B2B'de sosyal medya devri

Bir konteyner nakliyat şirketinin sosyal medyaya neden ihtiyacı olsun ki?  Nakliyatın dışında enerji, petrol, sondaj gibi dört ana alanda operasyonlarını yürüten, dünya genelinde 150 binden fazla çalışanı olan Danimarkalı Maersk Gruba ait Maersk Line şirketi 2011 yılında bu soruyla yola çıktı…  B2B (Business to Business)  pazarlaması alanında bir dönüm noktası yaratacaklarının sinyalleri de bu sorunun ardından geldi… Şirket gerçekten de parmakla gösterilecek bir strateji izledi. Öncelikle amaçlarının 'Müşteri kazanmak, satın almak' değil 'müşterileri ile yakınlaşmak' olduğuna karar verdiler. Ardından Mc Kinsey'in  bir araştırmasına ve uzmanlığına da danışarak 'sosyal medyanın tüm potansiyelini kullanmaya' ve onu 4 ana alanda kullanmaya karar verdiler; iletişim, müşteri hizmetleri, satış ve iç iletişim. 10  sosyal medya ağında yer alacak, ancak bunları da segmentlere ayıracaklardı. (Hayranlar, müşteriler, çalışanlar, uzmanlar) Yani her alanda ne başarmak istedikleri ile ilgili kafalarında net bir fikir ve buna göre geliştirilecek bir içerik ortaya koyulmuştu. 2011'de başlayan bu çalışma bugün sonuçlarını fazlasıyla verdi. Etkileşim oranı %5-10 arasında olan 1 milyondan fazla Facebook hayranı, şirket çalışanlarını sürekli olarak içerik üretimi ve bunun sonucunda itibar kazanımı, yöneticilerin konumlandırılması, güvenilir haber kaynağı olması (Bir Maersk gemisi balinaya çarptığında bu haber ilk olarak şirketin kaynaklarından yayıldı… ) derken şirket geçen yıl Avrupa'da en iyi sosyal medya ödülüne layık görüldü… Şirketi öne çıkaran en önemli özellik ise B2B olarak adlandırdığımız segmentte, yani tüketime yönelik bir marka olmamasına rağmen gösterdiği büyük başarı. İster B2C (Business to Customer)ister B2B olsun, markaların sosyal medyanın sadece son kullanıcılara hitap eden bir “eğlence alanı” olduğu algısından vazgeçmesi gerekiyor.

Marka farkındalığını artırmak öncelik

ABD'li ClearPoint  tarafından yapılan araştırma B2B şirketlerin de sosyal medyayı aktif olarak kullandığını gözler önüne seriyor.  Amaçlar ise farklılaşıyor. Araştırmada B2B şirketlerin %79′unun sosyal medyayı marka farkındalığını arttırmak için, %74′ünün ise müşteri şirketleri bulma ve edinme amaçlı kullandığı ortaya konuluyor. Şirketlerin sosyal medyada var olmalarını sağlayan diğer amaçlar ise, Müşteri potansiyelini belirleme %74, Müşteri sadakatini artırma %64 olarak sıralanıyor. Araştırmada dikkati çeken bir diğer nokta ise B2B şirketleri arasında en yoğun kullanılan sosyal ağın LinkedIn oluşu. Çalışanların %83′ü aktif olarak LinkedIn kullanırken, Facebook ve Twitter kullananların oranı ise %80.  Danışmanlık ajansı Ascend2'nun pazarlama profesyonelleri üzerinde yaptığı bir diğer araştırmada sosyal medyada uygulanması gereken stratejinin ne olduğu sorusuna blog/makale oluşturmak yanıtını veren katılımcıların yüzde 40′ı içeriğin B2B, yüzde 36′sı ise B2C alanında kullanılması gerektiğini düşünüyor.

Finans sektöründen B2B kampanyalar

Farklı sektörü elindeki gücü de kullanarak B2B pazarlama alanındaki başarılı örneklere imza atıyor. Sadece yaratıcı kampanyalar değil, fayda yaratan, çözüm bulan, yenilikçi ve en önemlisi iş geliştirici çözümler dikkat çekiyor. American Express KOBİ'lerin Facebook ve Twitter ile daha etkin kullanımı için gerçekleştirdiği iki büyük kampanya diğerlerine örnek olacak cinsten. Küçük işletmeleri sahiplenen ve onlara Facebook kredisi sağlayan kampanyanın yanısıra, yine KOBİ'lerin küçük işletmelerin American Express kartıyla Twitter reklamı verebilmesini sağlayan kampanyalar sektörde beğeniyle karşılandı.

Yola getiren strateji

Bugünkü geldiğimiz noktada,  pek çok şirket geleneksel tarafta pazarlama faaliyetlerini yürütürken diğer  yanda da B2B pazarlamasında sosyal medyanın gücünü keşfetti.  Kimi markanın kendi özgün içeriklerinden oluşan bloğu, kimisinin ise Youtube sayfası var.  Facebook, Twitter, LinkedIn gibi mecralara özel içerikler yayınlıyor,  Youtube kanalı üzerinden ürettikleri videoları kullanıcılar ile paylaşıyorlar. Çünkü  kabuk değiştiren günümüz iş dünyasında amaçlara ulaşmak doğru araçlara mümkün… İster bir rulmancı, ister bir otomotiv yedek parçası üreticisi olun doğru belirlenmiş bir dijital strateji ile amaçlara ulaşmak daha kolay.

B2B sosyal medya kampanyalarında şunlara dikkat edin:

• Amaçlarınızı ve araçlarınızı belirleyin. Neden sosyal medya kullanmalıyım sorusunu etraflıca düşünün, danışın.

