Yoğurt Bizim!
Geçmiş yazılarımda aile işletmesi şeklinde yapılanmış KOBİ’lerden, bu işletmelerin kurumsallaşamama ve uzun dönemli büyümeyi sağlayamama sorunlarından ve çözüm önerilerinden söz etmiştim. Bununla beraber ekonominin bel kemiği konumunda olan KOBİ’lerin ya da büyük Türk işletmelerinin markalaşma sorunları, hatta Türk kültürüne ait ürünleri uluslararası pazarlarda sahiplenememe ve markalaştıramama nedenleri de, üzerine çalışmalar yapılması gereken sorunlar arasında.
Örneğin, Türk kültürüne ait olan ve dünyaya sunmuş olduğumuz, hatta Avrupa dillerine bile Türkçe’den geçmiş olan yoğurt. Tüm dünya bunu “Yogurt” olarak kullanıyor, ama sorsanız bunun Türk kültürüne ait bir yiyecek olduğunu bilen çok azdır.
Bir zamanlar Asya steplerinde sürülerini besleyen atalarımızın yaşamlarını devam ettirebilmek için, sürülerin sütünü tüketmek ve zamanla sütü işlemek zorunda kalmalarıyla ortaya çıkmıştır. Bu gerçekten yola çıkarak, neden bir Türk şirketi dünyada bir yoğurt markası oluşturamadı gibi sorular geçiyor aklımızdan.
Biz yapamadık ama zamanında Selanik’te yaşarken 1912 yılında, Balkan Savaşları sırasında ailesi ile Barselona’ya göç eden, Musevi Osmanlı vatandaşı İzak Karasu (d.1874, Selanik, Osmanlı Devleti – ö.1939, Fransa) isimli bir doktor bunu başardı.
İzak Karasu, (Sonradan Isaac Carasso ismini aldı) Barselona’da doktorluk yaparken, birçok genç hastanın sindirim ve bağırsak problemleri yaşadığını fark etmiş; çözüm olarak da Balkanlardan bildiği yoğurdu bölgeye taşımıştır. O zamanlar batı Avrupa’da yoğurt fazla bilinmediği için, ilk olarak eczanelerde ilaç olarak sattırmıştır. 1919 yılında ise, oğlu Daniel’in isminden esinlenerek, “Danone” isminde bir şirket kurmuştur.
Bugün bir Fransız markası olan Danone, dünyanın en değerli markalar listesinde 51. sırada yer almaktadır. (1)
Tabii yoğurtla ilgili bizim de girişimlerimiz oldu. İsmet İnönü’nün yaveri süvari yüzbaşı Mustafa Fikret Yüzatlı (d.1898 – ö.1969, İstanbul), 1928 yılında Ömür Yoğurt’u kurmuştur. Sanıyorum ülkemizde ilk ambalajlı yoğurt olan Ömür, çok tanındı ve keyifle yendi. Ancak, o zamanın şartlarından olsa gerek, uluslararası bir marka olamadı. Ömür Yoğurt’un ömrü 64 yıl sürdü ve 1992 yılında kapandı; sonrasında da Sabancı’ya satıldı.
Ne yazık ki, yoğurdu dünyaya kendi markamızla veren bir Türk şirketi çıkmadı.
Ancak 2007 yılında Hamdi Ulukaya isimli bir Türk vatandaşı, Amerika’da “Chobani” markalı bir yoğurt üretti.
Amerika’ya Türk yoğurdunu tanıtıyoruz diye sevinemiyoruz, çünkü bu ürün “Greek Yogurt” (Yunan yoğurdu) diye satılıyor. Hamdi Ulukaya kendisi ile yapılan bir röportajda “Yoğurdu biz icat ettik, neden Yunan yoğurdu diye satıyorsunuz?” sorusuna “Yunan yoğurdu, Türk yoğurdundan farklı. Bizim süzme yoğurda benziyor, ama daha sulu ve tatlı. Ayrıca onlar bu pazarı oluşturmuş, insanlar Yunan yoğurdu diye bir şeyle tanışmışken aynı ürünü başka bir isimle lanse etmek, iş anlamında büyük bir hata olurdu” şeklinde cevap vermiş. Tabii ki bu bir “Pazarlama stratejisi”, doğru ya da yanlışı tartışabiliriz; ama bazı gerçekler var; onlar da Ulukaya’nın 2009 yılında, The Business Review Dergisi’nin “40 yaş altı en başarılı 40 girişimci” listesinde yer aldığı ve Bloomberg’e göre 2013 yılında Chobani’nin ABD’de en çok satan yoğurt markası olarak açıklandığıdır.
Finansman, ithalat ve ihracat politikaları, ülke faktörü, AR-GE yatırımları, tanıtım ve pazarlama, fikri mülkiyet haklarının korunması, ölçek büyüklüğü, üretim maliyetleri ve fiyatlandırma politikaları, insan kaynakları ve eğitim gibi sorunlar sebebiyle markalaşamayan ürünlerimiz var. Türkiye’de faaliyette bulunan şirketlerimizin ürünlerinin markalaşmasına, Türk malı imajının yerleştirilmesine katkı sağlamak amacıyla 22.06.2015 tarihinde Ekonomi Bakanlığı tarafından yayınlanan (2), “Türk Ürünlerinin Yurt Dışında Markalaşması, Türk Malı İmajının Yerleştirilmesi ve Turquality'nin Desteklenmesi” hakkında tebliğ değişikliğinin incelenmesinin bu sorunların bazılarının çözülebilmesi açısından faydalı olacağını düşünüyorum.
Sonuç olarak, “Yoğurttu, kebaptı, lokumdu, baklavaydı, kahveydi bunları kimseye vermeyiz” diye lafta kalmamak lazım. Bunları markalaştırmak ve dış ülke pazarlarına vermek gerekiyor. Yoksa yakında Ali Nazik de, tarhana da, boza da, ayran da elimizden gidecek.
Kaynakça
(1) http://www.bestglobalbrands.com/2014/ranking/
(2) http://goo.gl/hd9N8f