 2011 yılında tam olarak 557 adet ürün yerleştirme uygulaması yapıldı.

• İçlerinde Coca-Cola, AT&T, Ford gibi dev markaların olduğu uygulamalar programa ve yapımcıya ek kazanç sağlıyor.

• Aynı zamanda ana sponsor olan bu 3 marka ürün yerleştirme uygulamaları ile birlikte programın bir parçası olabilmek için yılda 50-60 milyon dolar harcamış.

• İngiltere'de yapılan bir araştırmada izleyicilerin %91'i ürün yerleştirmenin izledikleri programdan aldıkları keyfi etkilemediğini söyledi. Aynı araştırmaya göre, ürün
yerleştirme görsel hatırlatma olmadan izleyicilerin %30'u, programdan bir kare gösterildiğinde ise % 62'si tarafından hatırlandı. %16'sı ise ürünü satın almaya duydukları ilgiyi artırdığını iddia etti. Satınalmaya etkisinin yüksek olması için markaların sabırlı olmaları ve ürün yerleştirme uygulamalarının uzun soluklu olması gerekiyor.

Ürün yerleştirmenin şartları neler?

RTÜK'ÜN 13. maddesi "ürün yerleştirme" uygulamasının çerçevesi şöyle; Sinema ve televizyon için yapılmış filmler, diziler ile spor ve genel eğlence programları haricinde, yayınlarda ürün yerleştirmeye yönelik uygulamalara yer verilemez. Ürün yerleştirme uygulamaları ticarî iletişimle ilgili düzenlemelere tabidir. Üst Kurul tarafından belirlenecek şartlarda, belirli mal ve hizmetlerin ücretsiz olarak program içine dâhil edildiği durumlarda da ürün yerleştirmeye izin verilebilir. Ürün yerleştirmenin, medya hizmet sağlayıcının editoryal bağımsızlığını ve sorumluluğunu etkilemesine izin verilmez. Ürün yerleştirmede, ürün veya hizmetlerin kiralanması veya satın alınması doğrudan teşvik edilemez ve ürüne aşırı vurgu yapılamaz. İzleyiciler, programın başında, sonunda ve reklam arası sonrasında program başladığında, ürün yerleştirmenin varlığı hakkında açıkça bilgilendirilir. Haber bültenlerinde, çocuk programlarında ve dini programlarda ürün yerleştirmeye izin verilmez. Ticari iletişimi yasaklanmış ürünlerin ürün yerleştirmede kullanılmasına izin verilmez.

Başarılı örnekler

İŞ BANKASI - ÖYLE BİR GEÇER ZAMAN Kİ

İş Bankası bir dönem dizisine nasıl başarılı bir ürün yerleştirme yapılacağına dair çok iyi bir örnek verdi Evin ahalisi Siyah-beyaz TV seyrederken, ekranda beliren eski bir İş Bankası reklamı iyi örneklerden biri olarak algılandı.

KEMAL TANCA - ÖYLE BİR GEÇER ZAMAN Kİ

Kemal Tanca, dizideki ana sokakta tabelası kullanıldı ve tabelayı fark edenlere markanın ne kadar eski ve köklü bir şirket olduğu mesajını da ulaştırmış oldu.

TOSKANA VADİSİ (EMAAR) - FATMAGÜL'ÜN SUÇU NE

Ürün yerleştirmenin başarılı örneklerinden biri yapıldı. Evin sahibi ve emlakçı, bir alıcıya evi gezdirirken evin özelliklerini anlattı. Bu sayede etkili ve senaryoya iyi giydirilmiş bir uygulama yapılmış oldu.

SÜTAŞ - UMUTSUZ EV KADINLARI

Dizinin dört çocuklu annesinin çocuklarına hiçbir şeyi beğendiremezken Sütaş ile sağladığı memnuniyet, hem izleyici hem de dizi için olumlu algılandı.

FİAT DOBLO - KURTLAR VADİSİ PUSU

Başarılı ürün yerleştirme uygulamalarından bir diğeri de, Fiat Doblo için Kurtlar Vadisi Pusu dizisinde yapıldı. Polat Alemdar, bindiği Doblo'nun gücüne ve hızına bol bol vurgu yaptı.