Dikkat pazarlama bütçenizde 'tuzak' var...

Bu yaz Londra Olimpiyatlarını izleyen milyonlarca kişinin gözü kulağı sadece oyunlarda değildi… Birbirinden ilgi çekici kampanyalarla dikkatleri üzerine çeken kimi şirket, milyonları olimpiyatlara özel ürettiği oyunlarla bağladı, kimisi ise yaratıcı çalışmalarla gözleri üzerine çevirdi. Nike, Pepsi, Burger King şirketlerin sadece üçü… Tüketicilerin bu şirketleri en favori 15 Olimpiyat markalarından biri olarak belirlemeleri de geleneksel etkinlik sponsorluğunun ne kadar etkili olduğunu bir kez daha gözler önüne serdi… Mi acaba? Aslında bu bahsettiğimiz şirketlerin ortak bir yanı var: Hiçbiri resmi olimpiyat sponsoru değil. Sosyal medyayı en iyi şekilde kullanan bu şirketler ‘otlakçı, tuzak veya sinsi pazarlama' olarak adlandırılan ‘ambush marketing' taktiklerini en iyi şekilde kullanan şirketlerden sadece üçü.  Bu yöntemi kullanan markaların sayısı her geçen gün artarken mevcut önlemler onları caydırmaya yetmiyor. Ödedikleri paraların karşılığında başkalarının faydalandığını gören şirketlerin sponsorluk sevdasından vazgeçmesi ve mecranın yavaş yavaş yok olacak olması ise etkinlik düzenleyenler için endişe verici. Markaların organizasyonlara sponsorluk bedeli ödemeden tüketici algısını ilişkilendirme çabaları olarak adlandırabileceğimiz tuzak pazarlama hem fırsatlar hem de tehditler içeriyor.

Tuzak pazarlama, bir çok farklı şekilde görülse de, yaratıcı çabalarla bir markanın sponsor olduğu bir etkinliklte (özellikle ana sürükleyici veya sponsor) dikkati kendi üzerine çekmek. Mesela 1996 yılında Nike'ın Olimpiyat sponsorluğunu hatırlıyor musunuz? Hatırlamamnız normal, çünkü Nike sponsor değildi. Ancak eminim bir çok kişi Micheal Jackson'ın altın Nike  ayakkabılarını Reebok'un resmi sponsorluğundan daha iyi hatırlıyordur… Özellikle sporun kalbinin attığı olimpyatlar sadece atletler için değil, tuzak pazarlama yapan markalar içinde dünya sahnesine çıkış olarak görülüyor. Markaların yaratıcılığı karşısında Olimpiyat Organiazyon Komitesi'nin hazırladığı 61 sayfalık marka koruma kitapçığı bile işlevsiz kalıyor.  Bu pazarlama yöntemini birçok marka kullanıyor. Nitekim 1996 yılı Atlanta Olimpiyatları'nda resmi sponsorun Reebok olmasına karşın Nike'ın Olimpiyatlarla kendini ilişkilendirmesi, Türk Milli Takımı'nın Dünya üçüncüsü olduğu 2000 Dünya Kupası'nda milli takım resmi sponsoru Pepsi iken Coca Cola'nın yaptığı iletişim çalışması ile daha çok ön plana çıkması sayılabilecek yüzlerce örnekten sadece birkaçı.  Olimpiyatlara sponsor olan şirketlerin ve olimpiyat komitesi tuzak pazarlamacılardan oldukça rahatsız. Neden olmasın ki? Sponsorluk gelirleri bu kurumların en önemli gelir kalemleri arasında yer alıyor. Nitekim Londra sponsorlarının Olimpiyatlara katkısı 700 milyon pound seviyelerinde. Ancak hem tuzak pazarlamacıların yoğun iletişimi hem de sponsor sayısının fazlalığı mesaj kirliliği oluşturarak bu tür sponsorlukların markaya katkısını düşürdükçe markaların da sponsorluk için ödemeyi kabul edecekleri bedellerin düşmesi öngörülüyor.

FİAT- VW KAPIŞMASI GOOGLE STREET VİEW'E TAŞINIRSA

Tuzak pazarlama sadece spor müsabakalarında değil, normal zamanlarda da şirketlerin başvurduğu bir yöntem.  Mayıs 2012'de Google Street View uygulaması Volkswagen'ın İsviçre genel merkezinin görüntülerini yayınladı. Ancak tam genel merkezin önünde bir Fiat 500 park edilmişti. Fiat, Google araçlarının Södertalje caddelerinde gezdiğini görünce parlak kırmızı bir Fiat 500'ü aracın peşine takmış ve marka ile bütünleşmiş araçlarından biri olan Fiat 500'ü VW'nin kapısının önüne park etmişti!

