Mantığımızla değil duygularımızla satın alıyoruz

Değişim Yelpazesi'nde bu haftaki konuğumuz Kıvılcım Kayabalı, Pharma Tailor Made Services (PTMS) firmasının kurucu ortağı. İlaç firmaları, hekimler ve eczacılara yönelik danışmanlık ve eğitim hizmetlerinin yanısıra, dünyada yeni yeni dikkat çeken nöromarketing Kıvılcım Kayabalı'nın özel ilgi alanı. Kendisiyle nöromarketing üzerine sohbet ettik.

- Kıvılcım Hanım, nöromarketing nedir bize kısaca anlatır mısınız?

Nöromarketing'e kısaca bilim ve pazarlamanın buluşma noktası diyebiliriz. Nöromarketing satın alma eğilimlerimizi, beynimizin nasıl çalıştığını ve nasıl karar verdiğimizi bilimsel tekniklerle ölçen ve açıklamaya çalışan bir kavram. Satış, pazarlama ve pazar araştırmaları konusunda bu kavramın önümüzdeki günlerde giderek daha çok karşımıza çıkacağına inanıyorum.
Bu konuda dünyada yürütülen bilimsel araştırmalarda EEG, fMRI, Eye-Tracking gibi bilimsel yöntemler kullanılarak marka, reklam filmi ve logoların beynimizin farklı bölgelerinde oluşturduğu etkiler izleniyor, çarpıcı sonuçlar elde ediliyor. Bazı pazar araştırması firmaları da tüketicilerin kullandıkları ürünler, bağ kurdukları markalar ve iş yaptıkları şirketler hakkında neler hissettiğini bu bilimsel yöntemler yardımıyla bilinçdışı veriye ulaşarak tüketicilere herhangi bir soru sormadan ortaya koyabiliyorlar. Sonuçlar şaşırtıcı; satın alma kararlarımızı duygularımızla veriyoruz ve aslında neyi istediğimizin bilinçli olarak farkında değiliz.

- Yani, satın alma kararını bilinçli bir şekilde vermiyoruz. Bizi satın almaya iten neydi, neler düşünerek veya hissederek o ürünü almaya karar verdik bilmiyoruz. Nöromarketing bize satın alma kararının arkasındaki nedenleri gösteriyor diyebilir miyiz?

Evet, beyin araştırmalarındaki heyecan verici yeni buluşlar gerçek karar vericiye nasıl hitap edilmesi gerektiğini gösteriyor. Yani eski beyine... Sağ beyin ile sol beyin arasındaki farkları biliyorsunuzdur. Beynin sağ yarım küresi sanat, müzik, yaratıcılık gibi soyut kavramlarla ilişkilidir, sol yarım küre ise dil, mantık, matematik gibi doğrusal düşüncelerin merkezidir. Beyni aynı zamanda farklı hücresel ve işlevsel özellikleri olan üç bölüme de ayırabiliriz. Yeni beyin, korteks düşünür, rasyonel verileri işler, entelektüel süreçlerden sorumludur. Orta beyin; hisseder, duyguları işler. Eski beyin ise karar vericidir. Eski beynin geçmişi 450 milyon yıl geriye dayanmakta. Eski beyin sadece hayatta kalmak ile ilgileniyor ve milyonlarca yıldır da bu görevi görüyor. Hayatta kalmamızla ilgili işlevler karar verme işlevinde de önemli yer tutuyor. Bu kararlar ise mantıkla değil, duygularla veriliyor. Eski beyni etkilememiz için duygulara hitap etmemiz gerekiyor.
Nöromarketing ise eski beyni etkileyen süreçleri ve satın alma kararlarının arkasındaki nedenleri inceliyor.

- Nöromarketing kavramı nasıl doğdu?

Nöromarketing kavramının pazarlama dünyasına girmesi Patrick Renvoise tarafından 2002 yılında başlatılan çalışmalara dayanıyor. Patrick on iki ay inzivaya çekilerek satış, pazarlama ve nörobilim konusunda detaylı araştırmalar yapıyor ve bu araştırmalar ‘Eski Beyne Satış Yapmak' adlı metodun temellerini oluşturuyor. Bu temeller günümüzde Nöromarketing'in ilk modeli olarak tanınıyor. Patrick'in bu alandaki çalışmaları, daha sonra Christophe Morin'in de katılımıyla ‘Nöromarketing' adlı kitapta yayınlanıyor. Bu kitapta Patrick ve Christophe, beynin nasıl karar verdiğini anlatan bir teoriyi öne sürüyor:

"Kararlarımızı mantık yardımıyla, düşünerek değil, duygularımızla veriyoruz. Satın alma kararlarını etkileyen en önemli merkez yalnızca duygularla harekete geçen eski beyin veya sürüngen beyin adını verdiğimiz bölgedir."

