Bekarların saltanatı markaları cezbediyor

"Yalnız insan merdivendir / hiçbir yere ulaşmayan /  Sürülür yabancı diye dayandığı kapılardan / Yalnız insan deli rüzgâr / Ne zevk alır ne haz verir / Dokunduğu küldür uçar / Sunduğu tozdur silinir"  

Fransız yazar Louis Aragon 'Yalnız İnsan' adlı şiirini yazdığında bir gün gelip yalnızların bu denli popüler olacağını düşünmüş müydü bilinmez… Ancak öyle görünüyor ki bugün yalnız insanların ne dokundukları kül oluyor, ne sundukları toz olup siliniyor. Tam tersine yalnız yaşayan insanların tüketim alışkanlıklarının - evli veya birlikte yaşayan ailelere göre-  giderek artması onları küresel arenada giderek daha popüler kılıyor.  Konuyu ciddiye alıp yönetim kurulu masalarına taşıyan birçok marka, özel üretimlerle, pazarlama stratejileriyle yalnızların peşinden koşuyor.  Rakamların büyülü dünyası bu konuda büyük resmi görmemize yardımcı oluyor. Merkezi İngiltere'de bulunan Euromonitor International şirketinin yaptığı araştırmada, dünyada 1996'da yalnız yaşayan insan sayısı 153 milyon iken 2011'de bu rakam 277 milyona yükseldi. Yani 15 yılda yalnız yaşayan insan sayısı  %81 artmış durumda. Türkiye'de de artan rakamlar dikkat çekiyor. Türkiye İstatistik Kurumu (TÜİK)'in rakamlarına göre Türkiye'de, yalnız yaşayanların sayısı 8 yılda neredeyse 2 kat artarak 665,7 binden 1 milyon 141,3 bine çıktı. Yaş gruplarına göre bakıldığında; yalnız yaşayanların her iki cinste de 30-64 yaş grubunda.

TREN-D-İ ERKEN YAKALAMAK

Tüm bu rakamları önünüze sermemin nedeni dünyada giderek artan 'yalnızlık' trendine dikkat çekmek. Çünkü görünen o ki yalnızların sayısı arttıkça tüketimin şekli değişecek, rakamlar bazı sektörler için çığ gibi büyürken, kimisi o kadar şanslı olmayacak. Trendi erken yakalayanlar -her zamanki gibi- öne çıkacak, geç kalanlar ise taklidin getirisinden payına düşenleri –yerden- toplayacak.  Peki bu trend tüketimi ve şirketlerin stratejilerini nasıl etkiliyor? İngiliz yazar Ewan Morrison'a göre bu sadece basit bir moda değil, duraklama evresine giren kapitalizmin kendini ayakta tutmak için oynadığı son koz. 1960'lardan 20'inci yüzyıla kadar bekârlık, yalnız yaşamak kapitalist düzene, burjuva konformizmine karşı bir başkaldırış olarak görülüyordu. Fakat bekârlık ve evli olmak yer değiştirdi. Artık bekârlık ve yalnız yaşamak aslında var olan düzenin devamını sağlıyor.

PERAKENDE YANLIZLAŞIYOR

Dünya nüfusunda artan yalnızlık perakende sektöründe kendini yoğun olarak gösteriyor. Yalnızlara hitap eden ürünlerin artması ve insanların gittikçe azalan zamanlarına yönelik pratik çözüm yolları bulunması, perakende sektörünün yoğun mesai harcadığı alanlardan biri.
 Metro, Tesco, WallMart gibi dünyaca ünlü zincir hipermarketler, bugünlerde oldukça önemli kararlara imza atıyorlar ve "yalnızlara hitap eden" ürünlere yöneliyorlar. Bu kuruluşlar; hazır yemek seçimlerinde tek kişilik porsiyonlara da yer vermeye başladılar. Yalnız tüketicilerin potansiyelini değerlendirmek için derin donduruculardaki çeşit sayısı hızla artarken, yalnız yaşamı kolaylaştıran araçların da giderek arttığı görülüyor.