ŞİRKETLER SIKI KURALLARIN ETRAFINDAN DOLAŞIYORLAR

Organizatörler tuzak pazarlama konusunda sıkı önlemler alıyor. Ancak yaratıcı çalışmalarla bilinen firmalar her defasında bu sert kuralların etrafından dolaşarak reklam yapmayı başarıyor. UEFA'da bu konuda sert tutumu ile bilinen bir diğer kurum. Euro 2008 boyunca taraftarların sponsor olmayan ürünlerin logolarını taşıyan ürünlerle statlara girmesi yasaktı. Hatta gerekirse stat görevlileri, taraftarların t-shirtlerini çıkarmasını bile talep edebiliyordu. Böylelikle UEFA yetkilileri bu sene bu tür gerilla pazarlama uygulamalarına statlarda göz yummadı. 1 Mayıs 2008 tarihinden itibaren 450 şirkete tuzak pazarlama faaliyetlerinden ötürü sözlü ve yazılı uyarılarda bulundu. Yetkililer bu vakalardan beşinin dava sürecine taşındığını ve hepsinin de UEFA tarafından kazanıldığını ifade ediyor.  Selçuk Üniversitesi İletişim Fakültesi Öğretim görevlisi Göksel Şimşek, markaların rekabet stratejilerinde kullandığı pazarlama taktiklerine her geçen gün bir yenisi eklendiğini ve tuzak pazarlama taktiklerinin de bu savaşı kızıştırdığını söylüyor.

Şimşek, "Rekabet bir yandan markalar arasındaki teknik farklılıkları azaltmaya yönelik teknolojik uygulamalarda sürerken diğer yandan pazarlama hedeflerini gerçekleştirmek ve hedef tüketicilere ulaşmak için kullanılan stratejilerde de önemli gelişmeler ve değişmeler görülüyor. Her gün binlerce ürün veya hizmetin farklı cephelerden (reklam, halkla ilişkiler, sponsorluk, satış noktası etkinlikleri, promosyon vb.) gönderdiği marka mesajlarına maruz kalan tüketicinin zihnine ulaşmada kullanılan taktikler farklılaşmakta ve adeta marka savaşları yaşanıyor. Farkındalık yaratmada kullanılan geleneksel pazarlama iletişimi araçlarının ötesinde yaratılan ve kimi zaman da ahlak dışı bulunarak eleştirilen alternatif pazarlama silahlarıyla bu savaş daha da şiddetlenmektedir." diyor.

Her ne kadar organizatörler kararlı bir tutum sergileyip davalar açsa da pazarlamacılar pek durulacak gibi gözükmüyor. Bu tür yoğun ilginin olduğu, yüksek ratinglerin düzenlendiği organizasyonların bir parçası olmak ve bunun için ise en az parayı ödemeyi istiyorlar.

Öte yandan büyük organizasyonlarda bu tür parazit pazarlama faaliyetlerine yönelik önlemler alınmaya çalışılsa da daha ufak çaplı organizasyonlar bu tür saldırılara karşı korumasız. Doğal olarak da büyük çaplı organizasyonlardan çok, daha lokal organizasyonlara sponsor olabilen KOBİ'lerin gözlerinin çok daha açık olması gerekiyor. Yoksa zaten kısıtlı bütçeler ile pazarlama yapmaya çalışan bu şirketlerin bütçeleri rakiplerinin pazarlama faaliyetlerine katkı sağlayabilr.

İLETİŞİM KİRLİLİĞİ

Bunun yanında birçok markanın şikayeti ise bu tür organzasyonlarda birçok markanın sponsor olarak alınmasının iletişim kirliliğine sebebiyet verdiği ve bunun tuzak pazarlama faaliyetleri yapanların ekmeğine yağ sürdüğü yönünde. Reklam Araştırma Derneği (The ARF) Araştırma Sorumlusu Bill Cook "Muhasabe çağında ufak sponsorların sayısını arttırarak ana sponsorların etkinliğini düşürmek spor federasyonları için çok aptalca bir yaklaşım" diyor ve ekliyor: "Bu durumda sponsorlar bir ya da iki yılda harcadıkları paranın geri dönüşünü alamadıklarını ve paralarını boşa harcadıklarını anlayacaklar" diyor.  M.A.R.K.A Ajans Başkanı Hulusi Derici konuyla ilgili Businessweek Dergisi'ne yaptığı bir açıklamada asıl problemin sponsor bolluğundan çok markaların ayrıştırıcı işler çıkaramamaları olduğunu söylüyor. Hulusi Derici "Bir problem de, benzer eğitimli, benzer insanların, benzer fikir ve düşüncelerle, benzer işler üreterek, bu bolluğun içinden ayrışarak sıyrılamamasıdır" diyor.  Belki de sponsor markaların bunu anlık bir aktivite olarak değil uzun dönemli bir aktivite olarak görmeleri sponsorluğun etkisini arttırdığı gibi tuzak pazarlamacılara karşı darbe vuracaktır.  Her geçen gün tuzak pazarlamacılar daha akıllı yöntemlerle kendilerine yeni gri sular yaratarak hem sponsor firmaların hem de federasyonların uykularını kaçırmaya devam ediyor ve gerekli önlemler alınmazsa sponsorluk modeli ile gelir sağlayan kurumların yeni gelir modelleri bulmaları gerekecek.

