Deneyimde trendler teknolojiyle değişiyor

Bir musibet bin nasihatten iyidir” ata sözü büyürken hemen herkesin kulağına fısıldanan önemli öğretilerimizdendir… Yaşanmış, tecrübe edilmiş bir kötü durum anlatılanlardan yeğdir, çünkü insanın öğrenme süreci için kalıcı olan, ve onu olumlu bir davranışa sürükleyen, deneyimdir… Bugün markaların tüketiciyle duygusal bir bağ kurması için bu sözü olumlu anlamda hatırlaması gerekiyor çünkü iyi bir hikayeye sahip olmak önemli, ancak artık yeterli değil. Önüne sunulan onlarca alternatif olan kararsız tüketiciyi hikayeye dahil etmenin, onları tüketiciden sadık birer müşteriye dönüştürmenin en etkili yolu ise deneyimlemekten geçiyor… Teknolojinin gelişmesi ve rekabetin artması, ürün ve hizmetlerin de giderek benzeşmesine yol açmış durumda. Bu süreç, her şeye tepeden bakma yetisini kazanan tüketicinin ekmeğine yağ sürerken, markaların dünyasında artık ‘duygusal’lık, ‘tüketici ile bağ kurma’ konuşulur oldu. Geleneksel pazarlamanın vazgeçilmezlerinden olan basılı veya TV reklamları hala etkin olduğu bir gerçek ancak tüketici yeni medya kanallarına yöneldikçe etkinlikleri azalıyor. Facebook reklamları veya SMS uyarıları hala etkili görülse de, bunlar tüketicilere marka veya ürünleri daha yakından tanıma şansı sunan araçlar değil. Deneyim pazarlama burada devreye gidiyor. Bu kapsamda düzenlenen bir çok kampanya markaların tüketiciye bir veya birkaç duyusuyla ulaşarak ürün ve hizmetlerini tanıtmasını sağlıyor. EventTrack'ın yaptırdığı bir araştırmaya göre, insanların bir etkinlikle deneyimledikleri ve memnun kaldıkları bir ürünü tekrar alma potansiyelleri yüzde 98. Bu kişilerin yüzde 65’i ise ürünü etkinlik esnasında satın alıyor.

Vitrinler kırılıyor

Öte yandan müşteriyle ürün arasında duran vitrinler her geçen gün şeff afl aşıyor. ‘Almayacaksan dokunma’ mantığı yerini ‘lütfen dokun, kurcala, karıştır’a bırakıyor. Elini uzatıp dokunduğu, kokladığı, tadına baktığı, içinde kendini rahat hissettiği kısaca deneyimlediği ürüne yönelen müşteri de pazarlamacıların deneyimsel pazarlama dedikleri alanda kıvrak manevralar geliştirmelerini sağlıyor. Deneyimsel pazarlama için duyusal pazarlama, nöropazarlama, müşteri ilişkileri gibi alt dallar bir arada çalışıyor. James H. Gilmore, B. Joseph Pine’ın Deneyim Ekonomisi: İş hayatı Bir Tiyatro ve Her İşletme Bir Sahne kitabının çıkış noktası, “ürünler ve hizmetler artık yeterli değil” . Ekonomik büyümesi, yeni işler üretmek, ekonomik refahı sürdürmek için ürünler ve hizmetlerin ötesinde başka bir şeyler yapmaya ihtiyaç olduğunu fikrinden çıkan yazarlar, bunun da ancak, işletmelerin deneyimler sahnelemeyi asıl ekonomik çıktı olarak görmeleriyle mümkün olabileceğini savunuyor. Gerçekten de dünyanın birbirine benzeyen, farklılaştırılmamış milyonlarca ürün ve hizmetlerle dolduğu, yeni ve farklı bir şey yapmanın iyice zorlaştığı bir çağda, değer üretmek deneyime izin vermek ve bunu sahnelemekten geçiyor.

Bugün yeni nesil pazarlama faaliyetlerinin ortak bir hedefi rekabetin fark yaratmayı giderek zorlaştırdığı bu ortamda müşteriyi yakalamak. İşte tam da bu noktada devreye girerek markalara tüketiciyi “müşteri”ye çevirme fırsatı sunan deneyimsel pazarlama dünyasında trendler de değişiyor. Peki deneyimsel pazarlama alanındaki son trendler neler?

