Dikkat ekonomisinde dikkat çekmek...

Gürültülü bir ortamda sesimizi duyurmak ne kadar zor. Peki ya, milyonlarca mesajın kulaklarımızdan geçtiği, gözlerimize değdiği ve burun deliklerimizden girip ciğerlerimize dolduğu bir gün içinde hangi mesaj, görsel, ses veya koku aklımızda kalabiliyor? Kalıyorsa ne kadar süreyle? Aklımızda kalan mesaj, görsel, ses veya koku bizi harekete geçirebilecek mi? O markanın satıldığı bir dükkana sürükleyip o yeni çıkan parfümü denememizi sonra da satın almamızı sağlayacak mı? Bu ancak dikkat ekonomisinde dikkat çekmeyi başardığınızda mümkün olacak…bir sonraki soru: kısa süreliğine mi yoksa uzun soluklu mu? Uzun soluklu olması için neler yapmalı?

Nedir dikkat ekonomisi?

“Dikkat Ekonomisi” kitabıyla adını duyuran yönetim profesörü Thomas Davenport dikkati belirli bir bilgiye zihinsel olarak odaklanma olarak tanımlar. Bu zihinsel odaklanmayı selektif bir şekilde yaparız, bilginin bir kısmına odaklanır, harekete geçip geçmemeye karar veriririz.

Bugünün dikkat ekonomisinde, varolmayı sürdürme amacı güden her marka veya işletme gürültünün üzerine çıkmayı, farklı bir desibelde, tonda, formda mesajlarını iletmenin ve müşterileriyle buluşmanın yollarını bulmak durumundadır. Donald Trump günümüzün en başarılı örneklerindendir, dikkatimizi kullanarak dünyada en güçlü pozisyonlardan birine çıkmıştır ve “dikkat başkanı” olarak görevine devam etmektedir. Günün herhangi bir saatinde attığı twitleriyle ve umursamamak için son derece cüretkar olan yorumlarıyla dünyanın neresinde yaşarsanız yaşayın dikkat ekonomisinde baş rolü üstlenir. Günün her saati dünyada olup bitenlere kulak verdiğinizde doğal felaketler, nükleer savaş tehditleri, iç savaşlar, fakirlik, insan hakları ihlalleri, şirket iflasları, teknolojik gelişme haberleri derken kendi sesinizi unutur duyamaz olursunuz, firmanızın nerede nasıl duracağını bilmesi kolay değildir.

1980’lerde henüz ülkemiz dünyaya yeni açılırken, televizyondaki reklamlar izlenirken, geçilmeyip gerçekten izlenirken, filmler gibi reklamlar konuşulurdu. Yeni çıkan ürünler dikkat çeker en azından bir kez denememizi neredeyse sosyal açıdan bir zorunluluk haline getirirdi. Eti’nin yeni bisküvisi mi çıkmış, Nivea’nın yeni kremi mi, denerdiniz. Bugün yeni marka ve ürünlerin çeşitliliği ve dünyanın küreselliği düşünüldüğünde, her bir yeni ürünü denemek, kullanmak neredeyse imkansız. Bir yandan da, ürünlerin cinsi değişti, artık fiziksel ürünlerden sanal ürünlere, hizmetlere geçildi. Her şey üründen ziyade deneyim sunmakta. Deneyimleri ayrıştırmak kişinin duygularına ulaşmayı gerektirmekte. Duygulara ulaşmak için kişinin zamanını ve daha da önemlisi dikkatini size vermesi gerekli. Eskiden gönüllü olarak verilen dikkat bugün biz istemeden önümüze atılan görseller, sesler, şekiller ve yazılarla az bulunan veya herşeye verilmeyen bir kaynak haline geldi. Çocuğunuza, ailenize, işinize ve evinize dikkatinizi veriyorsunuz, ancak özel yaşamınızda sizin dikkatinize ulaşmak için şirketlerin daha kreatif düşünmeleri, denenmemiş şeyleri yapmaları lazım. Her şeyden önce dikkatimizi verdiğimiz teknoloji platformlarını en etkili şekilde kullanmaları lazım.

Dikkat ekonomisi birkaç teknoloji devinin kontrolünde mi?

