'Account Based Marketing' insan kaynaklarına uygulanırsa

Fistful of Talent, insan kaynakları (IK) alanında yenilikleri takip eden ve başarılı uygulamaları iletmekte öncü bir blog. Geçtiğimiz günlerde B2B pazarlama dünyasında sıklıkla karşımıza çıkan account- based marketing’in önemi üzerine bir yazı yazmış. Account based marketing (ABM) bir stratejik pazarlama formu. Bir kurum hizmetlerine ihtiyaç duyduğuna inandığı başka bir kurumu “hedef kitlesi” ilan ediyor ve pazarını bu belirlediği hedef kitleyle bir tutarak odaklı bir pazarlama stratejisi uyguluyor. ABM’in yükselen bir trend haline gelmesinin en önemli nedeni ROI (return on investment - yatırım getirisi) hesaplamada en etkili yöntemler arasında kabul edilmesi. Ayrıca, ABM herkese hitap eden jenerik mesajlar yerine, müşteriye (hedef kitleye) özel içerik sağlayarak en büyük potansiyele sahip kişilere odaklanmakta.

ABM’yi insan kaynakları alanına taşıdığımızda, Fistful of Talent’in verdiği örnekle şöyle bir durumla karşılaşılıyor: Bir telekom şirketinin önümüzdeki 6 ay içerisinde üç farklı konumda çalışmak üzere 40 müşteri temsilcisi işe almayı planladığını düşünün. Bu işe alımları nerede ve nasıl duyuracak? Geniş kitlelere hitap edip ilgilenen kim olursa olsun bu işlere başvursun, insan kaynaklarının işi bu büyük havuzdan en uygun adayları ayıklamak diye mi bakacak? Öyleyse, klasik yöntemle bir medya planı hazırlanacak, kariyer sayfalarına iş ilanları verilecek, sosyal medyada ücretli veya ücretsiz paylaşımlar şeklinde planlanacak. Şirket içi veritabanlarından yararlanılarak “müşteri temsilcisi” titriyle bir arama yapılacak ve ilgili yetenek havuzuna dahil kişilere odaklı bir e-mail kampanyası başlatılabilecek. Satış odaklı içeriklerle aynı profillerde ki kişilere ulaşılıp dikkatleri iş ilanına çekilecek. Tüm bu aksiyonların sonucunda iş tanımına birebir uyan ve uymayan bir topluluğun bir araya geldiği bir havuza ulaşılmış olacak.

İnsan kaynaklarına ABM modelini taşıyan bir yöntemde ne gibi farklar olur?

Peki ya, öz geçmişleri, deneyim ve eğitimleriyle tam da iş ilanına uygun adaylar arıyorsanız, o zaman ABM modelini uygulamak istersiniz. Tüm çabalar doğru kitleye ulaşmak için birleştirilir, çok sayıda insana ulaşmak yerine, doğru yeteneklere ulaşmak amacınız olur. Pazarlama knowhow’ı sayesinde, insan kaynakları profesyonelleri hangi kurumlarda aradıkları yeteneklerin olduğunu saptarlar, doğrudan bu şirketlerdeki kişilere ulaşmayı ve onları işe almayı hedeflerler. Yukarıda sözünü ettiğimiz taktiklere benzer taktikler uygulayabilirler ancak hiçbir zaman rastgele değil, aradıkları yeteneklerin bulundukları yöne doğru bilinçli ve odaklı çalışmalar yaparlar. Sonuç, daha kısa sürede, daha etkili çalışan adaylara ulaşmak olacaktır.

Peki nasıl hayata geçirilir insan kaynaklarında ABM?

-Kilit account’ları belirlemek için verileri kullanın

En hızlı yollardan biri, Linkedin’i sağlam bir insan kaynakları veritabanı olarak kullanmak. Linkedin hesabınızdan hangi şirketlerden çıkanların daha çok hangi şirketlerde iş bulduğu verilerine ulaşabilir, şirketler arası yetenek trafiğinden yola çıkarak, kendinize bir taktik belirleyebilirsiniz. İnsan kaynakları alanında trendleri belirlemek açısından Linkedin önemli bir kaynak, özellikle de analitik kullanmayı bildikten sonra.