Sanal gerçekliğin gücü

Artık birçok tüketicinin sahiplendiği sanal gerçeklik çalışmaları önemini daha da artırarak yoluna devam ediyor. Sanal gerçeklik, duyma, hareket, koku gibi başka duyulardan da yararlanarak insanlara hayal ortamında fantastik ya da bilimsel yolculuklar yapma imkanı sağlıyor ve bir simülatör görevi görerek deneyimi daha da gerçekçi kılıyor. Artırılmış gerçeklik gözlükleri ve diğer araçlar giderek farklı sektörlerin radarına giriyor.

Son teknolojiyi kullanmak

Teknoloji birçok sektörde olduğu gibi deneyimsel pazarlama için de büyük fırsatlar sunuyor. Ancak teknoloji müşteriye unutulmaz anılar sağlayarak bu sürecin tamamlayıcısı olarak kullanmalı. Mesela drone’lar bir süredir hayatımızda ancak etkinliklerde önemli bir etkileşim aracı olarak kullanılabilirler. Çekilen fotoğrafl arın kalabalıkla paylaşılması ve sosyal medya aracılığı ile yayılması gibi trendler giderek yaygınlaşıyor. Yine mobil uygulamaların deneyim pazarlamanın içine daha fazla entegre edildiğini gözlüyoruz. Bir etkinliğe özel olarak oluşturulan bu tip uygulamalarla katılımcılara indirimler sunmak, veya basit konularda görüşlerini almak böylece onları sürecin içine dahil etmek mümkün.

Sosyal medya etkisi

Markaların direkt olarak tüketici ile etkileşimini sağlayan sosyal medya ise deneyimsel pazarlama için vazgeçilmez bir araç haline geliyor. Mesela Twitter’ın anket özelliği sayesinde geliştirilen ürünlerin bir takım özelliklerine tüketiciniz karar verebilir, planlayacağınız etkinlikle ilgili ‘içerde mi yoksa dışarda mı?’ sorusuna verilecek yanıt yine onları sürece dahil ettiğinizi gösterir.

Canlı yayın yaygınlaşıyor

Bir markayı deneyimleyebilme şansı sadece ürüne sahip olmak, yalnızca ürünü kullanmak üzerinden yürütülmüyor. Bunun yerine markalar öncelikli olarak ürünü tüketiciye ulaştırma, kullandırma ve marka hakkında fikir verme gibi “deneyim öncesi” odaklı stratejileri izliyor. Bu ulaştırma yalnızca numune gönderme gibi değil, tüketici markanın vizyonu hakkında deneyim kazanma şansı da buluyor. Artık Facebook’un da canlı yayın imkanı sunması ile herkesin birer marka elçisine dönüşmesi ve deneyimlemesi daha da kolaylaşmış durumda. Katıldıkları etkinliklerde canlı yayın yapan tüketiciler, deneyim anlamında önemli bir yol gösterici haline geliyor.

Ülkemizde birçok kurumsal şirket deneyime önem verse de, dünya uygulamalarıyla kıyaslandığında henüz yeterli sayıda uygulanmıyor. Uzmanlar, bunun temelinde yaratıcılığa yatırım yapmamak, riskten kaçınma yani maliyet faktörünün önemli olduğunu söylüyor. Ancak yatırımın geri dönüşü konusunda önemli avantaj sunan deneyimsel pazarlama uygulamalarını daha yakından incelemekte fayda var. Çünkü gelecek, bünyesinde stratejik planlama ve yaratım ekibi olan, riskten kaçınmayan, yenilikten korkmayan, müşterisi için deneyimi ön plana koyabilen şirketlerin olacak.

DENEYİM PAZARLAMANIN 10 KURALI

Columbia Üniversitesi Pazarlama Profesörü Bernd Schmitt, deneyimsel pazarlama kullanarak tüketicilerin duygularına, hislerine, davranışlarına, düşüncelerine ve ilişkilerine etki edebilecek markaların hayatlarını sürdürebileceklerini söylüyor. Schmitt başarılı bir deneyimsel pazarlama için 10 önemli kural ortaya koyuyor:

1) Deneyim bir tüketici için kendiliğinden ortaya çıkmaz, planlanması gerekir. Bu planlama sürecinde yaratıcı olmak olukça önemli. Şaşırtın, sürprizler yapın, yakalamak için yaratıcı olun.