450 milyon yaşındaki bu beyin bölgesini etkileyen başlıca faktörler ise ben-merkezcilik, zıtlık, görsellik, verilen mesajın başının ve sonunun net olması ve duygular. Kelimeler sadece ve sadece 40.000 yıllık geçmişe sahip olduğu için yazı ve konuşma eski beyne hitap etmiyor. Kitapta ortaya sürülen teori aslında son zamanlarda pazarlama akademisyenleri ve profesyonellerince kabul edilen bir gerçek: Tüketiciler, ne hissettiklerini bilemiyor, düşündüklerini net olarak ifade edemiyor, ifade ettiklerini de yapmıyorlar.

- Tüketicilerin satın alma kararlarını inceleyen yeni çalışmalar da mevcut öyle değil mi?

Martin Lindstrom'un "Buy-ology – Satın almaya dair bildiğimiz her şey neden yanlış?" adlı kitabını en iyi satanlar listesinde görmüşsünüzdür. Bu kitapta yazar üç yılı aşkın bir süre boyunca yaklaşık 7 milyon dolar harcanarak yapılan tarihin en büyük nöromarketing araştırmasının sonuçlarını okurları ile paylaşıyor. 5 farklı ülkede (Amerika, Almanya, İngiltere, Japonya ve Çin) çok sayıda kişi ile gerçekleştirilen araştırma sürecinde günümüzün en ileri beyin tarayıcısı olan fMRI (İşlevsel Manyetik Rezonans Görüntüleme) kullanılıyor. fMRI taraması sırasında beynin hangi kesimi kullanılıyorsa, o bölge kıpkırmızı parıldıyor. Böylece, herhangi bir ürünün satın alma sürecinde beynin hangi kesiminin nasıl tepki verdiği ortaya çıkıyor. Lindstrom'a göre, insan davranışının %15′lik bölümü bilinç, %85′lik bölümü ise bilinçaltında şekilleniyor. Lindstrom, tüketicinin iki önemli özelliği olduğunu belirtiyor; irrasyonellik ve sabırsızlık. Lindstrom'a göre, eğer tüketici tamamen rasyonel davransaydı, sigara paketlerinin üzerindeki "sigara öldürür" uyarıları insanları sigara içmekten vazgeçirebilirdi. Oysa bilinç düzeyine hitap eden bu uyarılar yerine, sigara şirketlerinin bilinçaltına hitap eden iletişim çalışmaları çok daha etkili oluyor. Dolayısıyla Lindstorm'un bulgularına göre, yüzlerce ülkenin sigara aleyhtarı kampanyalara harcadığı milyarlarca dolar paranın boşa gittiğini söyleyebiliriz. Bu arada unutulmaması gereken bir nokta da bilinçaltımızın olumsuz yönergeleri algılayamayışı; eğer yönergelerimizin bilinçaltını da kapsayacak şekilde etkili olmasını istiyorsak, bu kesinlikle olumlu olmalı.

Bir başka Nöromarketing çalışması Jonah Lehrer tarafından yazılan "How We Decide: The New Science of Decision Making" adlı kitap. Karar verme sürecinde mantığın ve duyguların etkisini araştırıyor ve işin içine haz girdiğinde, hazzın duygusal işaretleyicilerinin hazzın kendisinden daha önemli hale geldiğine vurgu yapıyor. Bazı markaların sadece logosunun görülmesinin bile beyinde dinsel uyarılarla aynı merkezleri aktive etmesi gibi.

- Tüm bu çalışmaların özü satın alma kararının mantığa değil, duygulara dayalı olduğunu gösteriyor diyebilir miyiz?

Kesinlikle, beyinde satın alma kararı rasyonel gerekçelerle değil duygularla veriliyor. Duygular ise, yalnız perakende tüketimde değil, her çeşit satın alma kararında etkili oluyor ve beyinde etkilenen bölgeler bilimsel tekniklerle gösterilebiliyor. Satın alma kararlarının tekrarlanabilmesi ve sürekli hale getirilebilmesi için de duyguların harekete geçirilmesini sağlayacak uyarıcıların işin içine katılması gerekiyor.

- Bu sözünü ettiğiniz uyarıcılar nasıl işin içine katılıyor? Şirketler nöromarketing taktiklerini sadık müşteriler yaratmak için nasıl kullanıyorlar? Birkaç örnek verebilir misiniz?

Satın alma kararlarımızı etkileyen faktörler taklit, ayna nöronlar ve beynimiz tarafından üretilen bağımlılık yapıcı madde dopamin. Örneğin, alışveriş yapmak birkaç saniyeliğine de olsa dopamin düzeylerimizin artmasına ve keyif duymamıza neden oluyor. Keyif aldığımızda harekete geçen, bizi heyecanlandıran, kalp hızımızı artıran kimyasal olan dopamin, haz alınan şey arka arkaya tekrarlandığında artık eskisi kadar bize heyecan vermemeye başlıyor. Maymunlar üzerinde yapılan deneyler, maymunların en sevdiği gıdalardan biri olan elma suyu verildiğinde harekete geçen dopaminin, elma suyu seansları tekrarlandığında, bir süre sonra etkisini kaybettiğini gösteriyor. Bu tıpkı, yeni alınan bir cep telefonundan veya otomobilden alınan hazzın zaman içinde düşmesine benziyor. Diğer yandan, maymunlara elma suyu vermeden önce bir ses veya başka bir işaret verildiği takdirde, bir süre sonra elma suyu yerine beyinleri o işarete tepki vermeye, onunla heyecan duymaya başlıyor.

