Zor durumlar için öneriler
NOT DEFTERİ / Dr. Uğur Tandoğan tandogan2007@gmail.com Ram kuralları "Havada kriz bulutları olunca şirketler gereksiz harcamaları kısar. Ama sakın ürün geliştirme, araştırma ve markalaşma harcamalarına dokunmayın" diyor yönetim üstadı Ram Charan. Akıllı şirketler krizi bir fırsat olarak görür diyerek 4 tavsiyede bulunuyor. Fortune dergisinde çıkan makaleden (Ram's Rules, 18 Şubat 2008) aktaracağım bu kurallar bize ışık tutabilir diye düşündüm. 1-Geleceğe yatırımı sürdürün Yapacağınız kısıntılarla bugününüzü biraz rahatlatabilirsiniz, ama geleceğinizle oynamayın. Eğer yatırımı sürdürürseniz daha güçlü olarak geri dönebilirsiniz. Ünlü ilaç firması Merck olayına bakınız. İki binli yılların başında Merck'in durumu hiç de iç açıcı değildi. Hisse senetlerinin değeri düşüyor, gelirler büyümüyordu. Firmanın ağrı kesici ürünü Vioxx dolayısıyla başı ağrımış, açılan davalar nedeniyle epey hırpalanmıştı. O sırada tüm ilaç sektörü kötü durumda idi, ama Merck'in durumu en kötüsü idi. Bu durumda CEO Ray Gilmartin ne yaptı, harcamaları mı kıstı? Evet kıstı ama, araştırma ve geliştirme bütçesini artırdı. Araştırma ve geliştirmeye yatırılan para 1999 yılında gelirin yüzde 12'si iken, bu rakam 2004 yılında yüzde 20 oldu. O yıllara bakarak Gilmartin şöyle diyor: "Bütün yönlerden saldırıya uğradıysanız, yapılacak en iyi şey öz değerlerinizi güçlendirmektir. Araştırmada mükemmellik de bizim en önemli değerlerimizden birisi idi." Merck bu stratejinin meyvelerini yedi. Bir başka husus insan kaynaklarıdır. Belki kâr düşerken personele prim ödemek ters gelebilir. Ama işini iyi yapan kişileri ödüllendirmekten çekinmemek gerekir. Çünkü kriz zamanlarınızda rakipleriniz sizin en iyi personellerinizin peşindedir. 2-İletişimi güçlendiriniz Piyasadan alınan enformasyon hızla eyleme dönüştürülmelidir. Bu her zaman yapılması gereken bir şeydir, ama yapılmaz. Ekonomi yavaşladığında karar vermenin hızlanması gerekir. Çalışanlar yönetimden açık yüreklilik bekler ve bu da haklarıdır. Sık sık çalışanlarla bir araya gelerek durum özetlenmeli, çıkış planları ortaya konulmalı ve onların fikirleri alınmalıdır. Tüm şirkette fonksiyonlar arası iletişim güçlendirilmelidir. Satışından pazarlamasına, üretimden servisine kadar her fonksiyondan insanınızı toplayarak gelecek 2 yıl ve ötesine ait beklentileri alınız. Ve kötü senaryolar için eylem planları geliştiriniz. Bunu her ay tekrarlayınız. Araştırmalar gösteriyor ki, felaketlere bu tür hazırlanan takımların ayakta kalma şansı daha fazla. 3-Müşterilerinizi derecelendiriniz İyi zamanlarda nakit akışınızı kolay idare edebilirsiniz. Ama kriz anlarında nakit ve alacaklar daha önem kazanır. Bu yüzden yüksek risk içeren ve nakit açısından yoksul müşterilerinizi tanımak zorundasınız. Acı, ama gerçektir; ödeme yapamayan, yapma şansı da hiç olmayan müşterilerinize mal yollamama kararı vermeniz gerekebilir. Öte yandan zor zamanlar müşteri ilişkilerini güçlendirme açısından büyük fırsattır. Küçük yardımlarla yüzebilecek gemilere yardım ederek müşteri ilişkileri açısından büyük kazanımlar elde edebilirsiniz. Krizler, müşterilerinizi yeniden sınıflamanız için güzel bir zamandır. 4-Her yerde kesintiye hayır deyiniz Eğer anlamlıysa tüm harcamaları kısın; ama ne yaptığınızı hep sorgulayınız. Tavan arası temizliği gibi ürün yelpazenizi de gözden geçiriniz. Örneğin, P&G, 1990'lı yıllarının sonu ve 2000'li yılların başında, artık duraksamaya girmiş iki eski markası Comet ve Crisco'yu elden çıkardı. Buradan elde ettiği para ile daha verimli yatırımlar yaptı. Eğer giderleri kısmak gerekirse adil olmaya çalışmayınız. Çünkü dünya da acı konusunda adil değildir. Ekonominin kötüye gittiği bir devirde işadamı olmak kolay iş değildir. Ama stratejik düşünmek ve belli bir disiplin oturtmak için önemli bir fırsattır. Sonuç Kriz dedimse aklınıza kötü şeyler gelmesin, moraliniz bozulmasın. Aslında memleketimizde her şey yolunda (!). En azından, şakır şakır yağmur altında elinde şemsiyesi ile havanın ne kadar güneşli olduğunu söyleyen, "bu yollarda beraber yürüyenlere" göre.