Bir elin nesi var iki markanın sesi var

"Bir ev alana elektrikli araba bedava", Bu her gün karşılaşacağınız türde bir ilan değil. 30 yıllık araba satıcısı Chris Schneider, giderek durağanlaşan satışlarını artırmak için böyle bir taktiğe başvurur. Son yıllarda elektrikli araç satışına girişen Schnedier, insanları bu çevreci otomobillere ikna etmek konusunda başarılı olamıyordu. Enerji verimliliği sağlayan arabaların satışı için bir sürü taktik deneyen satıcı sonunda çözümü bir gayrimenkul şirketiyle anlaşmakta buldu. Bu da her şeyi değiştiren bir başlangıç oldu. Kampanya cuma günü başlamış ve pazartesi gününe ulaşıldığında üç ön sipariş almıştı bile. Kimse ev almasa da Scneider’ın arabaları beklediğinden çok fazla ilgi görmüştü. Bu sayede satıcı birçok iş sahibinin zamanla öğrendiği bir şeyi öğrenmiş oldu: Yatay pazarlama. Şirket tek başına başaramadığı etkiyi başka bir şirketin desteği ile başarmıştı. Artık birçok şirket kaynakların etkin kullanılması gereken şu günlerde gerekirse rakiplerinden bile destek almak zorunda.

Peki nedir bu yatay pazarlama diyebilirsiniz? Aslında bu konuda kafa da karıştıran iki farklı tanım var. Bunlardan birincisin, pazarlamanın yaşayan efsanesi, Amerikalı Profesör Philip Kottler yapıyor. Fernando Trias de Bes ile birlikte kaleme aldığı "Yatay Pazarlama" adlı kitapta yeni fikirler bulmak için dikey pazarlamadan (yani, dilimlere bölme) farklı olarak yaratıcı bir yaklaşım sunuluyor. "Dikey pazarlama belli bir pazarın içinde işe yarar; yatay pazarlama ise ürünü yeni bir bağlamda tasavvur eder" diyor Kottler ve bu konuda ilginç örnekler veriyor:

"Bugün benzin istasyonlarında yiyecek alışverişi yapabiliyoruz; bir süpermarkette bankacılık işlemlerimizi halledebiliyoruz; internet kafelerde bilgisayara girebiliyoruz; cep telefonuyla resim çekebiliyoruz; sakız çiğneyerek vücudumuzda belli ilaçları alabiliyoruz; hayvan şekilli şekeri andıran kahvaltı tahılları yiyebiliyoruz. Ben fırsatların tükenmiş olduğuna inanmıyorum. Olsa olsa bazı pazarlamacıların fırsatları görme yeteneğinin kalmadığına inanabilirim. Bir durgunluk döneminde pazarlamacılığın bozgun yaşaması gerekmiyor, yalnızca düş gücü olmayan pazarlamacılar başarısızlığa uğrarlar".

BÜTÇEYİ ARTIRMADAN YAPILAN ZEKİCE HAMLE

Başka pazarlama uzmanları da yatay pazarlamayı aynı hedef kitleye hitap eden iki veya daha fazla şirketin çabalarını birleştirmesi olarak tanımlanıyor. Pazarlama bütçesini artırmadan yapılabilecek zekice bir hamle olarak görülüyor.

"Yatay pazarlama her hangi bir pazarlamadan çok daha ucuz ve kolay" diyor Shel Horowitz, Principled Profit kitabının yazarı. Horowitz’e göre rakipler en iyi dostunuz olabilir. "Yatay pazarlamada bir rakip sizinle örtüşebilir ama sizin önerdiğiniz şeyi önermek zorunda değildir. İkinizde daha geniş kapsamda bir servis sunmaktan faydalanabilir, müşterinizin farklı yerlere gitmesini önleyebilirsiniz" diyor.

Tabii ki herkes müşterisini mutlu etmek için örnekteki araba satıcısı gibi pahalı bir ürün sunmak zorunda değil. Çok yaratıcı yollarla ürününüzü pazarlamanın ve başka bir işletmeyle ortak pazarlama yapmanın yolları bulunabilir.

TÜRKİYE’DE ORTAK MARKALAMA BAŞARILI

Aslında bu ikinci tanım pazarlamada cobranding yani "ortak markalama" diye de adlandırılıyor. Bu konuda hem dünyada hem de Türkiye’de birçok başarılı örnek var. Bir bankanın ATM makinelerini, Tansaş ya da Migros süpermarketlere yerleştirmesi, GM ve P&G firmalarının, bir satış promosyonu kampanyasında markalı otomobil çıkarmak üzere anlaşmaları, iki ayrı diş macunu firmasının ortak reklâma gitmeleri vb. gibi.