Lehrer bu durumu, hazzın işaretinin, hazzın kendisinden daha önemli olması diye tanımlıyor. İşte bu nedenle markalar, ürünlerin kendisinden daha fazla önem taşıyor. Doğal olarak bir marka ne kadar çok fiziksel işaretleyici taşıyorsa, tüketicinin gözünde o kadar büyük bir haz nesnesi haline gelebiliyor. Şekiller, renkler, sesler, hatta kokular ve dokular, bir markanın bileşenleri olarak tüketiciye o ürünün veya hizmetin verdiği hazzın çok daha fazlasını sunuyor. Günümüzde farklı araştırma sonuçları, reklamcılıkta en etkili unsur olarak görülen "logo" nun aslında en az etkili unsur olduğunu gösteriyor. Çünkü, ister kırmızı bir spor araba, ister romantik bir yalnız kovboy imajı olsun, sigarayı çağrıştıran görüntüler herhangi bir sigara logosundan çok daha güçlü ortaya çıkıyor. Bu bulgunun farkında olan birçok şirket logosuz reklam yapmaya başladı bile.

Pazarlamacılar uzun bir süredir tüketicileri görsel yoldan etkilemeye ve motive etmeye odaklanmışlardı. Oysa Lindstorm'a göre, işin gerçeği, görsel imajlar başka bir duyuyla (örneğin ses ya da koku ) eşleştiği zaman çok daha etkin, çok daha akılda kalıcı oluyorlar. Şirketler üzerimizde tam bir duygusal etki yaratabilmek için, sadece bizi logolara boğmak yerine aynı anda burun deliklerimize koku püskürterek ve kulaklarımıza müzik nağmeleri ulaştırarak daha iyi sonuç alabileceklerini keşfediyorlar.

Lindstorm bu süreci ‘Duygusal Markalandırma' olarak ifade ediyor,  ritüellerin marka ve ürünle aramızda duygusal bir bağ kurmasını, satın aldığımız ürünlerin aklımızda yer etmesini sağladığını belirtiyor. Hızlı hareket eden dinginlikten yoksun bir dünyada hepimiz istikrar ve tanıdık birşeyler arıyoruz. Yapılan kapsamlı araştırmalarda insanların güçlü markalara ait görüntüleri – iPod, Harley-Davidson, Ferrari ve diğerleri – izlerken, beyinlerinin dinsel görüntüleri izlerken gösterdiği aktivitenin tamamen aynısını gösterdiği saptanmış ve deneklerin beyinlerinin güçlü markalara verdiği tepki biçimiyle, dinsel ikon ve figürlere verdiği tepki biçimi arasında belirgin bir fark olmadığı görülmüş. Aslında gönüllülerin markalara ve dinsel ikonlara gösterdiği tepkiler benzer değil, neredeyse özdeş olduğu ifade ediliyor.

- Siz nöromarketing'le nasıl tanıştınız? Nöromarketing'in çalışmalarınızda nasıl bir yeri var?

Bir tıp doktoru, aynı zamanda uzun yıllardır eğitimle ilgilenen bir kişi olarak beynin çalışması, öğrenme, karar verme, duygusal süreçler her zaman ilgilendiğim konular oldu. Geçtiğimiz yıl nöromarketing ile ilgili kitapları okumaya, yayınları izlemeye başladım ve Şubat ayında Amsterdam'da düzenlenen Dünya Nöromarketing Zirvesi'ne katıldım. Burada takip ettiğim yazarlarla tanışma şansım oldu. Dünyada akademik düzeyde bu konuya ne kadar çok önem verildiğini gördüm. Bu konudaki ilk çalışmaları yapan ve ilk kitabı yazan Patrick Renvoise'yi Türkiye'ye davet ettim. Patrick konuyla ilgili kişilere nöromarketing'in temel prensiplerini aktaracak. Bu prensipleri öğrenmek satış verimliliğini de artırıyor. Bu yöntemi etkili pazarlama stratejileri yaratmak, başkalarını etkileme yeteneğimizi geliştirmek ve ikna edici satış sunumları yapmak için kullanabiliriz.

KISACA BEYİN;  bilinen en güçlü bilgisayardan 1.000 kat daha hızlıdır. Beyin, insan vücudunun %2'si ağırlığında olmasına rağmen, tüm vücudu yönetir. Beyin hücrelerine nöron adı verilir. Beyindeki nöron sayısı samanyolundaki yıldızlara yakındır, beyin 100 milyarın üzerinde nöron içerir. Bu hücreler arasında saniyenin yüzde biri kadar sürede 10.000'den fazla bağlantı (sinaps) gerçekleşir. Mucizevi teknolojik yeniliklerin yaşandığı günümüzde beyin hala gizemini korumaktadır.