              

ABD'DE 1.9 TRİLYON DOLARLIK BEKAR EKONOMİSİ

Bu konuda  'yalnızlar ulusu' olarak adlandırabileceğimiz ABD iyi bir örnek teşkil edebilir. 1957 yılında Michigan Üniversitesi tarafından yapılan bir bekarlık anketinde, katılımcıların yüzde 80'i yalnız yaşayan insanları 'garip', 'tuhaf', 'hasta' gibi kelimelerle nitelemişti. O dönemde nüfusun yüzde 70'inin evli olduğu bir ülke için çok da garip değildi sonuçlar. Bugün ise çok şey değişmiş durumda. Ülkede nüfusun yüzde 51'i yalnız yaşıyor.  Toplam hanelerin yüzde 28'inde ise tek kişi bulunuyor. Bu insanların, evli yaşıtları ile karşılaştırıldıklarında dışarıda yemek yemeyi çok daha fazla tercih ettikleri, spor salonlarındaki popülasyonun büyük çoğunluğunu oluşturdukları, konser, tiyatro gibi etkinliklere çok daha fazla rağbet ettikleri görülüyor. Kısaca Evlilerden çok daha fazla para harcayarak, ekonominin pimini ellerinde tutuyorlar. Öyle ki Federal Tüketici araştırmasına göre 2010 yılında ortalama bir bekar 34 bin 471 dolar harcarken, evli ve çocuksuz olanlar 28 bin dolar harcadı. Evli ve çocuklu olanlar ise kişi başına 23 bin 179 dolar harcadı.  Çalışan İstatistikleri Bürosunun rakamlarına göre bekarların ekonomiye yıllık katkısı 1.9 trilyon dolar.

ŞİRKETLER YALNIZLARIN PEŞİNDE

Şirketlerin tarihçesine bakıldığında bekarlara özel kampanya ve pazarlama stratejilerine çok az yer verildiği bir gerçek. Ancak son yıllarda artan trende gözlerini açan irili ufaklı bir çok şirket bu pastadan pay kapma yarışında. Özellikle ABD'de bu trendin izlerini sürmek çok mümkün. Yapı Market zinciri Lowe's yalnız bir kadının banyosunu nasıl rahatlıkla yenilediğini gösteren bir TV reklamı yaptı,  ünlü otomobil markası Chevrolet kötü bir randevu yaşayan bekâr kadının yakın bir kız arkadaşıyla Malibu'ya seyahatinden yola çıkan reklamlar hazırladı. Ünlü pırlanta markası DeBeers bile, uzun yıllardır romantizmi arayan çiftlere seslenirken, bir anda mücevherin şıklığını arayan bekâr kadınlar için 'sağ el yüzüğü' üretmeye başladı. Birçok inşaat şirketi ise bekârların rahatlıkla yaşayacağı stüdyo daireleri giderek daha fazla piyasaya sürüyor. Tüketicilerin artık "kalabalığın peşinde" gitmediğini söyleyen yatırımcı sayısının hızla arttığı Avrupa ve ABD ülkelerinde, tüketici tercihlerinin giderek yemek hazırlamak yerine, dışarıdan hazır yemek sipariş etmesi, "fast-food sektöründe" yeni gelişmelerin yaşanmasına neden oluyor. ABD Ulusal Perakende Birliğinin düzenlediği "2010 yılında perakendecilik" panelinde; perakendecilerin pazarlama usullerinde hem iyileştirmeler, hem de önemli gelişmeler olacağına dikkat çekilmişti. Panelde yalnızlara yönelik satış yöntemlerinin "acilen" yürürlüğe konulması konusunda zorunluluğa dikkat çekilmişti. Süpermarketler de bu eğilimden zarar görmemek için, pişirmeye ve ısıtmaya hazırlama konusunda önemli yatırımlar gerçekleştiriyorlar. Pişirilmiş, vakumlanmış ve dondurulmuş gıda sektörünün de ön plana çıktığı yeni tüketici tercihleri sıralamasında, "yalnızlık ve zamansızlık" gibi 2 önemli ölçüt kesinlikle göz ardı edilmiyor.

