CRM ile sosyal medyanın izdivaç vakti

Öfkeli baba bir hışımla girdiği Amerikalı perakende zinciri Targetmağazasında müdürün odasını sorar. Etraftakilerin şaşkın bakışlarına aldırmadanmüdürün odasına dalan baba, "Lise öğrencisi kızım hamile olmamasına rağmen sizden sürekli bebek karyolası ve bebek kıyafetleri postaları almaya başladı ! Bunun nedenini açıklar mısınız ?" diye sorar. Kızgın baba günün sonunda Target çalışanlarından yarattığı kaos için özür dilemek zorunda kalır. Zira kızı gerçekten de hamiledir.

Ortalığı ayağa kaldıran babanın hikayesi bugün rekabetin geldiği noktaları gözler önüne sermesi açısından çok çarpıcı bir örnek... Öyle ki rekabetin kıran kırana olduğu günümüzde şirketlerin klasik metotları geride bırakarak, müşterilerin rahimlerine kadar indiği bir dünyada yaşadığımızı hatırlatıyor. Müşterinin en yakınında, hatta mümkünse iç dünyasında olmak ise başarının altın suyuna batırılmış anahtarı...Amerikalı Target bunu iyi anlamış ve uygulamaya koymuş şirketlerden sadece bir tanesi.

Target'ın müşterisinin hamile olduğunu babasından bile önce bilmesinin ardında ise dışarıdan bakıldığında 'artık bu kadar da olmaz' dedirten bir uygulama yatıyor.. Bir çok şirket gibi Target da
müşterilerine bir sadakat kartı veriyor. Target'tan herhangi bir şey aldığınızda, bir anket doldurduğunuzda, herhangi bir konu için çağrı merkezini aradığınızda yani şirketle herhangi bir etkileşim içerisine girdiğinizde tüm bu etkileşimler sizin müşteri kimliğinize işleniyor. Sizinle ilgili her türlü bilgi Target tarafından düzenli olarak tutuluyor. Bu yoğun bilgi kalabalığını şirket için pratik sonuçlara çevirmek ise istatistikçilere düşüyor. Target bünyesinde geniş bir ekip tüm mesaisini bu işe ayırıyor. Kısaca, şirket müşterilerini daha iyi tanıyabilmek için istatistikçilerle çalışıyor.

İSTATİSTİKÇİLER HAYATIN DÖNÜMNOKTASINI KEŞFEDİYOR

İstatistikçilerin hedefinde ise Target'ın müşterilerinden topladıkları bilgilerle onların hayatlarındaki dönüm noktalarını keşfetmek var. Düğün, iş değiştirme, hamilelik gibi süreçlerin satın alma alışkanlıklarında ciddi değişime neden olduğunu keşfeden istatikçiler, bu dönemleri önceden kestirmeye çalışıyor.
Çünkü insanlar bu dönemlerde klasikleşmiş rutinlerinden çıkıyorlar. Alışveriş için çoktan kabarmış iştahların harekete geçirilmesi için de reklam yapma zamanı tam da bu zamanlara denk geliyor...

HAMİLELİLİK SÜRECİ MERCEK ALTINDA

Bu motivasyonla çalışan Target'ın istatistikçileri müşterilerinin bu hayat evrelerine girmeden önce yaptıkları alışverişleri tespit etmişler. Örneğin belli  25 ürünün bir müşterinin alışveriş sepetine
Yakın zamanlarda girmeye başlaması, müşterinin hamilelik evresine girmiş olabileceği mesajını şirkete gönderiyor. Bu korelasyonlar o kadar kesin sonuçlar veriyor ki, şirketin istatistikçileri müşterisinin hamileliğin hangi evresinde olduğunu bile çok düşük hata ile tahmin edebiliyor. ABD'den Türkiye'ye döndüğümüzde Dr Selçuk Tuzcuoğlu Türkiye'de CRM kavramının gelişimini ilginç bir örnekle anlatıyor: "Anadolu kasabalarındaki küçük esnaf bile müşterisinin ameliyat olan kayınvalidesinin sağlık durumunu sormadan peyniri tartmaz, eti kesmez. CRM bu alışkanlığın bilgisayara taşınmış halinden başka bir şey değil. Bugün KOBİ'lerden, elinde milyonlarca müşterinin bilgisi olan dev şirketlerin yöneticileri bile CRM' i nasıl uygulayacaklarını bilmediklerini söylüyor. Bulması ve elde tutması çok zorlaşan müşterilerin tatmini açısından CRM çok önemli ama tek başına CRM bir şirketi rekabette öne çıkarmaz. Diğer unsurlar da doğru yapılıyorsa  örneğin inovasyon, iletişim) başarıda önemli rol oynayabilir" diyor.

