Dijital devrim, markaları 'halkla ilişkilendiriyor'

Kim istemez en yüksek tirajlı gazetenin manşetinde markasının başarısıyla anılmayı? En prestijli ekonomi dergilerinin 'yılın en başarılı iş adamı / kadını' listelerinde yer almayı? En ünlü gazeteciyle seçkin bir restoranda öğle yemeğinde buluşmayı? Hayır, bunlar temennilerin gücünü gösteren ifadeler değil... Gerçekten soru. Çünkü artık stratejisini belirlemiş, hedef kitlesini iyi tahlil eden, kendini doğru konumlayan şirketler bu sorulara olumsuz yanıtlar veriyor. Onun yerine hedef kitlesinin olduğu yerde olmayı, araya gazetecileri koymak yerine hedef kitlesiyle birebir irtibatta olacak şekilde konumlanmayı kısacası dijital iletişimi tercih ediyor. Geleneksel halka ilişkiler dünyasını feci şekilde tehdit eden bu trend yıllardır sadece medya üzerine odaklanan bir disiplin haline gelen halkla ilişkiler için yeni bir dönemin de ayak sesleri anlamına geliyor. İnternet halka ilişkileri gerçek anlamda halka ilişkilendirirken, bloglar, mikro siteler, diğer internet içerikleri kurumların doğrudan hedef kitleyle buluşmasını sağlıyor. 

PR için dönüşüm vakti 

Geçtiğimiz günlerde markası krizde olan bir PR'cı dostum geçirdiği günü, “Markayla ilgili olumsuz tweet atan gazetecileri arayıp silmeleri için ikna ettik, işte bu başarıdır” diyordu. Gerçekten mi? Bana göre kökü gelenekselde başı ise çağdaşta sıkışmış PR'ın acıklı ruh halini gösteren iyi bir örnek. Bir zamanlar prestijli dergi ve gazetelerin muhabir, editör, yazarlarını markaları hakkında haber yapmaya ikna etmek için bin tur takla atan PR dünyasında işler iyiden iyiye değişiyor. Dijitalin egemenliğinde geleneksel metotlar işe yaramıyor. Aslında bu dönüşüm son yıllarda işi iyice 'gazeteci aramak' olarak kodlanan ve itibarı azalan PR sektörü için bir fırsat da olabilecek nitelikle. Türkiye gibi geleneksel kanallarından kolay vazgeçemeyen ülkeler için bile hızlı bir dönüşümden bahsedebiliriz. 

Sadece teknoloji şirketleri için 

Dijital PR; markanın, hedef kitlesi ile arasındaki direkt iletişim için web ve mobil tabanlı dijital platformları, arama motorlarını, sosyal medyayı, blogları, forumları ve haber sitelerini kullanması anlamına geliyor. Teknoloji ve yeni nesil kullanıcı tarafından oluşturulan içerik, PR'ı yeni bir yere doğru sürüklüyor. Son zamanlarda online içeriğin ve dijital PR'ın teknoloji şirketleri için anlamlı olduğunu düşünen çok sayıda şirket temsilcisi ile karşılaşıyorum. Maalesef bu görüşün değişmesi gerekiyor. Çünkü geleneksel sanayi dallarında faaliyet gösteren şirketler için tam anlamıyla 'hedef' kitleyle buluşabilecekleri bir çağa girdik. İyi bir içerik sayesinde tüm sektörlerde 'güvenilir' bir kaynak olabilmek, satın almaya, abone olmaya teşvik etmek, çevrenizde kalabalık bir kitle yaratmak mümkün. 

Beton dijitalde satar mı? 

Örnek uzaklardan ama sektörü dolayısıyla anmaya değer. Beton Ağı (The Concrete Network) konutlarda kullanılan beton ve hizmetleri hakkında bilgi sağlayan, hizmet veya ürün arayanlarla satıcıları birleştiren bir platform. Şirket betondan veranda, havuz, yol yaptırmak isteyen tüketici ve bu hizmetleri vermek isteyen inşaat şirketlerini hedefliyor. Kapsamlı, doğrudan tüketiciye yönelik basın bülteni stratejisi ve internet içeriği sayesinde 200'den fazla büyük şehirde yaygın olarak kullanılıyor. Şirketin PR programı haftada iki kez tüketiciye yönelik basın bülteni, sitede konuyla ilgili makaleler yayınlamayı, hizmet ve ürünler için fotoğraf galerileri yapmayı kapsıyor. The Concrete Network CEO'su Jim Peterson, “Yeni PR kuralları lider olmak isteyen herkesin verecek bir haberi olmasını gerektiriyor. Her şirket pazarın eğitimine katkıda bulunabilecek bilgiye sahiptir. Kendinize 'Bu bilgiyi hedef kitleme nasıl iletebilirim' sorusunu sorun. Şirketler orijinal içerik sayesinde yaşar ya da ölürler. Ürününüzün çözüm sunduğu şeyin özüne inin ve konuda iyi hikayeler yaratıp internette yayınlayın” diyor. Basın bültenlerinde kullanılacak sözcükler ve ifadeler arama motoru optimizasyonuna özel olarak seçiliyor, galerilerle beraber paylaşılıyor. 