TÜM SEKTÖRLER TRENDE UYUM SAĞLAYACAK

Pazarlama şirketi JWT'nin CEO'su David Eastman, bugüne kadar gayrimenkul sektörünün bu konuda adımlar attığını ancak artık gıda ve alkol gibi sektörlerin de bu konuyu merceklerine aldıklarını söylüyor.  Eastman, "Alkolün pazarlamasına baktığımızda bugüne kadar daha çok çiftlerin tekelinde sunulan, keyifli bir aktivite gibi gösterildiğini görüyoruz. Ancak artık çok daha büyük grupların tercih ettiği bir aktiviteye dönüştü. Restoranların da bu konuda dizaynlarını değiştirdiğini gözledik. Artık ikişer ve dörtlü masalar yerine grupların birbiriyle kaynaşacağı komünel masalar artıyor" diyor.   Gerçekten de kanıtlar bekarların alım gücünün attığını doğruluyor:  Nestle'nin araştırmasına göre şirketin Lean Cuisine adı verilen hazır yemeklerinin yüzde 90'ı tek başına tüketiliyor.  (Şirketin açıklamasına göre iki kişilik üretilen yemeklerin satışında başarısız olundu) ev eşyaları üreticisi Ikea'nın raporlarına göre ise 'küçük mekanlar'da yaşama ilgi giderek artıyor. Seyahatte ise Norveçli Cruise Firması Cruise Line  yalnız seyahat edenlere özel "Stüdyo odalar" seçeneğini sunmaya başladı. SingleEdition.com web sitesi bu trendi yakalayan şirketlerden biri. Bu online mağazada bekarlara özel ürünler sunuluyor. Sitenin sahibi Sherri Langburt,  internette bekarlara yönelik sadece çöp çatanlık sitelerinin olmasından yola çıkarak bu siteyi kurmuş. "Ben yalnız yaşarken hayatım sadece ilişki ve randevu ekseninde dönmüyordu! Bir sürü başka kaygım, denemek öğrenmek istediğim bir sürü şey vardı ancak bunlara ulaşacak kaynağım yoktu. Görünen o ki bu konuda tek sıkıntı yaşayan insan ben değilmişim…" diyor.  Langburt'a göre geçtiğimiz yıllarda yaşlıların farkına varan ve pazarlama stratejilerinin eksenine yaşlıları yerleştiren bir çok şirket bugün aynı şeyi bekarlar için yapmaya başlayabilir. Görünen o ki yalnız insan ne kül olup savruluyor, ne buhar olup uçuyor. Şirketler ise yalnızların derdine derman, yaralarına merhem olmak yerine onlarla sağlıklı bir biçimde yaşamayı öğreniyor.

BİREYSELLİĞİN DAYANILAMAZ YÜKSELİŞİ

Sosyolog Jean-Claude Kaufmann, 20'inci yüzyılda aile hayatından yalnız yaşama doğru yaşanan kayışı 'bireyselliğin dayanılamaz yükselişi' olarak yorumluyor. Morrison'a göre bu 'özgürlük' aslında sadece planlanmış bir değişiklik. Yalnız yaşayanların daha çok harcadığını söyleyen Morrison şöyle devam ediyor: "Çünkü varolan düzende her şeyi tüketebileceğimiz kadar tükettik ve geriye tüketecek bir şey kalmayınca düzen artık birbirimizi tüketmemizi bize dayatmaya başladı. Çünkü boşanmak piyasayı canlandıran bir olgu... " Yazara göre boşananların sayısı giderek artarken, sistem boşananları büyüyen bir pazar olarak görüyor. Kişisel özgürlüğün, kendine yetebilmenin önemli olduğu dikte edilerek insanlar boşanmaya cesaretlendiriliyor, boşanmak normalleştiriliyor. Çünkü insanlar boşandıklarında iki ev, iki araba, iki çamaşır makinesi ve iki TV satılıyor. İşte tam da bu sebeplerle çekirdek ailenin şaşalı dönemi miadını doldurdu; piyasa tarafından hedef kitle olarak kullanıldığı dönem sona erdi. Reklamların arananı olan mutlu aileler yerlerini kapitalizmin yeni gözdesi bekarlara, yalnız yaşayanlara ve boşanmışlara bıraktı. Bu da beraberinde 'yalnız insan' sayısındaki artışı getirdi. Öte yandan Kapitalizm kültüründe bireyselliğin ön plana alınması, bireylerin daha bireyselleştikleri, kendilerini daha ön plana çıkardıkları bir kültür yapısı. Kapitalist tüketici toplumun verdiği bir şey de, duygusal değerlerden çok maddi değerlere göre bir sistemin oluşması...