-Glassdoor yorumlarını kullarak içerik stratejisini tersten kullanın

Glassdoor çoğu zaman iş değiştirmeyi planlayan profesyonellerin şirketlerle ilgili çalışanlarının gözünden bilgi aldığı bir platform olarak değerlendirilir. Oysa, aynı platform şirketlerin adaylarla ilgili bilgi aldıkları bir kaynak olarak da görülebilir. Önce hangi account’ın hedef kitleniz olduğunu belirleyin. Sonra o account’ları, yani eleman almayı planladığınız şirketleri, çalışın. Çalışanları neleri önemsiyor, nelerin eksik olduğundan şikayet ediyor, nelerin avantajlı olduğunu dile getiriyor? Bu çalışanların değerleri neler? Şirket misyonu ve vizyonuyla nasıl uyuşuyorlar? Sizin şirketiniz bu değerlerle ve avantajlarla nasıl örtüşüyor? Şirketin eksiklerini sizin şirketinizde nasıl telafi ediliyor ya da telafi edilebilir? İçeriğinizi, kurum hikayenizi bu temeller üzerine kurun, boşlukları anlatımlarınızla doldurun. Hedef account’ınızda iş yaşam dengesinde sıkıntılar mı var? Sizin şirketinizde olmadığını şirket çalışanlarınızın dilinden anlatın. Esnek çalışma saatleri ve yan haklar çalışanları mutlu eden şartlar mı? Siz buna benzer ne gibi çalışma şartları uyguluyorsunuz? Neler sizin çalışanlarınızın işlerinde mutlu çalışmalarını sağlıyor? Bahsedin. Neden hedef account’ı hedefiniz yaptınız? Neden o şirketin çalışanlarını kendi bünyenize katmak istiyorsunuz? Bu cevaptan onları nasıl çekebileceğinizi ve mutlu edebileceğinizi doğru sorular sorarak bulabilirsiniz.

-Eski çalışanları hedef account’ınızı anlamak ve de fethetmek için kullanın

Önce kendi elinize bakın. Hedef account’ınızda daha önce çalışmış çalışanınız var mı? araştırmanıza onlarla başlayın, sorular sorun, anketler yapın. Hedeflediğiniz çalışanlara nasıl ulaşabileceğiniz konusunda yönlendirme alın. Çalışanlarınıza sorun: neden o şirketi bırakıp sizinle çalışmayı tercih ettiler? Neler iyiydi, neler daha iyi olabilirdi? Halen o şirkette çalışan arkadaşlarından böyle bir iş değişikliği yapmayı düşünenler olabilir mi? Tüm bu sorulardan kritik bilgilere ulaşabilir, işe alım alanındaki ABM stratejinizi bu çerçeveye oturtabilirsiniz.

Hedef account’ınızdan kim gelirse gelsin işe alacak mısınız?

Tabii ki hayır.Hedeflediğiniz şirkette her çalışanın size uygun olacağını düşünmek pek de doğru bir yaklaşım olmaz. O şirkette hangi çalışanların uygun olduğunu belirlemek için kişilik testlerine başvurmanız kendi bünyenize uygun adayları belirlemenizi kolaylaştıracaktır. Kişilik testleri sayesinde kişinin sizin kurum kültürünüze uyup uymayacağını görür, iş teklifi yapmadan önce daha kapsamlı bir değerlendirme yapabilirsiniz. Değerlendirmenizi sadece kişilik testleriyle sınırlı tutmayın, performansa yönelik araştırmanızı ve referans kontrolünü mutlaka yapın.
Kişilik testlerinde mevzusunda; ülkemizde de yıllardır başvurulan performia kişilik testlerinin başarıya ulaştırdığı pek çok çalışan, pek çok firma var. Bu noktada, doğru kişilik testinin ve testi doğru çözümleyecek gözlerin önemi beliriyor. Testi doğru okuyan bir yönetici, kriz anlarını iyi yönetmeyi bilir. Hatta kimbilir, yeterince iyi bir öngörüye sahipse personel odaklı krizler yaşamamayı da başarır…

-Ölçümlemeyi unutmayın

AMB kampanyanızın ne kadar başarılı olduğunu ölçümleyin. Kariyer sitelerindeki trafiğe bakın, sosyal medya takipçilerinizin sayısına ve içeriğinizi paylaşma sayılarını gözden geçirin. Hedeflerinizden gelen daha fazla sayıda başvuru var mı? Bu kişilerle kaç sayıda görüşme ayarlıyorsunuz? Bu görüşmelerden kaçı işe alıma dönüşüyor?
Ölçümleyin. Ölçümlenmeyen model başarı getirmez, başarı getirse kimse bilmez.