İngiltere tuzakçılara sert çıktı

İngiltere Hükümeti'nin olimpiyat öncesi yürürlüğe koyduğu yeni kanun çerçevesinde tuzak pazarlama yapan şirketlere 20.000 Pound ceza kesme kararı aldı. Reuters Haber Ajansı'na konuşan Londra 2012 resmi yasal hizmet sağlayıcısı Freshfields Bruckhaus Deringer firmasının ortağı Tim Jones ifadesinde: "Dünyanın yarısı TV'de izlerken, bu etkinlikten bedava yararlanmaya çalışarak insanları kandırmak büyük bir suçtur. Bu koruma (markayı koruma) sponsorun yatırım isteğini arttırmanın önemli bir parçasıdır. 2007 ve 2008'deki krize rağmen, sponsorlar bunu başarıyla üstlendi'' diyordu.

NİKE TUZAKTA AÇIK ARA FARK ATIYOR

Nike dünyada tuzak pazarlamanın kralı olarak biliniyor.  Nike, Reebok'un resmî sponsor olduğu 1992 Olimpiyatları'nda ABD basketbol takımının basın toplantısına sponsor olurken, Nike sponsorluğundaki efsanevi Michael Jordan, aldığı milyon dolarları hak ettiğini kanıtlarcasına, altın madalyasının takılırken Reebok logosunu kapatmıştı. Yine, Adidas'ın sponsor olduğu 2010 yılı Dünya Kupasıdan önce Nike,  viral bir videoyu dolaşıma sokmuş ve video Adidas'ın Star Wars temalı reklamından bile daha fazla akıllarda yer etmişti. Bir defasında da (1996 Atlanta Olimpiyatları) 50 milyon dolarlık sponsorluk bedeli ödememiş, buna karşılık oyunlar süresince şehirdeki bütün afişlerde yer almış hatta stadyumun karşısında inşa ettiği kocaman Nike binası ile ismini-logosunu gözlere sokmayı başarmıştı. Bu olaydan sonra sponsorluk sözleşmelerinde anti-tuzak tedbirlere daha fazla yer verilir olmuştu.

RONA APPLE'DAN GERİYE KALANLARI GERİ DÖNÜŞTÜRÜYOR

Kanadalı yapı market Rona resimdeki afişi Apple'ın ipod nano afişinin tam altına yerleştirdi. Yazıda ise "Biz de artan boyayı geri dönüştürüyoruz' yazıyordu. Apple'ın küresel nano chromatic kampanyasından faydalanan şirket bu kampanyasıyla büyük ses getirmişti.

KULULA HAVAYOLLARI 2010 DÜNYA KUPASINA DAMGA VURDU

2012 Dünya Kupasındanönce Afrikalı havayolları Kulula yazılı mecralarda yayınladığı kampanyasıyla kendilerini "İsmi Lazım olmayanın gayri resmi havayolları" olarak tanıttı.  FIFA havayolunu kınadı ve tuzak pazarlama kurallarını çiğnediğini bildirdi. Şirket FIFA Başkanı Sepp Blatter'a ücretsiz uçuş teklifinde bulundu.  Bir ay sonra bu sefer Kulula başka bir reklam kampyanyası yaptı ve "Gelecek yıl değil, geçen yıl değil, arada bir dönemde" diyerek FIFA sembolleri ile renkli bir kampanya yaptı ve altındaki açıklamalarda ise FIFA kurallarını çiğnemediklerini anlattı.  Sonrasında ise şirket iyice kontrolden çıktı ve ismi Sepp Blatter olan herkese ücretsiz uçak bileti vereceğini açıkladı. Havayolu, Sepp Blatter adlı bir terrier cinsi köpeği de kampanyanın maskotu yaptı. Sonra da "Artık resmi. Sepp Blatter bizimle uçuyor" diyerek yazılı bir kampanya yaptı.

BAVYERA KIZLARI DÜNYA KUPASINDAN ATILIRSA

Futbol tuzak pazarlamanın en fazla yer bulduğu alanlardan biri. 2010 yılında Danimarka Hollanda arasındaki bir maçta, 36 tane mini etekli kız ve turuncu giyen sarışın kız stadyumdan dışarı çıkarıldı. Neden mi? Dünya Kupası resmi sponsorlarından Budweieser'a karşı Hollanda birası Bavaria'yı sinsice tanıtmaya çalıştıkları için!   

SAMSUNG APPLE'IN KUYRUĞUNU ÇALDI

Ekim 2011'de Samsung, Galaxy S II telefonunu lansmanını, rakibi Apple şirketinin iPhone 4S lansmanı ile aynı dönemde yaptı. Genelde insanlar bir gece öncesinden Apple mağazalarının önünde beklerler.  Ancak Samsung böyle bir perakende stratejisi ile bilinmiyor. Fakat şirket, Sydney'deki Apple'ın en büyük mağazasının birkaç metre ötesinde küçük bir dükkân açarak, Galaxy S II'yi 2 Avusturalya Dolarına sattı. (Normal fiyatı 850 Avusturalya doları) Sadece 3 gün açık kalan bir dükkânın tek amacı, Apple için yaratılacak ilgiyi kendi üzerine çekmekti. Başarılı da olundu. Dükkânın önünde Apple'dan daha uzun bir kuyruk oluştu.