HER YERDE OLAN BİLGİSİ NASIL KULLANMALI

Herkesten Target gibi olmasını ve bir istatistikçi ordusunu bünyesinde bulundurmasını beklemek günümüz koşullarında pek mümkün değil... Ancak hali hazırdaki tüm CRMuygulamalarını baştan
aşağı yenileyecek ve Target seviyesine çıkartacak bir başka araç var: Sosyal CRM. Sosyal CRM, geleneksel CRM araçlarının Facebook, Twitter ve Linked- in gibi etkili sosyal ağlarla birleşmesiyle
ortaya çıkıyor. Kısaca, sosyal ağları kullanarak müşteriler hakkında ciddi bir bilgiye ulaşmak mümkün. Çünkü bilgi artık her yerde. Şirketlerin sadece bunları toplayacakları yerleri bulması gerekiyor.
Bunun için klasikleşmiş CRM uygulamalarının ötesine geçmek ve Facebook gibi sosyal ağlardaki veriler ile mevcut verilerin birleştirmek gerekiyor.

Birçok şirket hâlihazırda kullandıkları yazılımlar ve CRM uygulamaları ile müşterileri hakkında veriler elde edip bu verileri işlemeye çalışıyor. Facebook ve diğer sosyal mecralar ise bu bilgilerin en
güncel versiyonunu işliyor. Bu verileri derlemek ise işin püf noktası...Tuzcuoğlu, şirketlerin bütün enerjilerini müşteri datası toplamaya harcayarak CRM ile ilgili bir hata yaptığını belirtiyor ve "CRM' in
asıl özen gösterilmesi gereken noktası bu bilgilerden yola çıkarak nasıl kampanyalar yapılacağı" diyor. Sosyal CRM'in büyük gelişmelere gebe olduğunu kaydeden Tuzcuoğlu, "Bundan 5 yıl önce havayolu şirketlerinin rezervasyon yapan müşterilerinin daha güzel bir uçuş deneyimi yaşamaları için ilgi alanları ile ilgili bilgileri facebook' dan çekip, benzer ilgi olan yolcuları uçakta yan yana oturtacaklarını hayal edebilir miydik? Ama KLM Havayolları artık bunu yapıyor. Eskiden "the limit is the sky" idi. Artık CRM' in gökyüzünde bile sınırı yok" diyor.

BİLGİDEN İSTİHBARAT YAPAN TEKNOLOJİLER GELİŞECEK

Yapay zeka uygulamalarının da CRM uygulamalarından biri olduğunu kaydeden Doç Dr Tolga Akçura ise gelecekle ilgili heyecanlı. "İnsanların ne istediğini en kısa sürede anlayıp en uygun ürünü bir çok alternatif arasından seçip sunabilen sistemler var. Bunun yanında müşterilerini daha hızlı tanıyan ve her bir müşteri bilgisini hassaslıkla yakalayan teknolojiler hızla gelişmekte" diyen Akçura bu teknolojilerin hem sanal hem de yüz yüze ortamlarda kullanılmaya başlandığını kaydediyor. Akçura, "Son olarak müşterilerini yüzlerinden tanıyan, isimlerini mağazaya girer girmez bulup satış elemanlarını haberdar eden sistemlerin başarı ile uygulandığını görüyoruz. Müşteri bazlı bilgi zenginliğinin arttığı ortamlarda, bilgilerden istihbarat yapan teknolojileri geliştirmek için firmaların bir yarış içinde olacaklarını görüyorum" diyor.

