Bir nesil gazeteciliğe para vermemeye alıştı

Sevda YÜZBAŞIOĞLU

İletişim sektörü kritik bir dönemeçten geçiyor. Bir yandan teknolojinin yıkıp geçtiği dengeler, diğer yandan sosyal ve siyasi dönüşümlere değişen tüketici beklentileri… Denklemin diğer yanında da bu süreçte günlük iş yapış biçimleri büyük ölçüde değişen, giderek küçülen haber odalarında çok fazla iş yüklenen gazeteciler var…

Reklam payları giderek düşen geleneksel medya adeta bir yaşam savaşı veriyor, internet medyası ise payını giderek artırıyor. Tüm bu döngü, ‘iyi içeriğin ücretli olması’ tartışmalarını beraberinde getirirken akılda tutulması gereken bunun bir geçiş süreci olduğu ve taşların er geç yerine oturacağı…

Geçtiğimiz hafta İstanbul bu konularda sıkı gözlemleri olan bir ismi ağırladı. Prince, Michael Jackson gibi büyük şöhretlerin ve Vodafone, Mercedes gibi markaların kampanyalarına imza atan iletişim danışmanı Mark Borkowski teknoloji ve anlık şöhret kültürüne getirdiği yorum ve analizlerle dikkat çekiyor. MARKA Konferansında bir konuşma yapan Borkowski ile tüm bu değişimleri konuştuk…

► İletişim trendlerini yakından takip ediyorsunuz ve sektörde inanılmaz değişiklikler yaşıyoruz. Bu konu ile ilgili bazı yıkıcı düşünceleriniz var. Özellikle teknolojiyi kullanma şekillerimizin yaşam biçimlerimizi nasıl değiştirdiği hakkında. Sizce ne yöne doğru yol alıyoruz?

Teknoloji yaşam biçimimizi değiştirmekten çok hızlandırdı. Fikirlerin derin bir şekilde birbirine bağlı yaşamlarımızdaki yayılma hızı, iletişim sektörüne hiç olmadığı kadar çok yetki ve fırsat veriyor. Bu durumun zorluğu, ne yazık ki, en kötü alışkanlıklarımıza fazla yüklenmeye neden olması. Özellikle detaylara dikkat etme ve olgulara odaklanma becerimize. Çevrimiçi ortalama dikkat süremizin bir akvaryumdaki balığınkinden daha kısa olması her zaman şok edici bir istatistik. Bu durum iletişimciler için inanılmaz bir zorluk teşkil ediyor. Sonsuz sayıda haber kaynağı ve milyarlarca sosyal medya gevezesi arasında mesajlarımızın umursanmasını nasıl sağlayacağız?

► Sizce Google, Facebook gibi büyük şirketler bizi bir gelir kaynağı olarak mı kullanıyor? Uzun vadede, onlara fazla güvendiğimiz için daha trajik sonuçlarla mı karşılaşacağız?

Bence artık öyle bir noktaya geldik ki; çoğu insan, Google veya Facebook’un sunduğu servislere karşılık kişisel bilgilerini paylaşıyor olmayı anlaşılır ve kabul edilir buluyor. Artık gerçeklik-ötesi, hatta özel yaşam-ötesi bir noktadayız ve bundan geri dönüş yok. Asıl sorun, Google ve Facebook’un dönüştükleri şeyi tam kabullenememiş olmaları. Sadece basit birer teknoloji veya sosyal ağ şirketi değiller, büyük birer medya oyuncusu artık onlar. Bunu kabul etmek demek, daha fazla inceleme, kontrol ve içeriklerin kontrolüne açık olmak demek. Ve bu eninde sonunda gerçekleşecek. Bu şirketler, kullanıcılarının güvenini kaybetmemek için, daha fazla şeffaflık göstermek ve sosyal sorumluluk almak zorundalar.

► Bugün herkes birer gazeteci ve basın odaları küçülüyor. Sanki sosyal medyanın yaygınlaşmasıyla gerçek gazetecilik cezalandırılıyor. Sizce medya buna nasıl bir cevap verecek? Peki ya Halkla İlişkiler?

Şu ana kadar geleneksel medyanın cevabı kafalarını kuma gömmek oldu. İşlerin daha kötüye gitmeyeceği ümidi var. Sahte haber kaynaklarının sayılarının artmasıyla, okuyucuların doğruluğu kanıtlanmış yetkili haber kaynaklarına geri dönme konusunda teşvik edileceklerine inanılıyor. Bu olmayacak. Artık bir nesil, gazeteciliğe para vermemeye çok fazla alıştı ve bu pozisyonu haklı çıkaracak birinci sınıf ücretsiz birçok içerik mevcut. Geleneksel medya, eğer hayatta kalmak istiyorsa, iş modelini radikal bir şekilde değiştirmek zorunda. Basılı haberin her zaman bir yeri olacak ama niş bir ürün olacak. Aynı plakların geleneksel müzikseverler için olduğu gibi. Çoğunluğa ulaşmak için, haber içeriğinin paraya dönüştürülmesi konusunda daha fazla inovasyon yapılması gerekiyor.