Düşük hane sayısı tüketimi nasıl etkiler?

Hane sayısındaki artış da tüketimle doğrudan ilişkili. Hane sayısı ne kadar fazla ise tüketim de o kadar artıyor. Türkiye'de yaklaşık 18 milyon milyon hane var. Ortalama hane büyüklüğü ise 4,2 kişi. Oysa benzer nüfusa sahip gelişmiş ülkelerde rakamlar oldukça farklı. Yaklaşık 82 milyon nüfuslu Almanya'da hane sayısı 39 milyon civarında. 60 milyon kişilik Fransa'da 25,5 milyon, 56 milyon nüfuslu İtalya'da ise 21 milyonu aşkın hane var. Bu ülkelerin ortalama hane büyüklüğü ise 2,4. Hane sayısının artışı ise sadece ekonomik değil eğitim düzeyinin artışı gibi bazı sosyal gelişmelere de bağlı. Türkiye'de yakın gelecekte hane sayısındaki artışın ivme kazanması bekleniyor. Yalnız yaşayan kitlenin tüketim potansiyelinin yüksek olması, hane sayısını artırdığı için tüm sektörleri yakından ilgilendiriyor. Nüfusun yüzde 20'sinin yalnız yaşadığı İsveç'te, yalnız yaşayanların yüzde 57'sinin kendine ait bir arabası, yüzde 60'ının kişisel bilgisayarı ve yüzde 67'sinin mikrodalga fırını var. ABD'de ise yalnız yaşayanların yüzde 58'i kendi evine sahip.






TEST

1. Dünya genelinde 15 yılda yalnız yaşayan insan sayısı  yüzde kaç arttı?
a) 10
b) 55
c) 81
d) 78
     
2. Aşağıdakilerden hangisi bekarlara için özel hazırlanacak bir stratejinin parçası olamaz?

a) Tek kişilik ürün dizaynına yönelmek
b) Yalnız yaşayan kişilerin gittiği mekanlara özel reklam afişleri tasarlamak
c) Yalnız insanları çöpçatanlık sitelerine katılmaya teşvik etmek
d) Bekarlara özel ürün için yatırımlar planlamak

3. Kapitalizm kültür yapısında aşağıdakilerden hangisi öne çıkarılarak tüketim tetiklenir?

a) Çoğulculuk
b) Bireysellik
c) Tekeşlilik
d) Çok eşlilik

4. 1957 yılında Michigan Üniversitesi tarafından yapılan bir bekarlık anketinde, katılımcıların yüzde 80'i yalnız yaşayan insanları hangi kelimelerle nitelemiştir?

a) Hasta
b) Garip
c) Tuhaf
d) Hepsi

5. Aşağıdakilerden hangisi yalnız yaşayan insanların özellikleri arasında görülüyor?

a) Bencillik
b) Uykusuzluk
c) Zamansızlık
d) Şımarıklık

6. Çalışan İstatistikleri Bürosunun rakamlarına göre bekarların ekonomiye yıllık katkısı yıllık ne kadar?
a) 1.2 milyon dolar
b) 1.9 trilyon dolar
c) 4.6 trilyon dolar
d) 2.2 milyon dolar

cevaplar: 1.c 2.c 3.b 4.d 5.c 6.b