ŞİRKETLERİN %50'Sİ SOSYAL MEDYADAN İÇERİK ÜRETECEK

Artık şirketlerin CRM, pazarlama gibi uygulamalarını geliştirirken Sosyal CRM kavramını dikkate almaları çok önem taşıyor. Zira ünlü araştırma şirketi Gartner'a göre iki yıl içinde şirketlerin yüzde 50'si sosyal medya sitelerinden içerik üretmek zorunda. Bugün bir çok şirket kullandıkları yazılımlar ve CRM uygulamaları ile müşterileri hakkında bilgi edinmeye çalışıyorlar ama sosyal medyaya göre bu kaynaklar oldukça kısıtlı. Facebook'taki bilgilere ulaşmak müşterilerin hayat tarzına ilişkin önemli ipuçları elde edilmesini sağlayacak. Şirketler ise bu sayede tüketici dostu ürünler sunma imkanı sunacak. Çok basit bir örnek verecek olursak, mesela bir cep telefonu operatörü bir arkadaşınız evlendiğinde soyadını Facebook'ta değiştirdiği için güncelleyebilecek.
Veya bir banka medeni hali evli'den bekar'a dönen bir başka tüketici için özel bir kredi önerebilecek. Obese Genel Müdürü Bülent Dal, Sosyal CRM sayesinde müşterilerin daha önce ulaşılması zor olan demografik ve hayat tarzı bilgilerine ulaşıldığını belirterek, "Daha doğru pazarlama ve kampanya aktiviteleri, daha müşteriye özel öneriler sunma imkanı artmış oldu. Gerek Facebook, gerek Twitter gibi dijital mecralara gelen müşteri yorumları izlenerek müşteri beğeni ve şikayetleri daha geniş bir kitle üzerinden anlaşılabilir olmaya başladı" diyor. Araştırmaların 2020 yılında iletişimin %90'ının internet üzerinden sağlanacağına işaret ettiğini kaydeden Dal, "Gelecekte firmalar için doğru bilgi yönetiminin daha da önem kazanacağını; büyük veri, sosyal CRM ve mobil teknolojilerin kullanımının hızla artacağını söyleyebiliriz" diye konuşuyor.

SOSYAL CRM GİDEREK YAYGINLAŞACAK

Bugün "Bizim Fan Page'imiz şu kadar oldu, sizin ki kaç?" soruları ve fan sayısının fazlalığı tek başına hiçbir işe yaramıyor. Sosyal CRM veri tabanı yönetimine yeni fırsatlar getiriyor çünkü kişilerin sosyal profillerinden izinli olarak alınan her bilgi, davranış temelli ve gerçek... Kısaca artık kaç kişiye beğeni formu doldurttuğunuz değil, kaç kişinin gerçekten ilgisini çekerek sosyal profillerine erişebildiğiniz anlam kazanıyor. Bin kişinin markanızı Facebook'ta beğenmesi değil, markanın tüketiciden izinli olarak tüketicinin profiline girebilmesi, bilinçli bir şekilde bu profiller içinde veri madenciliği yapabilmesi ve anlamlı teklifleri dijital pazarlama araçlarıyla iletebilmesi önem kazanıyor. Kısaca sosyal CRM, CRM'i ciddi bir dönüşüme sokuyor. CRM uygulamaları şirketlere somut faydaları şu anda sağlıyorsa, Sosyal CRM tüm CRM operasyonları dönüştüren bir katalizör de olabilir.

Editörden...

