Basın bültenleri tüketiciyi markanızdan soğutabilir

Sabahleyin servise giren gazeteci ilk olarak gazetelerini okumaya başladı… Gündemi hızlıca yakalayıp, ona göre gününü planlaması gerekiyordu.  Ayrıca 10.30'da başlayacak yazı işleri toplantısına kadar haber konularını da belirlemesi gerekiyordu. Kısacası onu yine yoğun bir gün bekliyordu. Bilgisayarını açtı, e-postalarını kontrol etti… Okunmamış bir sürü mesajı görünce yine canı sıkıldı. Bir ara tüm bunları temizlemesi gerektiğini düşündü. Şöyle bir üstten baktı.  Çalıştığı alanla ilgisiz onlarca basın bülteni yığılmıştı.  Bir yandan çayını karıştırırken bir yandan da bazılarını hiç okumadan siliyordu. Bir anda içlerinden biri dikkatini çekti. Çünkü onlarca mailin içinde, uzun zamandır beklediği ancak gözünden kaçan bir röportaj teklifinin olumlu cevabı vardı. Bir sürü gereksiz mailin arasında bu mesajı fark etmemiş, önemli bir röportaj fırsatını da böylece kaçırmıştı… Çok sinirlendi.  Tam da bu esnada telefonu çaldı ve karşısındaki titrek ses "Basın bültenimizi aldınız mı acaba?" diye soruyordu. Hiddetle ters bir cevap vererek telefonu kapattı.  Böylece zaten çetrefilli olan ‘gazeteci - iletişimci' arasındaki bir ilişki daha başlamadan bitmiş oldu…
Bugün gazetecilerin rutin bir günü aşağı yukarı böyle geçiyor. Üstlerine yağan bilginin arasından doğru ve kullanılabilir olanı ayıklamaya çalışırken zaman kaybediyor, işlerini bitiremiyor ve çoğu zaman da bunun verdiği stresini yaşıyor –ve yaşatıyorlar. İletişimcilerin ise en temel araçlarından biri olan basın bülteni ve takibi konusunda adeta sırat köprüsünü geçer gibi dikkatli olmaları gerekiyor.

GEREKSİZ BİLGİDEN BÜLTEN YARATMAK

Basın bülteni bir çok pazarlamacının sandığı üzere bir reklam metni değildir. Bülten,  içinde gazeteciliğin ana kuralları olan 5N+1K'yı içermesi gereken, satış amacı gütmeyen ve reklam dili kullanılmadan, gerçek olaylara dayanarak yazılan kısa metinlere verilen genel addır. Amacı ise bir şirket ya da organizasyona ait haber değeri taşıyan ilgi çekici içerikler, gelişmelerle, gazetecileri, blog yazarlarını ve nihai tüketiciyi bilgilendirmektir. Yen bir ürün, yeni bir hizmet, yönetim değişikliği, sosyal sorumluluk çalışması, yeni bir şube ya da yatırım gibi konular bültene konu olabilir. Bugün gelinen noktada ise şirketler içinde haber öğesi olmayan bir çok bilgiyi sadece reklam amaçlı olarak medyaya adeta boca ediyorlar. Bu bilgi kirliliğinde doğru bilgiye ulaşmaya çalışan basın mensupları da oldukça memnuniyetsiz oluyor. Öyleyse yapılacak ilk iş malzemenizin basın bülteni için uygun olup olmadığına karar vermek. Gerçek anlamda bir haber, gelişme, yenilik, bilgilendirme olmadan servis edeceğiniz bültenler sadece bilgi kirliliği yaratacak ve markanıza zarar verecektir.   

HABER İÇİN TÜM MALZEMENİZ OLMALI

İkinci adımda ise karar sürecini geride bırakmış olmalı ve nasıl yazmanız gerektiği konusuna kafa yormalısınız… Bir habere temel olması için hazırlanan bültenlerin  haber için gerekli tüm bilgileri içermesi şarttır. Aslında basın bültenleri gazetecilerin günlük işlerini daha kolay yapabilmelerine olanak tanır. Yoğun rutinlerinde ellerine yazılı bir metin sunmak en azından haberin bir kısmı için destek olmak anlamına gelir.  Bir bülten yazmaya başladığınızda öncelikle ne söylemek istediğinizi belirlemeli ve bültenin ana hatlarını ortaya çıkararak bir çerçeve oluşturmalısınız. Daha sonra yazacaklarınızı bu çerçeve dahilinde bir araya getirerek, açık ve anlaşılır bir dil ile yazmak ve kısa tutmak önemlidir.  Konuyu anlatan görsel, ek bilgi dokümanı,  hatta online video konunuzun daha net anlaşılmasını sağlayabilir.

