Daha uzağı görmek için, daha derine inin!

1996'dan beri New Yorker'da yazan Malcolm Gladwell'i en çok satan kitapları sayesinde tanıyoruz. Kıvılcım Anı, Çizginin Dışındakiler, Köpeğin Gördüğü, Göz Kırpma gazetecinin karmaşık konuları renkli örneklerle son derece basit, anlaşılır ve akıcı bir dille anlattığı başarılı eserler.

Gladwell'in başarısı hemen her konu ile ilgili varsayımlarımızı ya da bildiğimizi zannettiklerimizi verilere dayandırarak metodik bir şekilde çürütmesi ve alışılagelmiş düşüncelere büyük bir ustalıkla meydan okuması. Senede 5-6 kez tüm gününü New York Üniversitesi'nin kütüphanesinde geçirmekten hoşlanan Gladwell rastgele önüne gelen her şeyi okuyor ve birçoğumuzun atladığı detayları yakalayarak dünyaya bakışımızı değiştirecek teoriler üretiyor.

Araştırma tutkunu ve okuma aşığı bir yazarın çok genç yaşlardan itibaren yazar olmak isteyeceğini hayal ediyor insan. Ancak tesadüfler daha doğrusu yenilgiler onu yazarlığa itmiş. Üniversiteden mezun olur olmaz reklamcılık sektörüne girmek istemiş ama şansı yaver gitmemiş iş bulamamış. Önüne çıkan ilk iş yazarlık olmuş. Kabul etmiş ve yaşamı yazmak üzerine kurulmuş. Kimsenin yazmadığı veya enine boyuna araştırmadığı konular daha çok ilgisini çekmiş ve kendi üslubunu bu çerçevede geliştirmiş. Topluluk önünde konuşurken rahat hissetmediğini söylese de, TED Konferanslarında yaptığı konuşmalardan hikayelerine ne kadar hakim olduğunu ve ince espri anlayışını her kelime seçiminde hissediyorsunuz.

Güçlü ve Güçsüzün Hikayesini Sorgulayın

Kutsal Kitaplarda anlatılan David ve Goliath hikayesini bilirsiniz. 3.000 yıl öncesinde eski Filistin Krallığı sınırları içinde Hebron, Betlehem ve Kudüs kutsal şehirleriyle Akdeniz kıyıları arasında bir vadide geçer hikaye. David ve Goliath'ın hikayesi bir güçlü-güçsüz hikayesidir. La Fontaine'in Tavşan ve Kaplumbağa hikayesine ilham olmuş bir kurguya sahiptir. Bir çoban ile devasa bir savaşçının karşı karşıya geldiği kimin kazanacağının işin başından bariz olduğu bir mücadele. Ancak beklenenin tersi gerçekleşir, genç çoban dev savaşçıyı yere indirir. İnsanlık tarihine bu bir mucize olarak geçer. Gerçekten bir mucize mi söz konusudur yoksa görünenin aksine binlerce yıldır hikayeyi yanlış mı okuyup anlamışız? Malcolm Gladwell'e göre, hikaye baştan sona yanlış anlatılmış, nesiller boyu yanlış anlaşılmıştır.

Filistinlilerin herkesi titreten acımasız dev savaşçısı Goliath 2 metre 6 cm boyundadır. Kafasından ayak parmağına kadar bronz zırhlarla donanmış, kılıcı, ciridi ve mızrağı ile tam teşekküllü bir savaşçı. Karşısında ise, ufak tefek, hayatını çobanlık yaparak geçiren kendi halinde genç bir çoban vardır David.  Kimsenin görmediği gerçek; çobanın gizli bir savaşçı olduğudur. Hergün kendinin ve hayvanlarının yaşamını vahşi hayvanlardan korumakla yükümlüdür. Sapanının gücüyle ve keskin nişan alma yeteneğiyle aslanlardan, kurtlardan, tilkilerden korur sürüsünü. Kendisine duyduğu büyük bir inançla ve insanlarını koruma azmiyle bu sefer vahşi hayvanların yerine Goliath'ın karşısına geçer ve onu tek zayıf noktasından iki gözünün arasından vurur. Sapanından çıkan taşın keskin darbesiyle kendinden geçen Goliath bayılır, yere yığılır. İşte o zaman David koşarak Goliath'ın kılıcını alır ve kafasını keser.