Dünyayı ya da dünyanındikkatini Silikon Vadisinin devleri mi yönetiyor? TED konuşmacısı, Time Well Spent adandaki kar amacı gütmeyen kurumun kurucularından Tristan Harris’e göre bu çok da uçuk bir söylem değil, hatta gerçeğe yakın... dünyanın en büyük kurumları müşterilerinin dikkatini çekmek için kıyasıya bir yarış içindeler. Düşüncelerimiz teknoloji firmaları tarafından yönlendirildiğini, şekillendirildiğini ve zaman zaman çeşitli düşünceler bu şirketler tarafından beynimize konulduğunu günlük yaşamımızda görüyoruz. Google, Facebook ve Apple. Bu platformlar nötr değiller, hatta nötr olmaktan çok uzaklar. Bu iddaasını kendi profesyonel deneyimine dayandırıyor Harris. Google’da tasarım etiği üzerine 3 yıl çalışmış olan Harris, Silikon Vadisi’nin tek bilinci olabilecek gerçek hepimizin dikkat ekonomisi adı verilen bir şehirde yaşaması. Modern yaşamı dikkat ekonomisi yönetmekte. Bu şirketler en basit seviyelerdeki zaaflarımızı kullanmakta. Akıllı telefonları aşırı kullanmamız bunun en belirgin örneği.

Harris’in teknoloji müptelalığımızı çözmek için iki stratejik önerisi var:

1. Teknolojiye karşı zaafımızın olduğunu kabul etmek ve kendi hayatımızın kontrolünü kendi ellerimize almak.

2. Platform şirketlerinin kullanıcılarının zaafları olan zihinler olduğunun farkında olması ve buna göre bilinçli bir şekilde çaba harcayarak kullanıcıları suistimal etmemesi.

Bu iki stratejik önerinin ikisi de tam çözümler getirmiyor. Problemi çözmek için hem içeriğe ev sahipliği eden platformların hem de kullanıcıların güçlerini birleştirip gönüllü olarak ortak bir çözümde birleşmeleri. Çözüm üzerinde çalışmak şart çünkü dikkat ekonomisi gün geçtikçe büyüyecek ve yönetmesi gittikçe daha karmaşık bir hal alacak.

Dikkat ekonomisinde ruhunuzu kaybetmeden nasıl başarılı olursunuz?

FastCompany’nin editörü Robert Safian’dan tüyolar:

1. Haberleri takip edin ve gürültünün üzerine çıkın

Büyük ölçekli endüstriyel şirketlerden birinin üst düzey yöneticisi Safian’a yaklaşır ve şu yorumu yapar: rakiplerinizden biri günde 150 kez twit atıyor. Safian kendisinin belli limitler içinde çalışmak zorunda olduğunu itiraf etmeyi yüreği kaldırmaz. İçeriğinin insanları sarması için, onların önlerinde olmanız gerekir. Sürekli rekabeti takip edip, taktiklerinizi ve daha uzun soluklu stratejilerinizi gerçek zamanda değerlendirip, çıkarımlarınızı bu yönde geliştirmeniz gerekir. Bir yandan veriler son derece yararlı ve gerekliyken, diğer yandan kurumsal metabolizmanızı iyi değerlendirmeniz şarttır. Hızlı karar alma mekanizması kritik önem taşır. 

En belirgin, fark yaratacak içerik kuzey kutbunuzu kaybetmeden bazı riskler almayı gerektirir.
Anthony Bourdain’in meşhur televizyon programı Parts Unknown’nda dediği gibi, kısa sürede iyi olan ille de uzun sürede iyi olacak diye bir kural yoktur.

2. Duyguları hedefleyin

Muhalefet oluşturarak dikkat çekmek bir yoldur, doğru. Acele acele klasikleşmiş usülleri eleştirirsiniz, artık bu böyle olmaz dersiniz. Hani film ve romanlarda seks ve şiddet satar görüşü vardır ya onun gibi birşey. Ancak o içeriğe duyulan sadakat da yüzeysel ve kısa ömürlü olacaktır. Neyin daha derinlere indiğini, nelerin akla kazındığını duygular belirler. Duygulara hitap etmek kolay gibi görünür ancak incelik ve yaratıcılık isteyen bir sanattır.

3. Yeniyi kullanın

Telefonda mesaj yazmaktan, resim paylaşmaya, daha sonra video ve tabii canlı video paylaşmaya, GIF’lerden chatbotlara teknoloji araçları gün geçtikçe ilerlemekte. Teknoloji öyle enteresan bir yapıya sahip ki eski olan ve hoşgörülen bugün yeniden trend olabiliyor, podcastları, audio kitapları ve Siri ve Alexa gibi dijital asistanları düşünün.

4. Bir şeye inanın

Karar alma mekanizmasını basitleştirmek, risk almak ve yeni araçlarla duygusal açıdan bağlantı içinde olmak istiyorsanız, size rehberlik eden prensiplerinizin olması önemlidir. Bu sadece marka odaklı kelimeler ve imajınıza uygun bir iş yapış biçimiyle sınırlı kalmamalıdır. Amacınızın, şirket misyonunuzun ve ne yapmak istediğinizin net olması gereklidir. Gerçek olmamız yetmez, yaptığımız ise inanmamız da gerekir.