Ortak hedef kitleye hitap eden markaların bir arada pazarlama yapması ilk bakışta rakiple ortaklık gibi akla geliyor olabilir. Birçok markayı da korkutabilir. Bu konudaki korkularınız yersiz. Yatay pazarlamada bire bir rakibiniz ile ortak bir pazarlama faaliyeti gerçekleştirmiyorsunuz. Tam tersine sizle aynı ürünü satmayan ama aynı hedef kitlesine hitap eden markalarla ortak pazarlama etkinliği gerçekleştirerek rakiplerinizin bir adım önüne geçebilirsiniz. Aslında burada yaptığınız market te aynı arabanın içine girdiğiniz markalarla birlikte hareket etmek. Markette aynı sepette olan ürünlerin pazarlama faaliyetinde de bir arada olması birlikten kuvvet doğar anlayışı ile mümkün.

KORKUSUZ TELEKOM SEKTÖRÜ

Bugün özellikle telekom firmalarını yoğun yatay pazarlama çalışmaları yaptığını ve böylelilkle rakiplerinini bir adım önüne geçmeye çalıştıklarını gözlüyoruz. Vodafone, Avea, Turkcell ve Türk Telekom yatay pazarlamayı çok çeşitli şekillerde uyguluyorlar. Pegasus, TEMA, Borusan, Bizim Toptan, Bank Asya, İstanbul Kültür ve Sanat Vakfı, HTC, IBM, Trendyol Vodafone’un işbirliği yaptığı markalardan sadece birkaçı. Turkcell de bu yarışta geride kalmıyor. Kamil Koç’tan Vestel’e Doğa Koleji’nden BP’ye kadar farklı firmalarla iş birliği yapıyor. Cep telefonu abone sayısının 65 milyonu geçtiği bir toplumdaki geniş hedef kitlesi şirketleri de farklı alanlarda çalışmalar yapmaya teşvik ediyor olabilir.

"Peki, yatay pazarlama ufak şirketler için ne kadar uygun?" diye sorduğunuzu duyar gibiyim. Belki de büyük şirketlerden çok KOBİ’lerin yatay pazarlamaya daha çok ihtiyacı var. Kaynakları kısıtlı olan KOBİ’lerin belki de kısıtlı bütçeleri ile etkin pazarlama yapmaları için tek yol. Yatay pazarlama uygulamaları sayesinde bütçe tasarrufu, ilgi artışı, rakiplerden ayrışma ve diğer markanın bilinirliğinden faydalanmak mümkün. Büyük pazarlama bütçeleri olmayan, kendi yağlarında kavrulan KOBİ’ler için sinerji yaratacak bu tür uygulamalar cazip olabilir. Peki, bunun için ne yapmak gerekiyor? Öncelik hedef kitleyi iyi belirlemek. Hitap edilen kitlenin paylaşıldığı, rakip olmayan diğer şirketlerin belirlenmesi için bu alanda yapılacak bir saha çalışması kritik önem taşıyor. Sonrasında ise her başarılı pazarlama iletişimi hikayesi gibi yaratıcı bir yolla iki markanın birbirine bağlanmasına kalıyor. Kısaca yüzükleri taktıktan birbirine bağlanan iki marka için iş gelen altınları saymaya kalıyor. Dev şirketlerin yanında benim ne hükmüm olur demeyin, etraf küçük başarıların büyüklere kafa tuttuğu veya onların yarattığı sinerjiden faydalanarak büyüyen örneklere dolu. Yeter ki bakmasını bilin.

Neden yatay pazarlama?

>> Pazar kaymaları ve rekabetin yoğunlaşmasına bir önlem olarak uygulanıyor.

>> Her iki tarafta da yeni girişimi tek başına finanse edecek istek veya güç olmamasına biz çrüm olarak düşünülüyor.

>> Birleşilmek istenen işletmenin teknik ve know-howına duyulan gereksinme (Örneğin, herhangi küçük bir gazoz firmasının, Coca-Cola şişeleme işletmelerine, kendi gazozunu şişelemeleri için lisans vermesi)

>> Tüketcilerin isteklerine çok kanaldan cevap vermek. Birçok işletme, aynı veya farklı pazarlara ulaşabilmek için, giderek artan bir oranda çok kanallı sistemlere başvuruyor. Aynı firma kendine ait birden çok değişik işletme kanalıyla ürünlerini pazarlıyor veya farklı müşterilere hitap eden çoklu kanal kullanıyor.