Devlerin atışması da büyük olur

Geçtiğimiz hafta pazarlama iletişimi dünyası tam manasıyla iki fast food devinin koridorlarındaki koşuşturmacaya kilitlendi. Dünyanın en büyük hamburger üreticileri Burger King ve McDonald’s’ın bir günlüğüne de olsa güçlerini birleştirmesi için New York Times ve Chicago Tribune gazetelerine tam sayfa reklam veren Burger King, iki şirketin bir şubeyi bir günlüğüne birlikte işletip Big Mac ve Whooper’ı birleştirmesini teklif etti. Bir günlüğüne iki dev şirketin bir şubeyi çalışanlarıyla birlikte işletme teklifinin sonucunda elde edilecek geliri Peace One Day isimli bir organizasyona bağışlamak isteyen Burger king, Uluslararası Barış Günü’ne destek vermek için böyle bir adım attı. Teklif her açıdan o kadar iştah açıcıydı ki, McDonald’s adına kabul edecek milyonlarca kişi, şirketin ağzından dökülecek kelimelere kilitlendi. Ancak Mc- Donald’s tarafından hayal kırıcı yanıt gecikmedi, şirketin CEO’su Steve EasterBrook şirketin Facebook hesabından ‘mesafeli ancak yapıcı’ görünmeye çalışan bir mesaj paylaştı. Milyonların gözü önünde kendisine uzatılan bir zeytin dalını reddeden şirket birçok açıdan günün kaybedeni ilan edildi. Dijital iletişim çağında, markalar arkasında kıvrak ve zeka kokan hareketlerle atışmak giderek daha önemli bir araç haline geliyor. Hızlı, zeki, çevik, duygusal bağı kurabilen ve bunu esprili bir biçimde ortaya koyan markalar paha biçilmez bir PR fırsatını elde edebiliyor. Öte yandan sadece esprili olmak değil, gerçekten bir amaca yönelik kalıcı çözümler sunmak da markalardan bekleniyor. 

Dostça bir yarış 
Söylediğimiz gibi Burger King, McDonald’s’a, Uluslararası Dünya Barış Günü’nde iki ezeli rakibin rekabeti bir kenara bırakıp, barış içerisinde McWhooper isminde bir burger üretmelerini , elde edilen gelirin de Peace One Day isimli derneğe bağışlanmasını teklif etmişti. Marka, gazete ilanlarının yanı sıra teklifinin detaylarını içeren mcwhooper. com sitesini açtı. Teklife Facebook üzerinden cevap veren McDonald’s CEO’su Steve Easterbrook, iki şirketin arasında sadece dostça bir yarış olduğunu ve bunun savaşlarla ve acılarla karşılaştırılamayacağını ifade etti. “İyi bir amaç için ilham vermek… Gerçekten iyi fikir. Amaç çok hoşumuza gitse de markalarımızın fark yaratmak için daha kapsamlı şeyler yapabileceğini düşünüyoruz” diyen Easterbrook, Burger King’in teklifini nazikçe reddetti. “Tüm dünyada farkındalığı artırmak için gayret gösteriyoruz, belki siz daha anlamlı bir küresel girişim için bize katılırsınız?” diyen Easterbrook mesajında, bir sonraki teklif için basit bir telefon görüşmesinin yeterli olacağını vurgulamayı da ihmal etmedi. 

Çaba sonuçsuz kalmadı 
Burger King her ne kadar amacına ulaşamamış olsa da iyi niyetli PR çabasının büyük ölçüde ekmeğini yedi dersek yanılmış olmayız. Öyle ki, yılların kan ve teriyle örülen ezeli rekabetin, ‘barış’ gibi önemli bir amaç için bir kenara bırakılmasını rakibe teklif etmek kolay değildi…. Hele de birlikte oluşturulacak bir ürünün gelirini barış amaçlı bir derneğe bağışlamak tüketicilerin kalbini büsbütün eritti. Gelirlerin gideceği derneğin sözcülerinin yaptığı ‘Barış için size ihtiyacımız var’ tonlu açıklamalar da bu durumun üzerine tuz biber ekerek, McDonalds’ı daha da köşeye sıkıştırdı. Belki bu ‘yüce gönüllü’ eylem gerçekleşmedi ama Burger King milyon dolar değerinde bir PR fırsatını yakaladı… Sosyal medyaya Burger King’in nicelikli teklifi reddi öyle bir boyuta geldi ki, sanki McDonald’s dünya barışını sağlamak için elinde olan sihirli değneği beceriksizce suya düşürmüş de, elleri ıslanır diye almakta da isteksiz davranıyordu… Şirketin CEO’sunun İngiliz snob’luğuna göndermede bulunan birçok acımasız tüketici, McDonalds’ın yaşlılık ve hantallıkla büyük bir fırsatı teptiği yönünde hem fikirdi. 

