Yönetici yönetir peki yönetilen ne iş yapar?

Yaklaşık yirmi altı hafta önce söz vermiştim. Yöneten ile yönetileni ayıracak ve ne iş yaptıklarını tanımlayacaktım. Bu sözümü tuttum. Yönetilenin işlevlerini pazarlama ve üretim yönetenlerin işini de bu işlevlerin işlerini yapabilmeleri için mali kaynaklar; insan gücü kaynakları; alt yapı ve fiziki sermaye; stratejik işbirlikleri ve ilişkiler ve bilgi ve know-how kaynaklarından ne kadar, ne zaman, hangi kalitede; ne maliyette ve ne için gerektiğini kararlaştıran, tedarik eden; gereken yerlere zamanında ulaştıran ve kullanımlarını takip edenler olarak tanımlamıştım. Bu tanımda her kelimenin bir anlamı var, hiç bir kelime laf olsun diye kullanılmadı. İleride kelime kelime bakacak ve işletmecilik neden bir meslektir sorusunu cevaplayacağız. Yönetenlerin bu işi şirketin karını bir dönem öncesinden, rakiplerin karlarından ve işletmelerinin işine devam edebilmesi için yeterli sayılacak kardan yüksek tutmak için yapmaları gerektiğini tartışmıştık. Bu sürücü ve araba metaforunda sürücünün ne iş yaptığının anlatımı. Bu tanım iyi yönetici ile işi tesadüflere kalmış yönetici arasındaki farkı anlamamıza olanak verecek. Aynı tanımı girişimci ve yönetici ayırımı yapmak için kullanacağız. Yönetici olan okurlarıma veya yönetici olmak isteyenlere bu tanımı tekrar tekrar okumalarını öneriyorum. Kolaylık olsun diye bu tanımı bir de tablo olarak vereyim. Hem de son beş, altı yazının bir özeti olur. Bazı seminer ve konferans katılımcıları bu aşağıdaki tabloyu iş yerlerinde duvarlarına asmışlardı. 

Peki, araba yani pazarlama ve üretim gibi sadece iki parçadan oluşan işletme ne iş yapacak. Bu sizlere anlatamaya çalıştığım modelin kökleri 1987 yılına gidiyor. O tarihlerde pazarlama hocası olarak ABD'de üç üniversitede dersler veriyordum. Pazarlama konusunda ihtisaslaşmış öğrencilere iş başvurularında mülakata girdiklerinde ne söylemeleri gerektiği konusunda provalar yapılırdı. Ben işveren rolü oynardım. Diğer hocalar da başka roller. Öğrencide aday olurdu. O zamanlar bu tip pozisyonlar iyi ücret getirenlerden sayılırdı. Hala da öyledir. Öğrenciye sorardım "Senede 50 bin dolar ücret alacaksın. Sana bu parayı niye veriyoruz sanıyorsun?" diye.  İyi öğrenciler "Müşteri ihtiyaç ve isteklerini tatmin" gibi pazarlama kitaplarından tanımlar verirlerdi cevap olarak. Ben 1974 senesinde üniversite hocası oldum 2000 yılında üniversiteyi bıraktım ama eğitmenliği bırakmadım. 2010 yılına kadar da düzinelerle ülkede yöneticileri eğittim. Daha bir Allah'ın kulu çıkıp da "Efendi ben senin malını karlı satarım. Bu 50 bini öyle hak ederim" demedi. Bir yerlerde satmak sanki ayıpmış gibi lafı kimse ağzına almıyor ama her şirkette 'satış' olan bölümler var. Ünlü pazarlama profesörü Philip Kotler "Satış değil, pazarlama" diyeli satmak lafı tu kaka oldu.  Soruyorsun "Arkadaş biz bu malı satamazsak ne sen 50 bin dolar alabilirsin ne de ben bu koltukta oturabilirim. Müşteri tatmini sağlamak filan gibi amacına nasıl ulaşacağını anlatmadan önce amacından bahsetmek gerekmez mi?" diye. Hemen hak veriyorlar. "Tabii ki satmak için müşteriyi tatmin gerekir" diye. "Yani tek amacın satmak mı?" diye devam ediyorsun şaşırıyorlar. Evet deseler çekiniyorlar çok mu basite indirgedik diye. Hayır deseler başka ne amaçları olduğunu sıralamaları gerekecek. Anlıyorlar ki ben amaca ulaşmak için yapılacak reklam, araştırma, dağıtım, fiyatlandırma filan gibi şeylere değil amaçla ilgiliyim satmak dışında amaç arıyorlar. "Reklam yaparım" diyorlar "Niye?" diye soruyorum. "Dağıtım kanalları" diyorlar "Neden?" diyorum. Sonunda anlaşıyoruz. İşlerini müşteri bulmak diye tanımlıyorlar ve çıkıyorlar işin içinden. Müşteri malum satın alan demek. Yani satın alan bulacaklar. Yani daha önceki yazılarda konu ettiğimiz şirketin mal ve hizmetlerini takas edeceği kişileri bulmak. Demiştik ya bir işletme ürettiği mal ve hizmetleri takas eden ve takas edebileceği mal ve hizmetleri üreten yerdir diye. 

Bu mülakatlar seneler boyu tekrarlandı. Sonunda bu soru cevap yağmuruna bir son vermek için 1990 yılında 'The Fundamental Explananda of Marketing' adı altında pazarlama işlevinin işini anlatan bir kitapçık yayınladım. O tarihlerde öğrencim olan biri 2004 yılında Hershey firmasında pazarlama müdürü olarak çalışırken "Ne zaman pazarlamacılar işlerinin ne olduğunu unutsalar, ellerine The Fundamental Explananda of Marketing kitapçığı tutuşturuyorum" diye beni Internet'ten bulup hatırlatana kadar pek aklıma da gelmedi bu kitapçık.  O yapıttan bu güne çok bir şey değişmedi pazarlama işlevinin amacında. Bir dahaki yazıda da pazarla işlevinin amaçlarını tartışırız. Bakalım sizler bahsettiğim pazarlamacı öğrencime katılacak mısınız?

Sağlıcakla kalın.

----

1- Kotler'in literatüre demarketing, megamarketing, turbomarketing and synchromarketing gibi diğer armağanları da vardır. Vaktiniz bolsa okuyun.

2- Pazarlamanın temel açıklayıcısı anlamına gelen bu başlık altında bir başka makale Prof. Shelby Hunt tarafından 1983 yılında Journal of Marketing dergisinde (Fall pp. 9-17) General Theories and the Fundamantal Explananda of Marketing adı altında yayınlamıştı. İçeriği benim yazdığımla örtüşmez ancak çok önemli bir yapıttır. Yazılarımda neyi kovaladığımı anlatması bakımından meraklı okurlara hararetle öneririm.