1 aydır pazarlama iletişimi dünyasındaki gelişmelerin peşindeyiz. Sosyal medya her gün yeni gelişmelerle bir önceki hafta yazdıklarımızı çürütmeye çabalarken, biz yine de yılmadan yazmaya devam ediyoruz. Sürekli değişen, gelişen, hızlanan dünyada hangimiz suya yazmıyoruz ki yazılarımızı? Yıllardır emekle kurduğumuz iş, bir sonraki gün internetten şirket kuran birilerine yeniliyi veriyor. Bu hafta da rekabette ayakta kalmanın, direnmenin yollarından birini işledik... Sosyal CRM. Öyle ki, CRM'i bile yeni keşfeden çok sayıda KOBi bir anda kendilerini başka bir tehdit altında buldu. Hem KOSGEB bünyesinde KOBİ'lere hem de Türkiye'nin ilk 100 şirketi arasındaki kuruluşlara eğitim veren Bahçeşehir Üniversitesi'nden Dr. Selçuk Tuzcuoğlu bu süreci şu sözlerle anlatıyor: “Bırakın KOBİ'leri, elinde milyonlarca  müşterinin bilgisi olan dev şirketlerin yöneticilerini bile CRM' i nasıl uygulayacaklarını bilmediklerini söylerken duydum."
Artık durmayan, sürekli olarak şikâyetini, memnuniyetini canlı yaşayan bir müşteri var. Üstelik bütün bunları (Midas'ın kulakları eşek kulakları hikâyesindeki gibi) bir kuyuya da bağırmıyor bu müşteri... Gelip dükkânınızın kapısına, sizin sökemeyeceğiniz şekilde asıyor. Sosyal CRM ise bu kişilerin kim olduklarını, nasıl hissedip ne yönde davranacaklarını anlamamızı sağlıyor. Kısaca kapıya asılan levhanın vidalarını gevşetmenize yarıyor. Özyeğin Üniversitesi şirketlerin bu ihtiyacını görerek, üniversitede bir girişim yapmış. Amaç müşterilerin sosyal, sanal ortamlarda daha iyi anlaşılması ve bu sayede CRM stratejilerinin geliştirilmesi. Projenin mimarlarından Doç Dr Tolga Akçura girişimin ardında tüm bu süreçleri anlamak olduğunu anlatıyor ve “Artık özellikle KOBİ'ler için sınırların kalktığını, dünyanın küçüldüğünü ve geleceğin teknoloji kullanan KOBil'lere çok büyük fırsatlar sunduğunu görüyorum" diyor. Rekabetin anlamları her gün çoğalırken, Sosyal CRM bu anlamlardan sadece biri gibi görünüyor...

"Sosyal mecralar ile CRM'in beraber çalışacağı alt yapıya yatırım yapıyoruz"

AKBANK CRM BÖLÜM / BAŞKANI ATİLLA BAYRAK

CRM Akbank için ne anlama geliyor? Banka bünyesinde nasıl bir CRM sistemi var?
Akbank olarak CRM bizim için yeni nesil bilişim teknolojilerinin müşteri odaklı olarak yorumlanması ile farklı müşteri ihtiyaçları ve tüketim alışkanlıklarının çeşitli kanallardan alınan geri bildirimlerle değerlendirilmesi ve müşteriye sunulan ürün ve hizmetlerin bu veriler temelinde biçimlendirilmesi anlamına geliyor. Bankamızın CRM sistemi "ATOM", gerçek zamanlı pazarlama ve satış otomasyonu faaliyetlerinin çoklu kanal entegrasyonuyla birleştirilmesine olanak sağlıyor.
Ne kadar zamandır var ATOM?
CRM sistemimiz "Atom"u, 2008-2010 arasında CRM alanında gerçekleştirdiğimiz yoğun altyapı çalışmaları ve yatırımlarımız sonucu Haziran 2010'dan itibaren kullanıma sunduk. "Atom" satış ve pazarlama süreçlerini otomatize eden ve Şube ile Alternatif Dağıtım Kanallarını gerçek zamanlı olarak entegre eden bir yapı olarak geliştirildi.
Tam olarak ne işe yarıyor?
Sistem ile müşterilerimize 360 derece bakış açısıyla yaklaşarak, talep ve ihtiyaçlarını daha da iyi analiz ederek, analiz sonuçları doğrultusunda müşterilerimize ulaştığımız kanalları entegre ediyor, çok kanallı satış döngüsü ve çok kanallı teklif yapısı kurarak, tüm kanalları senkronize ediyoruz.
Çalışanlar CRM uygulamalarına nasıl entegre edildi?
CRM projesi ile birlikte sahada görev yapan toplam 7000 kişilik satış ekibimiz,, Müşteri İlişkileri Yöneticilerimiz (MIY), Gişe Yetkilerimiz ve Şube Müdürlerimizin iş yapış şekilleri değişti ve yapılandırıldı. Proje sayesinde ilgili çalışanlarımız portföylerindeki müşterilerini daha da iyi analiz edebilecekleri, onların ihtiyaçları doğrultusunda kendi hedeflerine daha da rahatlıkla ulaşabilecekleri son derece gelişmiş analizlere, kimseden yardım almadan kendi kendilerine ulaşabilir hale geldiler.
Ne kadar zaman aldı entegrasyon?
"Atom"un sistemsel olarak bankamız içerisinde yaygınlaştırılması yaklaşık 5 ay kadar bir zaman aldı. Bu süre içerisinde de CRM Adaptasyon Programı kapsamında, Türkiye çapında yürütülen şube iş başı eğitimleri de dahil olmak üzere 9.000' in üzerinde çalışanımıza yaklaşık 40.000 saat eğitim verdik.
Sosyal CRM'i nasıl değerlendiriyorsunuz?
Akbank olarak iletişim ağlarını ve sosyal mecraları da takip ediyor, dinliyor, katılıyor ve bu sosyal mecraları birer kanal olarak konumlandırıyoruz. Sosyal Medyada bir milyondan fazla takipçimizle beraber, müşteri memnuniyeti ve iletişimi sağlayarak, aynı zamanda müşteri ihtiyaçlarımızı da izliyoruz.
CRM sistemlerimizi sosyal mecralar entegre ederek, yeni müşteri kazanımı ve yeni ürün satışında liderlik hedefliyoruz. Sosyal CRM ile amacımızı bankamızın sosyal mecralardaki kullanıcılar ile iletişim şeklini, "şikayet ve öneri değerlendirme /cevaplandırma" boyutundan, gelişmiş analitik yöntemlerle "satış etkinliğini ve yeni müşteri kazanımını artırma" boyutuna taşımak. Akbank olarak sosyal mecralar ile CRM sistemlerinin beraber çalışacağı alt yapılarımızın geliştirilmesine devam ediyoruz.