İki ucu keskin bıçak 
Oysa her ne kadar McDonalds CEO’sunun yaptığı açıklama yavan görünse de, yönetim açısından durumun zorluğu aşikardı. Hazırlıksız yakalanan marka, duruma normalde gösterebileceği çevik, esprili ve üzerinde ‘1 tık’ ekleme yeteneğinden yoksun bir cevap verdi. Öte yandan, rakibin dizayn ettiği bir PR fikrine ‘katılımcı’ olmak ve Burger King bu başarılı fikrin sonunda ödülleri, beğenileri ve tebrikleri toplarken seyirci kalmak şirketin agresif stratejiyle hiç uyuşmuyordu.

Sony’nin keçi katliamından sonra en kötü kampanya
Washington Post gazetesi’nde yayınlanan makalesiyle değerlendirmelerde bulunan uzman gıda yazarı Tim Carman’a kulak verelim: “Bu teklifi birkaç açıdan değerlendirebilirsiniz… Mc Donalds’ın açısından rakibin imajına darbe vurmayı hedefl eyen ‘samimiyetsiz’ bir teklif olduğunu veya Burger King açısından kurumsal bir birlikteliğin ortaya çıkaracağı bir muhteşem bir şey olduğunu.… Veya benim açımdan değerlendirebilirsiniz: Sony’nin 2007 yılında God of War 2‘nin lansmanında kullandığı boğazı kesilmiş keçiden sonra ortaya çıkan en berbat pazarlama kampanyası… Burger King ne bekledi ki? Öncelikle, teklif tamamen durup dururken, iki markanın da uğraşması gereken daha önemli sorunları varken ortaya çıktı. (Kuzey Amerika’daki satışları ciddi ölçüde düşen McDonald’s sene başında dünya çapında 700 restoranı kapatacağını açıkladı. Bunun yarısından fazlası ABD’de, Çin ve Japonya’da yer alıyor. Maliyetleri azaltmak isteyen şirket ayrıca yoğun işten çıkarmalara gidiyor) Maddi çalkantıların yanı sıra, Chipotle ve Panera gibi yeni bir kategoride yer alan daha sağlıklı, yarı fast food zincirleri her iki markayı da tehdit ediyor. Kısaca, zaman kaynakları rakibe fayda sağlayacak ne idüğü belirsiz PR’a ayırma zamanı değil.”

KORKUNÇ BİR STRATEJİ
McDonald’s CEO’su Easterbrook mesajında haklı olarak Burger King’i ti’ye aldığını söyleyen Carman şöyle devam ediyor: “Şirket gerçek bir savaşı, ‘burger savaşı’ ile karşılaştırmak ve bundan bir barış inisiyatifi yaratmak gibi korkunç saçma bir stratejik karar vermiş… Ayrıca Burger King’i saf ve toy göstermek isteyen yüksek bütçeli PR ajansları hardal paketleri ve hardal gazı arasındaki farkı bile düşünmek için kafalılarını yormamışlar. McDonald’s, bilge ve eski toprak, bu idealist sonradan görmeyi terslemek için yoğun gündeminden kafasını kaldırmak zorunda kaldı. Belki Burger King bu cevabı alacağını biliyordu ve bir devam kampanyası kurguladı… Eğer bunu yapmadıysa önermeme izin verin: Gerçek düşmanlarınız, diyetisyen ve sağlık konusunda yetkin insanlarla bir masada toplanın. Amerika’daki kötü beslenme ve bundaki büyük rolünüzü kabul edin, anlaşın. Ardından bir basın toplantısı düzenleyin ve çok sıra dışı, çılgın bir şey yapın; Mesela insanlara fast food’ın her gün değil arada sırada tüketilmesi gerektiğini söyleyin… Bu hamle, gerçek bir savaşın bitmesine ön ayak olabilir. O savaşın adı da çocuklukta obezite… ” 

Belki de Easterbrook’un daha önemli bir amaç için biraya gelmeyi hedeflediği kampanya böyle bir şey olacak. Farklı açılardan değerlendirmelere rağmen, markalar açısından sosyal medya kullanılarak yapılan atışmalar tüketicinin büyük ilgisini çekiyor. Bizde örnekleri henüz fazla olmasa da, belli ki oraya doğru bir gidiş var. Gündemi yakalamak bu açıdan çok çok önemli bir fırsat sunuyor. Her ne kadar ülkemizde gündem sürekli politik eksenli dönse de arada özel günlerdeki ateşkes böyle bir fırsatlar sunuyor.(Meraklıları geçtiğimiz yıl Sevgililer günü’nde Teknosa ve Çiçek Sepeti arasındaki tatlı atışmaya bakabilir.) Yine bir diğer dikkat edilmesi gereken nokta, binlerce insanın (sizi izleyen hedef kitlenin) bu atışmaları takip ettiğini unutmamak gerekiyor. Marka kimliği farklı kanallara göre eğilip bükülen, değişen bir kavram değil. Yani sosyal medyada eğlenceli olmalıyız diyerek, yılların kurum kültürünü hiçe sayılarak yapılan manevralar geri tepebiliyor. Nasıl başkasının kıyafetini giyemiyorsanız, başka bir markaya özel dikilmiş bir stratejiyi de alıp kendinize uyduramazsınız.