• Hedef kitleyi iyi analiz edin.  İhtiyaçları, ilgi alanları neler?

• Sosyal medyada sürekliliğin esas olduğunu unutmayın. Tek dokunuş değil uzun soluklu bir strateji gerekiyor.

•  Müşterilerinizin olduğu her yerde olun. –İyi takipçi olun

•  B2B potansiyel müşterilerini B2B özel ürünleri ile teşvik edin.

•  Nitelikli ve ilgili veriler toplayın. Amacınız fikir liderliğini ise ona yönelik analizlerle gidin. Her koşulda doğru bilgi verdiğinizden emin olun. CRM için bilgilerinizi kullanın.

• Şeffaf olun- Şirketinizi pozitif ve negatif yönlerini açmaya hazır olun.

• Krizlere her zaman hazırlıklı olun- Kriz planınız olsun.

• Çalışanlarınız sizin tarafınızda- Çalışanlarınız katacağı içerikle zenginşeşebilir, onları da öne çıkararak iki taraflı kazanç sağlayabilirsiniz.

Neden B2B sosyal medya yönetimi yapmalısınız?

• B2B firmalarının %81′inin sosyal medya hesapları var.

• B2B firmalarının %75′i Twitter kullanıyor.

• B2B firmalarının %54′ü iş yerlerinde Facebook, Twitter ve Youtube erişimlerini yasaklıyor.

• Yatırımcıların ve müşterilerin %93′ü bütün şirketlerin sosyal medya hesapları olması gerektiğini düşünüyor.

• 10 müşteriden 9′u gerçekten satın almaya karar verdiğinde sosyal medya üzerinde de araştırma yapıyor.

• Müşterilerin %37′si satın alma işleminden önce sosyal medya platformlarından bilgi sahibi olmaya çalışıyorlar.

• Müşterilerin %93′ü araştırmaya Google üzerinden başlıyor.

• Her 10 müşteriden 6′sı Google'da günde 3′ten fazla arama yapıyor.

• Satışların %53′ü pazarlama departmanından destek alınmadan internet sayesinde yapılıyor.

Ar-Ge için sosyal medya

Sosyal medya, şirketlerin tüketicilerin beklentileri doğrultusunda ürün geliştirebilmelerine olanak sağlıyor. Şirketler bu süreçte, geniş kitlelere -belli bir ödül karşılığında - projelerini sunuyorlar ve onların önerilerini veya çözümlerini alıyorlar. Amy Kenly ve danışmanlık şirketi Kalypso, şirketlerin ürün geliştirme aşamasında, sosyal medya kanalına başvurarak, yakaladıkları başarı öykülerini derledi. İşte sosyal medya mecrasını çok iyi bir şekilde kullanan markalar…

Diamond Candles

Potansiyel müşterilerin, hangi mum kokularını tercih ettiklerini öğrenip, ürün yelpazelerinde bulunmayan ve potansiyel tüketicilerin beklentiler doğrultusunda farklı aromada olan  mumları üretmeyi hedefleyen şirket, geleneksel pazar araştırmaları ve trend analizi yapmak yerine, sosyal medya aracılığıyla ürün yelpazelerine ekleyecekleri mumların kokularını, müşterilerin önerileri ve beklentileri doğrultusunda geliştirdi. Sosyal medyada müşterilerin istekleri konusunda oylama yapıldı. Oylamaya katılan müşterilerin en çok talep ettikleri önerilerin yüzde 10'u tespit edilip, duyurusu yapıldı. Diamond Candles'ın ürün geliştirme aşamasında sosyal medya kullandığı programda 250 yeni ürün fikri ortaya çıktı. Bir ay içerisinde 5 bin tüketici oylaması yapıldı. Bu oylama, şirketin Ar-Ge çalışmalarının konusunu belirledi.

Hopelab

Çocukların kronik hastalıkları konusunda araştırmalar yapan sivil toplum kuruluşu  HopeLab, sosyal medya aracılığıyla ikizlerin fiziksel aktivitelerini arttırarak , çocuk obezitesi hakkında etkili yeni fikirler geliştirdi. HopeLab, sosyal mecrayı kullanarak, çocuk obezitesine iyi gelebilecek ürünleri belirledi. 41 Amerika eyaleti ve 37 ülkeden 400 öneri değerlendirdi. Bu öneriler, Hopelab için güçlü potansiyel ürün geliştirme ve hasta uygulamasını belirledi.

Madison Electric

Tüketicilerin sorunlarını çözebilen ürünler geliştirme, ihtiyaçları karşılama ve etkiyi yükselterek, araştırma ve geliştirme bütçesini kısıtlamayı hedefleyen şirket, geliştireceği ürünler hakkında bir web sitesinde görüş topladı. Madison Elektrik takımı şirketin online müteahhit forum sitesi üzerinden tüketicilerin önerilerini değerlendirdi. Sonunda, bu görüşler doğrultusunda, şirkete fayda sağlayacak 100 öneri değerlendirildi. Şirkete kâr sağlayan beş ürün üretildi.

Cisco

Pazarda zamanı hızlandırıp, gelir elde etmek isteyen şirket, Cisco Girişimciler İşbirliği Platformu İş Birimi (ECP BU), program yönetimi üyesi takımı görevler arası gelişim grubu, ürün kullanımı, tüketici deneyimi, mühendislik, kalite güvenlik ve sponsorlardan oluşan takım içlerinde sosyal bir platform oluşturdu. Bu platformda, iş süreçlerini ve hızlandırılmış ürün tekrarı kullanımı için birlikte hareket ettiler.  12 ay içerisinde üretkenlik ortalama yüzde 12 oranında arttı. Çalışanlar 28 bin çalışma saati kazanmış oldular.