► Bir noktada tüm bu gelişmeler tüketicilerde olduğu gibi şirketlerde de kaygı yaratıyor. Her zaman yeni bir şey var, hedefler yüksek ve takip etmesi zor. Şirketler değişimlerle başa çıkmak için neler yapıyor? Ya da ne yapmalılar?

Bir şirketin başarısız olmasının en iyi yolu müşterilerinin ilgili olduklarını var sayması. Rehavete kesinlikle yer yok. Müşterilerinizle direkt konuşmalısınız. Bu arada sırada Twitter’dan cevap vermek demek değil; gerçek etkileşim müşterilerinizin savunduğu ve değer verdiği ürünlerinizin olması demek. İletişimciler olarak en büyük inovasyonumuz yaratıcı bir şekilde ele alınan hikaye anlatımımız. Müşterilerinize ilham vermek için işlevsel bir araç.

► Artık başka bir devrimden bahsediyoruz: İnsanların yaşama, çalışma şeklini değiştirecek 4. Endüstri Devrimi'yle sektörlerin bununla nasıl başa çıkmasını bekliyorsunuz?

“Nesnelerin interneti” ve “4. Endüstri” gibi ifadelerin son zamanların moda lafl arı ve işleri içinden çıkılmaz hale getiren kelimeler olduğunu unutmamalıyız, çoğu insan için neredeyse hiçbir şey ifade etmiyorlar. Veri ve otomasyon konularında karşımıza ne kadar harika ve muhteşem yenilikler gelse de, insan faktörünü asla unutmamalıyız. Önümüzde açılan tüm heyecan verici fırsatların yanı sıra, oldukça belirgin sayıda bir grup insan hep geride kalacak. İletişimciler olarak yapmamız gereken, kurumsal siloları yıkıp, konuya dahil olmamış insanlarla konuşmak.

► 2017 yılında yükselişte olacak 3 ana trend söyleyebilir misiniz? Tüketiciler markalardan ne bekleyecekler?

2017 tüketicilerin sanal gerçekliğe gerçek paralar harcayacağı yıl olacak. Sanal gerçeklik, uzun yıllardır popüler bir trend ama tüketiciler onunla gerçekten haşır neşir olana kadar, teknoloji kullanımı, adı gibi, sanal kalır. Halkla İlişkiler için sanal gerçeklik lafı kulağa bir zamanlar olduğu kadar egzotik gelmiyor ve bu yılın sonuna kadar geçici heveslerle, gerçek olanı birbirinden ayırabiliyor olacağız. Ayrıca sosyal medya şirketleri, içeriklerinin mülkiyetine sahip çıkmaları konusunda daha fazla baskı görecekler. Facebook ve Google’da dolaşan sahte hikayelerin artmasıyla, bu şirketlerin yanlış bilgi ve aldatmaya karşı daha ciddi bir sorumluluk alması beklentisi var.

► Sizce Halkla İlişkiler ajansları gelecekte neye benzeyecek? Ne tür özelliklere sahip olmaları gerekecek?

Şu anda olduğumuz yere nasıl geldiğimize dair yeteri kadar kafa yormuyoruz ki, geleceği görecek bilişsel yeteneklerimiz olsun. Söyleyebileceğim tek şey, halkla ilişkilerin giderek daha da öneminin düşürülmesi ve erişiminin daralması riski var. Halkla ilişkilerin işlevi, dijital pazarlama ve içerik yaratımı arasındaki çizgilerin gitgide bulanıklaştığını görüyoruz. Bu durum genellikle, şirketlerin kendi haklarında, kendileriyle ve kendi denkleriyle diyalog halinde olması ve daha geniş kitlelere erişememesine dönüşüyor. Dijital içerikle ilgili bu takıntıyı fırtınadaki markalı yağmur damlaları olarak tanımlıyorum. “Geleceği güvenli” bir Halkla İlişkiler stratejisinin en az 5 farklı nesille aynı anda iletişim kuruyor olması gerekir. Dijital içerik ve viral “seeding” konularında becerikli kişilere ihtiyacımız var. Ama öte yandan, kamuyla daha fazla bağlantı kurulacak noktalara da ihtiyacımız var ve bunu gerçekleştirmek için hala geleneksel medyadan daha iyi bir araç yok.