Sosyal CRM….

1- Aşağıdakilerden hangisi KOBİ'lerin Sosyal CRM kullanımında maliyetlerini düşürebilecek etkenlerdendir?
a) İşe CRM Uzmanı almak
b) Dışarıdan bir ajansla çalışmak
c) Bulut bilişim teknolojilerinden faydalanmak
d) Özel ürünler satın almak

2- Aşağıdakilerden hangisi Facebook özelinde sosyal CRM'in avantajlı uygulamalardan biri değildir?
a) Ücretsiz bir Facebook sayfası açarak şirketinizin özelliklerini anlatmak. Logo, fotoğraf, ürün videosu koymak.
b) Facebook tamamen çevre geliştirmeyle ilgili bir yer olduğundan şirketinizin çevresini geliştirmek bu sayede işinizi büyütmek
c) Müşterilerinizden anında geri bildirim almak, bu sayede servisinizi daha da iyileştirmek
d) Müşterilerle yüzyüze diyaloğunuzu artırmak

3- Şirketin kendini anlatan bir bloğu olması ne işe yarar?
a) Müşterinin çözümün bir parçası olmasını sağlar
b) Müşteri ile oluşabilecek basit gerginliklerin önüne geçilmesini sağlar
c) Gerçek zamanla bir iletişim olduğu için şirketin daha cevap verebilir ve doğru olmasını sağlar
d) Hepsi

4- Hangisi sosyal tüketicinin özelliklerinden biri değildir?
a) Bilgiye birçok farklı kanaldan erişir, yeni haberleri twitter, facebook, friendfeed gibi sosyal ağlardan öğrenir.
b) Tek kanaldan ulaşılmayı önemser, birden fazla kanaldan ulaşılmaktan hazzetmez.
c) Networkünde bulunan kişilerin verdikleri haberlere ve yorumlara öncelik tanır.

d) Sosyal tüketici markaların sosyal ağlarda olmasını, farklı kampanyalar ve güncel bilgilerle sürekli tüketicilerin ilgisini çekmesini bekler. Markaların kendisiyle karşılıklı etkileşimde olmasını bekler.
5- Hangi havayolu şirketi rezervasyon yapan müşterilerinin daha iyi bir uçuş deneyimi yaşaması için ilgi alanı bilgilerini Facebook' dan alıp, benzer ilgilere sahip yolcuları uçakta yanyana oturtarak başarılı bir sosyal CRM uygulaması yapmıştır?
a) THY
b) KLM
c) Pegasus
d) Lufthansa

1)C 2)D 3)D 4)B 5)B