GÖNDERİRKEN DİKKATLİ SEÇİM

Yazdığınız bültenin on binlerce gazeteciye gitmesinin anlamı yoktur… Bu, sadece konuyla ilgisiz gazetecilerin size ve markanıza karşı antipati geliştirmesine neden olur. Belirlediğiniz hedef kitle sonusunda konuyla ilgilenebilecek basın mensuplarını belirleyip onlarla paylaşmanız gerekir.  Öte yandan bülteninizi farklı hedef kitlelere göre revize edip göndermeniz de haberinizin değerlendirilmesini artırabilir. Mesela önemli bir şirketin sponsor olduğu halk oyunları yarışması ile ilgili haberi kültür sanat eklerine oyunların özelliğini vurgulayarak, ekonomi servislerine ise şirketin sponsorluk çalışmalarına ayırdığı kaynağı belirterek servis etmek bir taktiktir. Bu sayede ilgili kişilere ulaşacak olan bülteninizin haber olarak değerlendirilme şansı çok daha fazladır.   Paylaşacağınız bültenlerden özel haber yapmak isteyen gazetecilerin olabileceğini düşünerek bültenlere iletişim bilginizi koymanız önemlidir. Örneğin şirketiniz piyasaya çocukların daha iyi ders çalışmasına yardımcı olacak bir yazılım çıkardıysa, eğitim muhabirleri sizinle iletişime geçerek bu ürün hakkında haber yapmak isteyebilir.  Yeter ki hedef kitlenizi doğru belirleyin. Enerji konusunda  yazılar yazan bir gazeteciye yeni çıkan bir ruj hakkındaki basın bültenini göndermeyin!

TAKİP EDERKEN TACİZ ETMEK

Uğurladığınız bültenin internetin sonsuz koridorlarında kaybolup kaybolmadığını anlamak bir telefonla mümkündür. Ancak bunu yaparken gazetelerin en yoğun olduğu saatleri seçmek yapabileceğiniz en kötü şeydir. Ayrıca sizin gibi onlarca şirketin her gün bir telefon açmasının bir gazeteci açısından ne anlama geldiğini düşünerek telefon açarken iki kez düşünmenizde fayda vardır. Bugün iletişim araçlarını doğru kullanarak servis edilen bültenler markanızın hakkında yazılacak haberlere en büyük kaynak… Bu kaynağı doğru ya da yanlış kullanmaksa sizin elinizde.

BUNLARI YAPIN

1.Sektörünüz ile ilgili yazan gazetecileri saptayın.  Hangi gazetecilerin hangi bilgi kaynaklarını kullandığını ve ne tip haberler yazdığını anlamak için takip etmek çok önemli. Bunun için çok ama çok gazete okumak şart.

2.Girişte bilgiyi verin En önemli mesajınızı başlık, alt başlık ve ilk iki paragrafta vermeniz bültenin anlaşılması açısından önemlidir.  Ayrıca arama motorları da bülteni kaydederken neredeyse tamamen başlangıçtaki içeriğe odaklanır.

3. Başlığa dikkat Başlığınız açıklayıcı, net ve ilgi çekici olmalı. Arama motorları kelime oyunlarını anlayamaz dolayısıyla bülteninizin doğru şekilde kaydedilmesini istiyorsanız başlığınız basit olmalıdır. Arama motoru optimizasyonu (SEO) açısından ideal başlık 20 kelimeden az olmalıdır.

4.Medyanın gereksinimlerini düşünün. Göndereceğiniz mecraya uygun görseller, ek dökümanlar göndermeyi unutmayın.

5.Multimedya öğelerini eklemeyi unutmayın.  Eğer elinizde basın bülteniyle ilgili fotoğraf ya da video varsa onları orijinal e-postada tercihen link vererek gönderin.

6.Önemli olarak işaretleme özelliğini kullanmaktan kaçının. Hangi maillerin önemli hangilerinin önemsiz olduğunu ayırt edin. Genel bilgi veren basın bültenlerine önemli ibaresi koymak gereksizdir. Ancak son dakika gelişmesi, acil bir kamuoyu duyurusu servis edecekseniz bu yola başvurun.

7.Basit iyidir Bir doküman gönderirken dosya tiplerini basit tutun. Son günlerde artan bir şekilde *.docx uzantılı Word dosyaları kullanılmaya başlandı, ancak tüm kullanıcılar Microsoft Office 2007 kullanmıyor olabilir.  Yaygın kullanımdaki dosya tiplerini tercih edin *.doc ya da PDF gibi.

8.İletişim bilgilerinizi verin Herhangi bir soru ya da geri bildirimi için mutlaka iletişim bilgilerinizi bültene ekleyin. Twitter, Facebook gibi sosyal medya adreslerinizi de ekleyebilirsiniz.

ŞUNLARI YAPMAYIN:

1.BÜYÜK HARF hatasına düşmeyin: Basın bültenlerinde anahtar kelimelere ve bazı ifadelere vurgu yapmak ve dikkat çekmek için tamamen BÜYÜK HARF kullanılması gereksizdir. Basın bültenleriniz dil bilgisi kurallarına uygun ve imla hataları olmayacak şekilde profesyonelce yazılmış olmalıdır.

2.Karışık bir dille yazmayın. Unutmayın basit iyidir. Yaratıcı bir dil kullanmak adına edebiyat yapmayın. Haber yazdığınızı unutmayın.