Hedef kitleye basın bülteni 

Marka ve itibar yönetimi açısından online-offline PR'ı mutlaka bir arada ve birbirine entegre olarak yürütülmesi gerekiyor. Dijital PR, birçok online platformu aynı anda ve uyum içerisinde kullanmayı gerektiriyor. Sadece SEO (Arama motoru optimiazyonu) değil, sosyal ağlar, video ve fotoğraf paylaşım siteleri, forumlar, haber sitelerindeki okuyucu yorumları, bloglar, mikro bloglar ve diğer tüm içerik sitelerinde de ciddi takip ve yönetim zorunluluğu gerektiriyor. İşte bu noktada dijital PR'ın araçları amaçlar anlamında birbirinden ayrılıyor. Basın bültenleri ise artık sadece gazetecilere değil, hedef kitleye göre hazırlanıyor. Çünkü dijital dünyada yayılacak bülteni okuyacak kişiler artık haberi yayınlayıp yayınlamamakta tek merci olan gazeteciler değil, dijital dünyanın efendileri. 

Mecraya uygun dil, içerik 

Mesela bloglar ve mikroblogları ele alalım. Her iki mecra da bilgi verme amacı taşırken, bloglar daha detaylı içerikler yayınlıyor, mikrobloglar ise bilginin özetlenerek doğrudan aktarımını hedefliyor. Öte yandan forumlar ise marka ile ilgili bir krizin en hızlı alevlendiği yerler olarak dikkat çekiyor. Arama motorları konusunda içeriğin indekslenmesi konusunda tüm bu araçlar önemli yer tutuyor. Bu noktada bloggerlara göndereceğiniz bir bülten öncesinde, mecraları klasmanlara göre sınıflamak oldukça önemli hale geliyor. Bir kültür sanat bloğuna göndereceğiniz bültenle, profesyonel hayata odaklanan bir bloga aynı bülteni göndermek anlamsız hale geliyor. Bülteninizin dilinde -bu sınıflandırma doğrultusunda- seslenilecek kitlenin ilgisini çekecek revizyonlar yapmak önem kazanıyor. Örneğin eğlence alanındaki bloglara servis edilecek bültende samimi bir dil kullanırken, profesyonel yaşama yönelik bloglara servis edilecek bültende iş dünyasına yönelik jargon tercih etmek gerekiyor. 

Mikroblogların amacı farklı 

Öte yandan mikroblog yazarları kritik bilgiye en kestirme yoldan ulaşmak ve en hızlı şekilde yayınlamak istiyor. Bu nedenle de bülteni ayrı bir dosya ile göndermek yerine kolayca kopyalanabilecek şekilde paylaşmak mantıklı olabilir. Metinlere ilgili link veya linkleri eklemek de oldukça kritik. Sosyal ağlar da, kısa ve net bilgi paylaşımı açısından mikro bloglarla benzeşiyor. Ancak sosyal ağların temel farkı sadece bilgi paylaşımı değil, duygusal açıdan da başarılı içeriklerin paylaşılması. Yani içerik eğlence, hüzün, heyecan, korku gibi duygusal yönden güçlüyse veya bir açıdan farklıysa sosyal ağlarda yayılma ihtimali de o derece yükseliyor. Ayrıca görsel olarak desteklenen içerikler paylaşımı artırıyor. 

Günün sonunda her şey hedeflerinizle ilgili; eğer iletişim hedefleriniz Tarkan ile beraber bir reklam filmi çekerek dikkat çekmek veya derbi arası reklamları satın almaksa yeni PR dünyası pek size uygun bir yer değil. Sunduğunuz ürün veya hizmetleri arayan hedef kitlelere ulaşan bağlantılı blog yazarlarını, online haber sitelerini, mikroblog yazarlarını, analist ve danışmanları da kapsayan bir hedefiniz varsa işiniz gücünüz dijital olmalı. Yüksek tirajlı gazetenin manşetiyle övünme günleri değişiyor dönüşüyor. Artık isminizi duyan müşterinin ilk yaptığı dijital itibarınızı kontrol etmekten geçiyor çünkü artık ne yayınlıyorsanız O'sunuz...

PR'ın eski kuralları

• Kendini ifade etmenin tek yolu medyaydı
• Şirketler basın bültenleri aracılığıyla gazetecilerle İletişim kuruyordu
• Basın bültenlerini sadece gazeteciler görüyordu
• Basın bültenlerini yazma fırsatı elde etmek için 'haber' niteliği taşıması şarttı
• Teknik jargon kullanmanın sakıncası yoktu, konunun uzmanı gazeteciler ne demek istenildiğini anlıyordu
• Hedef kitlenin bilgi edinmesinin tek yolu medyanın haber yapmasıydı
• Bültenlerin etkinliğini ölçemenin tek yolu 'kupür dosyaları' hazırlamaktan geçiyordu.
• PR ve pazarlama, farklı hedefleri, farklı strateji ve ölçme teknikleri olan, farklı ekipler tarafından ayı disiplinlerdi.

PR'ın yeni kuralları

• PR, ana akım medya odaklı olmaktan çıkmıştır
• Ne yayınlıyorsunuz o'sunuz
• İnsanlar yorum değil bilgiye dayalı gerçek duymak istiyorlar
• İnsanlar propoganda yerine katılımı istiyor
• Pazarlama profesyonelleri düşünce biçimlerini revize etmeli. Genel pazarlama stratejilerini, yeterince hizmet alamayan kitleye internet aracılığıyla ulaşmak olarak değiştirmeliler.
• PR, şirket sözcünüzün televizyonda görünmesi değildir. Kitleniz hangi alandaysa orada doğru biçimde yer almaktır.
• İnternet medyaya odaklanmış halkla ilişkileri değiştirmiştir, gerçek anlamda halkla ilişkilendirmiştir...
• İnternette pazarlama ve PR arasındaki çizgi silikleşmiştir. 
Kaynak: Pazarlama ve İletişimin
Yeni kuralları / David Meerman
Scott / Mediacat Yay.