Bırakın herkes Mersin'e gitsin

Bir zamanlar spor salonları zinciri işletmecisi olan Jon Basso, müşterilerinin diyetlerini 'yedikleri' günlerdeki konuşmalarını o kadar çok işitti ki, artık bundan yeni bir 'girişim fikri' çıkacağından emindi.  Bu deneyimin ardından kafasında özel bir restoran kurma fikri canlanan Bosso, bir web sitesi kurmanın dışında Amerikalı Heart Attack Grill (Kalp Krizi Izgara Evi) için bir dolar bile harcamadı... Sloganı "ölmeye değecek lezzetler" olan restoran diyet karşıtıydı, öyle ki hamburgerlerin içine marul bile koyulmasına izin vermiyordu Bosso.  8 bin kalorilik hamburgerlerin satıldığı, menüde diyet kolanın bulunmadığı,  garsonların hemşire kıyafetiyle servis yaptığı ve müşterilere 'reçete' yazarak servis aldığı restoran adeta bir tiyatro sahnesini andırıyordu ve -şaşırtıcı olmayan bir şekilde - kısa sürede tartışmaların odak noktası haline geldi. Feminen hemşire kostümleriyle servis yapılmasına içerleyen hemşireler, sağlık düşünülmeden hazırlanan yiyeceklere kızan tıp otoriteleri derken hemen herkesin eleştirecek bir nokta bulduğu restorandaysa işler gayet iyi gidiyordu. Bosso'unun herkese söylediği tek bir şey vardı: "Haftanın her günü buraya gelirseniz, ölürsünüz. Gelmeyin" Bugün tersine psikolojiyi harekete geçirerek yapılan pazarlama taktiklerini uygulayan markaların sayısı her geçen gün artıyor. İnsan psikolojisinin muhteşem çelişkilerinden yola çıkan bu çeşitte kalıplar yok. Tam tersine tüketicilere dayatılan her ne varsa, tersini yapmak var…

Herkes ne yapıyorsa tersini yapmak

Bugün geleneksel pazarlama stratejileri, müşterilere adeta "aşırı pazarlama" ya karşı bağışıklık kazandırmış durumda.  Tüketici, kendini kendinden daha iyi tanıdığını iddia eden markalara karşı bir zırh oluşturdu bile… Çok sayıda seçenek sunan geleneksel pazarlama kampanyaları, kafaları karıştırıyor; tüketici kuşkulanıyor, sıkılıyor ve tedirgin oluyor. Geleneksel pazarlamanın kalıplarının yıkıldığı bugünlerde markaların kendilerine sormaları gereken en önemli sorulardan biri de "Takipçi (trend follower) mi yoksa trend belirleyen (trend setter) mi olmalıyım ?" İşte bu sorunun cevabı ikinci şık ise uygulayabileceğiniz taktiklerden biri de tersine psikolojiyi harekete geçirerek pazarlama stratejisi haline getirmek; herkes ne yapıyorsa tam tersini yapmak, müşteriye 'ötekini' vermek. Tersine Psikoloji Pazarlama müşteriye sunulan seçeneklerin azaltılmasını, öze dönülmesini öneriyor. 'Şefin seçimi' türü restoranların arttığı bugünlerde, buralarda yemek yiyen müşterilerin menüden seçim yapmak yerine, 'kendilerine sunulanı' seve seve kabul ettiklerine şahitlik ediyoruz.

Aşırı pazarlamanın yıkıcılığı

Indrajit Sinha, Tersine Psikoloji Pazarlaması adlı kitabında aşırı pazarlamanın yıkıcılığa yol açtığına, giderek daha fazla sayıda yenilikçi firmanın, tersine psikoloji pazarlaması kapsamında, yeni yaklaşımlar benimsediklerine dikkat çekiyor. Internet ve globalleşmenin etkisiyle müşterilerin "ısrarcı" pazarlamaya karşı bir direnç kazandıklarına, bir "anti-pazarlama" konumuna geldiklerine vurgu yaparak yeni yöntemler ve ilişkilerin gerekliliğinin altını çiziyor. Bu yaklaşım, bir bakıma, "Müşterilerin peşinde koşma, onların seni keşfetmelerini sağla" anlayışına dayanıyor.  Pazarlama doktrinlerinin aksine, her biri birer tersine psikoloji uygulaması sayılan levhasız ve vitrinsiz mağazalar, reklâmsız markalar, promosyonsuz turistik noktalar, sade görünüşlü modellerin de iş yapabildiğini ifade ediyor. Gerçekten de müşterilerini zorlamadan adeta, 'sen bilirsin' dercesine rahat davranan, müşterilerin neye sahip olup olamayacaklarını dikte etmeyen bazı markaların da ciddi müşteri kazanabileceklerini savunuyor. Sinha, "Günümüz pazarlamasında ne kadar az, o kadar iyidir." diyor. Kitapta, Dove'un gerçek kadınları model olarak kullandığı Gerçek Güzellik kampanyası bir örnek. İnsanların doğallığa (incili mücevherlere), daha basit ürünlere (iPod), geleneksel öğelere (kütük evlere) karşı genel bir nostalji duyduğuna dikkat çekiliyor.