2) Ürün ve hizmetlerinizde ilk önce müşterinize yaşatacağınız deneyimi planlayın. Daha sonra ürünün faydası, fiyatı, fonksiyonu gibi şeyleri düşünün

3) Deneyimlerin ayrıntılarına kafa yorun. Geleneksel memnuniyet modellerinde duygu, içgüdü eksiktir. Tüm vücudu, tüm duyguları, tüm hisleri etkilemeyi hedefleyin. Müşterilerin zevk almasını sağlayın.

4) Markanızın ‘ördeğini’ bulun! 5 yıl kadar önce Hong Kong’da Conrad Otel’de ilk defa kaldım. Banyoda küvetin kenarına bırakılmış kırmızı gagalı sarı bir oyuncak ördek bulunuyordu. Bu fikre âşık olmuştum. Sadece bir gece kaldığım o otelle ilgili deneyimlerimi o ördek sayesinde hiç unutmuyorum. Deneyimlerimi hatırlama noktam o ördek. Her markanın bir ördeğe ihtiyacı vardır. Kısacası tüketicinin deneyimlerini unutmaması ve aklına gelebilmesi için küçük bir tetikleyiciye ihtiyaç vardır.

5) Tüketim durumunu düşünün, ürünü değil. Örneğin bir “sosisli” değil “karın doyurucu yemek” “seyahat” değil “bir yerden başka bir yere ulaşım”. İnsanların satın alma amaçlarını düşünerek hareket edin.

6)Bütüncül bir deneyim için çabalayın. Onların gizli duygularına, hislerine, akıllarına, davranışlarına, sosyal ilişkilerine, karşıt olukları şeylere duyarlı olun.

7) Müşterilerin yaşadıkları deneyimi inceleyin. Deneyim Izgarası’ndan geçirin. Farklı deneyimler (hisler, duygular, düşünceler, davranışlar ve ilişkiler) için farklı deneyim sağlayıcıları (logolar, reklamlar, ambalaj, reklam, web siteleri, vb) üzerinde çalışın.

8) Deneyim yaratma sürecinde analizler, anketler, fokus gruplar yapın. Ölçülebilir sonuçlar elde edin. Deneyim tasarımını bu bilgiler ile şekillendirin.

9) Deneyimlerin nasıl değiştiğini görebilmek için tüm dünyayı araştırın, takip edin. Yeni bir deneyim türü yaratabilmek için çabalayın.

10) Dinamik ve tutkulu bir marka olun. Çoğu marka sahipleri, çok ürkek, çok yavaş ve çok bürokratik olabiliyorlar. Tutkulu ve dinamik bir marka olduğunuzu tüketicilerinize yansıtın.

Deneyimin satışa etkisi yüzde 60

IXMA (Uluslararası Deneyimsel Pazarlama Birliği)’nin yaptığı deneyimsel pazarlama tüketici araştırmasına göre:

• Katılımcıların % 75’i canlı bir pazarlama aktivitesine katıldıkları markanın reklamlarının daha çok dikkatlerini çektiğini,
• Her 10 kişiden 8’i bu aktivitelere katıldıklarında, deneyimlerini başka insanlarla paylaştıklarını,
• Yüzde 60’ı deneyimsel pazarlama aktivitelerinin satın almaya teşvik ettiğini (aynı oran aynı araştırmada TV Reklamları için % 26, İnternet Reklamları için % 14 olarak geçiyor )
•Satın alma eyleminin deneyimsel pazarlama aktivitesinden sonra 30 gün içerisinde gerçekleştiğini söyleyenlerin oranı ise % 75’i buluyor
• Yüzde 89 daha önce deneme şansı buldukları ürünü satın aldıklarında kendilerini daha iyi hissettiklerini söylüyorlar
• ROI ( Yatırımın Geri Dönüşü) oranı en yüksek olan pazarlama metodu olarak da karşımıza Deneyimsel Pazarlama çıkıyor.