Hasta Dev Keskin Nişancıya Karşı

Şimdi kahramanları Gladwell'in gözünden tekrar tanıyalım. David, deneyimsiz genç çoban, elindeki tek silah 'sapanı.' Eski çağlarda üç farklı savaşçı tipi vardır: 1. At üzerinde veya at arabasındaki savaşçılar; 2. Zırhlarla silahlarla donanmış yaya piyadeler; ve 3. Topçular, okçular ve sapan kullanan savaşçılar. Sapan düşünüldüğü gibi, çocukların oynadığı masum bir silah değil, çok tehlikeli ve etkili bir savaş aracıdır. Sapan iki kordon ve bir deri cepten oluşur, cebin içine taş veya top konulur ve sapanı kullanan asker sapanı çevirir çevirir ve hızı maksimumdayken hedefe fırlatır. Saatte (Saniyede?) 35 metre hızla fırlatılan taş canavar Goliath'ın iki gözünün arasına yapışır. Üstelik David Goliath'ı uzaktan değil, dövüş mesafesinden hedef alır ve öldürücü bir darbeyle dövüşü kazanır.

Diğer yandan, Goliath'la ilgili gerçekleri İncil'deki ayetlerin detayında bulmak mümkündür: Goliath dövüşün yapılacağı vadiye biri tarafından getirilir, Goliath'ın hareketleri oldukça yavaştır. Bir diğer ilginç detay David karşısına çıktığında verdiği tepkide gizlidir. David'in elinde bir sopayla başka hiçbir silah olmadan elini kolunu sallayarak karşısına çıkmasına pek tepki vermez. Elinde niye sopalar var bana köpek mi diyorsun diye kendini hakarete uğramış hisseder.

Goliath'ın devasa bedeniyle ilgili tıp dünyasında sonu gelmeyen tartışmalar mevcut. 2 metre 6 cm'lik boyunun muhtemel medikal açıklaması akromegali. Akromegali, beyin tabanında hipofiz bezinin ön lobunda (adenohipofiz) çok fazla miktarda büyüme hormonu salgılanması ile meydana gelen aşırı büyüme hastalığı.  Hastalığın en belirgin yan etkileri arasında çift görmek ve miyopluk mevcut. Bu nedenle, David'e 'yakınıma gel de seni cennetteki kuşlara ve dünyadaki canavarlara yem edeyim' diye seslenir. Burada vurgu 'yakınıma gel'de. Ancak çok yakına gelirse David'i görebilir ve onunla dövüşebilir. Goliath'ın dev bedeni ne kadar avantajmış gibi görünse de, aslında en büyük zaafı. Hikayeden çıkarılan ders net: Bazen çok güçlü görünenler göründükleri kadar güçlü olmayabilir. Her zaman karşılarına cebinde sapan olan bir çoban çıkabilir.
Şimdi hikayeye keşfettiğimiz verilerle yeni bir başlık atalım: Hasta Dev, Keskin Nişancıya Karşı. Sizce bu dövüşte kimin daha çok şansı var?

İlle de Tek Doğru Cevap Yoktur

Şubat 2009'da TED konferansında yaptığı konuşmada, Gladwell bizleri makarna sosunu yeniden icat eden adam Howard Moskowitz'le tanıştırır. Harvard Üniversitesi'nde psikofizik doktorası yapmış, daha sonra New York White Plains'te danışmanlık firmasını kurmuş Moskowitz'e 70'lerin başında Pepsi bir iş getirir. Aspartamın keşfedildiği bu dönemde Moskowitz'ten mükemmel içeceği yaratmak için her bir kutu Diet Pepsi'ye ne kadar aspartam koymak gerektiğini bulması istenir. Ayrıca, Pepsi aspartamı % 8 ila 12 arasında kullanmayı hedeflediğini de belirtir. Oran %8'in altında olduğunda içecek yeterince tatlı olmaz, % 12'nin üzeri ise şurup gibi olur. En iyi oranı bulmak için Moskowitz çalışmalara başlar, her farklı tat aralığını binlerce insana denetip sonuçları bir eğri üzerinde işaretler. Ancak veriler herhangi bir yüzde aralığında birleşmekten uzaktır, veriler hiçbir anlam ifade etmez. Böyle bir durumla karşılaşınca sektördekiler mantık silsilesini takip edecek, 8 ile 12'nin ortasını bulup %10 ile yoluna devam etmeye karar verecektir. Oysa, Moskowitz bu çözümsüzlüğü kafasına takar. Neden bu deneyden anlam çıkaramadığını sık sık düşünür, sonuçsuzluğu kabul etmez. Başka bir proje üzerinde çalışırken birden kafasında bir şimşek çakar, mükemmel Pepsi diye bir şey yoktur, 'mükemmel Pepsi'ler vardır!' Gıda sektöründe bu çeşitlilik yaklaşımı dâhiyane bir keşiftir.