Çarpıcı kampanyalar var

Elbetteki tersine psikoloji uygulamaları ille de bu kadar aşırı uçta olmak zorunda değil.  Bugün mesaj bolluğu içerisinde farklılaşmayı seçen farklı örnekleri de izlemek mümkün… Örneğin İngiltere'nin ünlü marketler zinciri Selfridges, bu yıl başında tam zıt öğeler içeren bir pazarlama fikriyle ortaya çıktı. Levi's, Heinz, Cliniqe gibi ünlü markaların da desteğiyle, Selfridges pazarlama mesajlarından bunalan müşterilerinin bir nefes almasına yardımcı olacak 'Gürültü yok !' kampanyasını başlattı.
'Her geçen gün daha da fazla bilgi ve uyarıya boğulduğumuz günümüz dünyası giderek daha da gürültülü bir hal alıyor. Mağazacılığın ötesinde bir girişimle bizler sizi sessizliğin gücünü kutlamaya, fonksiyonelliğin güzelliğini görmeye ve kalabalıklar içinde huzur bulmaya çağırıyoruz…' mesajı ile tüketicileri onikiden vuran marka Levi's 501 model jean'leri ve Heinz ketçapları da sınırlı sayıda üretilen etiketsiz halleriyle satışa sundu. Etiketsiz olmalarına rağmen ürünler yine de ayırt edilebiliyordu. Örneğin Levis'in kendine özgü diğer detayları yine ürünün üzerinde bulunuyordu, yalnızca etiketsiz olarak satışa sunulmuşlardı.

Sessiz mağaza, sessizlik odası, kafa dinleme alanı

Kampanya bununla sınırlı kalmadı. Selfridge müşterilerine gerçek bir rahatlama ve dinlenme deneyimi yaşatmak üzere mağazaların içinde sessiz mağaza, sessizlik odası ve kafa dinleme alanları oluşturuldu.

Sessiz mağaza'da müşteriler alışverişleri sırasında kendilerini rahatsız eden kimse olmadan ve etraflarında sürekli bir afiş, poster, billboard gibi pazarlama öğeleri bulunmadan alışveriş etme imkanına sahipler. Ayrıca gereksiz detayların tamamının atıldığı minimalist tasarımlı ürünlerden oluşan geniş bir yelpaze de müşterilerin beğenisine sunuluyor.    

İlk olarak 1909 yılında Harry Gordon Selfrdige'in hayali olan sessizlik odası fikri de mağazalarda hayata geçirilmiş. Minimalist tasarımın en iyi örneklerinden biri olacak şekilde düzenlenmiş bu alan, müşterilerin bu süratli hayat koşuşturmacası içinde bir anlık da olsa soluk almalarına imkan tanıyor.

Ayrıca dünyanın en ünlü markalarının birçoğu ürünlerinden marka logolarını çıkararak hazırladıkları özel koleksiyonlarla bu kampanyaya Selfridge'in sessiz mağazalarında destek veriyorlar.

Anti pazarlama veya başka bir adıyla tersine psikoloji pazarlaması, bir formüle dayanmamakla birlikte ürünleri erişilemez göstermeye çalışıyor. Bazı restoranlar gizemli bir çekicilik kazanmak için reklâmlarında adres vermezken, bazı mağazalar vitrin ve içeriyi gösteren camları kaldırıyor ve  müşterilerin özel bir kulübe girdikleri duygusunu yaşatmaya çalışıyorlar. Görünen o ki arkasına, kulaktan kulağa pazarlama (Word of mouth) ve virali alan tersine psikoloji pazarlaması, değişen şartlara göre yeni, çarpıcı ve farklı çözümler keşfetmeye yarıyor.  İlle de 8 bin kalorilik burgerler yapmak zorunluluğunuz yok, rakiplerinizi iyi inceleyin, bugüne kadar topluca yaptığınız pazarlama  stratejilerini gözden geçirin; belki herkesin Mersin'e gittiği günlerde sizin tersine giderek kazanacağınız çok şey olabilir…

TERSİNE PAZARLAMA İLE İTİBAR SARSMAK

Markanın pazarlama stratejisine tamamen zıt yönde hareket ederek, bir markanın itibarını yerle yeksan etmenin en iyi örneklerinden biri geçtiğimiz günlerde ünlü giyim markası Abercrombie & Fitch'den geldi. Bundan kısa bir süre önce Abercrombie & Fitch markası CEO'su Mike Jeffries'in mağazalarında şişman ve çirkin insanları görmek istemediğini ve bu yüzden de kilolu insanların bedenlerine uygun kıyafet üretimi yapılmadığı belirtilmiş, Jeffries'in markasını üzerinde taşıyan müşterilerin kendilerini en az mağaza çalışanları ve tanıtım mankenleri kadar çekici hissetmesini istediği ifade edilmişti.CEO'ya ilginç ve stratejik bir tepki geldi.   Greg Karber adlı genç geçtiğimiz günlerde, markaya ait satın almış olduğu bütün giysilerini evsizlere dağıtırken görüntülendi.Görüntüler Amerikan basınında kısa sürede yayıldı.Söz konusu haberlerin basında yer almasının ardından markanın itibarında gözle görülür bir düşüş yaşandı. YouGov adlı marka endeksine göre bundan iki hafta önce markanın en yakın rakipleri American Eagle Outfitters ve H&M ile aynı seviyede olan itibarında  keskin bir düşüş gözlemlendi.