3. Dil bilgisi hatalarından kaçının: Basın bültenini dağıtmadan önce onu doğru yazdığınızdan, hiçbir dil bilgisi ve imla hatası içermediğinden emin olana kadar okuyun, düzeltin, tekrar okuyun tekrar düzeltin. Nasıl yazıldığından emin olmadığınız kelimeler için yazım kılavuzuna bakın. – De ve –ki bağlaçlarını doğru kullandığınızdan emin olun.

4.Boyut önemlidir :  Büyük boyutlu eklentiler göndermeyin. Büyük boyutlu dosyalar için Dropbox gibi online paylaşım servislerini kullanın veya bsnods gibi bülten servis şirketlerinden destek alın.

5. İçeriğe dikkat:  Bültende haberin öğelerini oluşturan "Ne? Ne zaman? Nerede? Nasıl? Neden? Kim?" sorularının tamamını cevapladığınızdan emin olun.

6.Reklam yapmayın: Basın bültenleri satışı teşvik eden ifadeler içerse bile kesinlikle reklam değildir ve bu şekilde algılanması markanıza zarar verir.  İyi bir basın bülteni objektif ve bilgilendiricidir. Reklamlar ise tamamen satışa yöneliktir.

7.Abartılı İfadeler:   "Harikulade", "en iyi", "süper", "bedava" gibi kelimeleri çok kullanmaktan ve gereksiz ünlem işareti kullanmaktan kaçının. Hem basın bültenini spam filtreleri açısından riske atar hem de okuyucuları da kendinizden soğutursunuz.

8.Doğrudan birini hedeflemeyin: Birçok basın bülteni yazarı okuyucuyu işin içine katmak için "sen", "senin", "biz" gibi doğrudan adres gösteren kelimeleri çok fazla kullanır. Bu tip yaklaşım bültenin gerçekten reklam olarak algılanmasına yol açabilir. Bülteninizi birilerine hitap etmeden, haber gibi kurgulamaya dikkat edin.  Unutmayın mektup yazmıyorsunuz.


Teknoloji medyanın dilini değiştiriyor

UZMAN GÖRÜŞÜ / Aydın SÜN - Bilgiodası Veritabanı İletişim Platformu Kurucusu

Gelişen ve hayatın her alanına nüfus eden teknoloji, bilgiye ve dolayısıyla medyaya erişim kanallarının da değişmesine sebep oldu. Artık pek çok kişi için kâğıdın ve televizyon ekranlarının yerini bilgisayarlar, tabletler ve akıllı telefonlar aldı. Erişim kanallarının değişimi ise kaçınılmaz olarak beraberinde medyanın pazarlanması ve içeriğinde değişimi de getirdi. Bugün dünyanın etkili yayınlarından pek çoğu ya kağıt baskıdan vaz geçti ya da bu konudaki planlamalarını yaparak son basılı gazeteyi ne zaman yayınlayacaklarını açıkladılar.
Öte yandan medya kanallarına erişim yolları ve medyanın içeriği değişirken medyanın alternatifi olan sosyal ağlar da önemini gün geçtikçe artırıyor. Artık nüfusun önemli oranı gündemi Facebook ve Twitter gibi kanallar üzerinden takip ediyor. Pazarlama ve iletişime önem veren büyük markalar bu mecralarda çoktan çalışmalara başladı.
Sosyal medya olarak adlandırılan bu platformlarda konuşulacak işler yapmak ise çoğu zaman geleneksel kanallara göre çok daha düşük maliyetli oluyor. Dikkat etmesi gereken temel bazı konuları uygulamak, sosyal medyada iletişimin temelini oluşturuyor.
Öncelikle markanızın hedef kitlesinin bulunduğunu düşündüğünüz tüm mecralarda (Facebook, Twitter, Youtube, Linkedin, vb.) marka hesaplarını oluşturmanız ve bu hesaplara düzenli olarak içerik girişi sağlamanız lazım. Çünkü sizin o mecralarda olmamanız sizin hakkınızda konuşulmadığı anlamına gelmiyor. Hedef sosyal medya ortamlarında aktif hesabınız olduğunda konuya müdahil olma şansını yakalıyorsunuz.
Artık markaların sosyal medya hesapları web sitelerinden fazla ziyaret edildiği ve takip edildiği için sosyal medya kanalları sizin hedef kitlenizle buluşacağınız en mesajlarınızı vereceğiniz önemli alan olacaktır. Fakat bu alanlarda yürüteceğiniz iletişimi mutlaka bir plan çerçevesinde yapılmalı.
Krizlerin de artık önce sosyal medyada başladığını, sonra diğer kanallara sıçradığı dikkate alındığında sosyal medyadaki varlığınız ve oluşturacağınız takipçi kitlesi, krizleri daha başlarken fark etmenize, gerekli önlemi almanıza ve büyümeden çözmenizi olanak tanır.
Unutulmaması gerek şey ise sosyal medya, normal iletişim kanallarının muadili olarak değil o kanallara paralel olarak yürütülmesi gereken yeni bir mecra. Ve bu mecradaki en güçlü aracınız, dürüstlük ve samimiyet.