Yükselen bir dış ticaret kanalı: Sınır ötesi e-ticaret platformları
Çinli sınırötesi e-ticaret şirketlerinin geçen yılki güçlü performansı ilk çeyrekte de artarak sürüyor. Özellikle ABD pazarında henüz görece küçük bir oyuncu da olsa Temu’nun performansı dikkat çekici. İki yıl içinde ABD e-ticaret pazarında yüzde 1 pazar payına ulaşan platform, etkin bir şekilde uyguladığı konsinye modeli ve düşük fiyat stratejisiyle rakiplerinden ayrışıyor. Başta Çin, Japonya ve ABD olmak üzere 49 ülkede aktif olan platform, özellikle küçük ve orta ölçekli üreticilere dış pazarlarda pazarlama müşteri ilişkileri ve fulfilment hizmeti sunuyor. Konsinye modeli ile stok planlama ve finansmanı yerine verimli dağıtım ve müşteri hizmetlerine odaklanması, portföyünde ağırlıklı olarak 10 dolar altında fiyata sahip ürünlere yer vermesi ve sattığı ürünlerin fiyatlarının Amazon’dakilere kıyasla yüzde 60-80 oranında daha düşük olması, platformun özellikle ABD’de hızla yayılmasına imkân sağladı.
Temu’nun iş modeli aslında bir inovasyon içermiyor; bilinen doğruların güçlü bir şekilde icrası üzerine kurulu. Yönetim ekibi daha önce Çin’de Duoduo gıda perakende şirketini yönetmiş, agresif pazarlama iletişimi, düşük komisyonlar ve etkili nokta teslimatı yönetimi sayesinde şirketin pazar lideri Meiutan’ı geçerek liderliğe yükselmişti. Bu başarılı modeli az katmanlı bir organizasyon, ekipler arasında iç rekabeti oluşturmak ve sektör ortalamasının birkaç katı yüksek maaş ödeyerek en yetkin insan kaynağı ile çalışmak yoluyla Temu’ya uygulamaları sonuç vermiş gözüküyor. 90 günlük iade süresi, müşteri şikâyetlerine -rakibi Amazon gibi- anında ve cömert çözümler sunması ve özellikle Çin’den tedarik sürelerini bir haftaya indiren etkili taşıma ağı, başarının diğer bileşenleri olarak öne çıkmakta. Platform üzerinden satış yapan tedarikçilere sitede yüksek trafik çeken yerleri ihale usulüyle ürün fiyatı kırdırarak dağıtması ucuz ürün tedariğinde temel etken. Müşteri şikâyetlerine zamanında etkili dönüş yapmayan ve stoğunu doğru zamanlı olarak yenilemeyen tedarikçilere kestiği yüksek cezalar da kalite ve bulunurluk bakımından sistemi besliyor.
Mart ayından itibaren ABD’de yarı konsinye modeli ile de faaliyete başlayan Temu, özelikle Amazon ve Tiktok üzerinden ABD’de satış yapan, kendi dağıtım ağını oluşturmuş büyük montanlı (mobilya, beyaz eşya vb.) ürünleri satan Çinli markaları da platformuna dâhil etmeyi planlıyor. Bu modelde Temu pazarlama, müşteri ilişkileri ve aktif fiyatlama hizmeti sunarken, tedarikçiler ise kendi depolama ve dağıtım ağlarını kullanmayı sürdürecek. Hali hazırda ABD’de 51 milyon müşteriye ulaşan platform, ölçek ekonomisi ile birlikte zaman içinde ABD pazarında ikinci büyük e-ticaret oyuncusu haline gelmeye aday.
Genelde Çinli ihracatçılar, özelde ise bu platform için ABD’deki seçimlerde Cumhuriyetçilerin kazanması ve Çin menşeli ürünlere getirileceği söylenen yüzde 10’luk ek gümrük vergisi önemli bir risk olarak gündemde. Yüzde 60 gibi yüksek tarifeler telaffuz edilse de, bu büyüklükte önlemleri yürürlüğe koymak için Kongre’de uzlaşma gerekli. Böylesi yüksek oranların, ABD ekonomisi ve özellikle tüketicilerin satın alma gücü üzerinde doğurabileceği olumsuz sonuçlar, uygulama ihtimalini sınırlıyor.
Bir diğer Çin merkezli perakendeci olan Miniso için yapılan analizlerde yüzde 10 ek tarife uygulamasının karlılığa sadece 2.5 puan etkileyeceği vurgulanıyor. Bu seviyede bir ek tarifenin, tarife dışı önlemler ile birleştirilmediği sürece, Çin-ABD ticaretine etkisinin sınırlı olması beklenebilir.
Görünen o ki, çevrimiçi (online) perakendeciler önümüzdeki dönemde ülkelerin dış ticaretlerinin gelişiminde daha fazla belirleyici olacak. Son dönemde Alibaba’nın Türkiye’deki operasyonu (Trendyol) üzerinden körfez bölgesine yüksek pazarlama bütçesi ve agresif fiyatlama stratejisi ile yaptığı giriş, Türk markalarının bu pazarlarda daha geniş yer alabilmesini sağlarken, bölgedeki tüketicilere daha fazla ürün çeşitliliğine uygun fiyatla erişim imkânı sunabilir.