Daha sonra Vlasic Turşuları Moskowitz'in kapısını çalar, mükemmel turşuyu bulmak istediklerini söylerler. Moskowitz de onlara mükemmel turşunun olmadığını ancak mükemmel turşuların olabileceğini söyler ve farklı profildeki insanlara hitap eden turşuda çeşitlilik arayışına girer. Daha sonraki müşterisi Prego makarna sosunun üreticisi Campbell Çorba olur. Prego 80'lerin başında sektöre giren Ragu ile rekabette zorlanmaktadır. Problemi çözmesi için Moskowitz'e gelir ve domates sosunda tek düzeliğe son verecek yeni bir düzen kurmasını ister. Moskowitz Campbell Çorbaları'nın mutfağıyla biraraya gelerek 45 çeşit makarna sosu yapar. Tatlılık, sarımsak yoğunluğu, ekşilik, acılık, parçalılık seviyelerine göre domates sosunu her yönden çeşitlendirir. New York, Los Angeles gibi büyük şehirlerde binlerce insana bu farklı sosları tattırır ve katılımcılardan 0 ile 100 arasında tadımları değerlendirmelerini ister. Aylar sonra elinde Amerikalıların makarna sosu tercihlerine dair devasa veriler vardır. Bu verileri belli fikirler etrafında toplamaya yönelir. Ortaya 3 belirgin tercih çıkar: 1. Makarna sosunu sade sevenler; 2. Makarna sosunu baharatlı sevenler ve 3. Makarna sosunu ekstra parçalı sevenler.

Bu sonuçlardan en şaşırtıcı olanı Amerikalıların 3. tercihidir. Verilere göre Amerikalıların üçte biri ekstra parçacıklı makarna sosunu tercih etmektedir ve işin garibi bu tercihin kimse farkında değildir. 80'lerde böyle parçacıklı bir sos piyasada yoktur. Prego soslarının tarifini yeniden yazar ve ekstra parçacıklı bir ürün gamı oluşturur. Moskowitz'in bu keşfi sayesinde Prego 10 yıl boyunca ekstra parçacıklı makarna soslarından 600 milyon dolar kazanır.

Burada Moskowitz'in keşfettiği tercihlerin ötesinde, insanların kendilerini tanımadığı gerçeği var. Uzun zamandır tüketim sektöründe firmalar müşterilerine neleri tercih ettiklerini, neleri sevdiklerini, onları nelerin motive ettiğini soran anketler yapmaktaydı. Oysa, gerçek şudur ki; insanların çoğu kendilerini tanımaz, gerçekten ne istediklerini bilmezler. Yani, söyledikleriyle davranışları birbirini tutmaz. Gıda sektörünü yakından tanıyan Moskowitz "Dilin istediğini akıl bilmez" der. Bazen bildiğimizi sanırız ancak anlatamayız.

Moskowitz'in üzerinde ısrarla durduğu bir diğer unsur tercihlerin farklılığı üzerinedir. İnsanların çeşitliliği zevklerine, yeme alışkanlıklarına ve davranış tarzlarına yansımaktadır. Herkesi aynı farz edip aynı ürünü herkese satmaya çalışmak yanlış bir yöntemdir. Ancak farklı zevklere uygun ürün çeşitliliği çoğunluğu tatmin edecektir.

www.datassist.com.tr