Yeter gari: Strateji
İş tanımınızı yaptınız. Geldiniz bir sonraki aşamaya yani iş tanımına uyan bir strateji tasarlanmasına. Strateji tasarlanması konusunda model veren çok. Okuma yazma bilen hatta bilmeyen herkesin en çok kullandığı lafların başında strateji geliyor. Maç, aşk, dış politika gibi konumuz dışı kullanımları bırakırsanız işletmecilik konusunda en fazla 'model' strateji alanında. Ansoff'dan Porter'e yüzlerce yazar, konferansçı ve guru strateji konusunda modeller yazmışlar, çizmişler. Yüzlercesi hâlâ yazıyorlar anlatıyorlar. Hun hakanı Atilla'yı veya İsa'yı strateji modelleri olarak yazanları ciddiye almayıp dışarıda bıraksanız bile geride kalanlar okumakla bitmez.
Benim gibi geçen asırdan kalmalar 1951 yılında Vatan Gazetesi'nde yayınlanmaya başlayan çizgi Hoş Memo daki "şumu" karakterlerini hatırlayacaklardır. Şumular havayla beslenir, süt yumurta üretirlerdi. Şumuların en önemli özellikleri bunları ne niyetine yerseniz o lezzeti vermeleriydi. Yani Türkçe'de 'muz gibi ne niyetine yersen o' derler ya onun gibi. Ama ne ettiler ne ot. Ne sebzeydiler ne de meyve. İşletmecilikte strateji konusunda verilen modeller de mantıklı olmakla beraber şumu gibi 'ne niyetine yersen o' olan modellerdir.
Tamam, anladık işletmecilik müspet ilim değil ama yeter gari, bu kadar boş lafın edildiği yer de olmamalı. Sonuçta yöneticiler işlerinden hem para kazanmak, hem de para kazandırmak rolünü üstlenmiş kişilerdir. Onlara bu kadar laf-ı güzafı allayıp pullayıp pazarlamak ayıptır bu kişilere yazıktır günahtır. Ben samimi olarak iş adamlarının bu modellerden ne öğrenip de bunların uygulanmasından ne yarar sağladıklarını hep merak etmişimdir. Bakın size iki örnek vereyim.
Biri son zamanlarda moda olan 'Mavi Okyanus' isimli kitapta anlatılan strateji. Koca kitabın söylediği şu. Endüstride kalıp rakiplerin müşterilerini kapmaya uğraşmak yerine (yazarları buna kırmızı veya kanlı okyanus stratejisi diyorlar) rakiplerin olmadıkları bir pazarı ele geçirmek (yazarlar buna mavi okyanus stratejisi diyorlar) evladır. Mavi okyanuslarda yüzmenin de iki yolu varmış: Ya yepyeni bir iş kolu (eBay gibi) yaratmalı ya da içinde bulunulan iş kolunun sınırları geliştirilmeliymiş. Kitabı popüler kılan ise yazarların literatürde rekabete ve rekabet gücüne verilen aşırı önemi vurgulamaları. Yapıt esas olarak "rekabet etmemek etmekten iyidir" diyor. Kimse kusura bakmasın, aşikarı ifşadan öteye gitmeyen bir cümleden, önce bir Harvard Business Review makalesi arkasından kitaplar çıkarma modeliyle meşhur olan artık sayısını unuttuğum kerameti kendinden menkul gurulardan bana bıkkınlık geldi. Hatta sinirlenmeye başladım.
Bir diğeri şumu modeli okyanus kadar basit değil. Sekiz baskı yapan bu yapıta göre strateji, bir örgütün uzun dönemdeki yönü ve kapsama alanıymış . Bu yön ve kapsam, rekabetçi bir ortamda olan örgütün pazar ve hissedarların beklentilerini karşılamak için kaynaklarını yapılandırarak üstünlük sağlamasına el vermeliymiş. Bu yazarlar da kusura bakmasınlar ben ne dediklerini hiç mi hiç anlamadım. Bu konularda pek de yavaş olmadığımı sanıyorum. Ben anlamadığıma göre bu işte bir iş olmalı. Kitaba sekiz baskı yaptıran okurlardan biri bana anlatırsa belki anlarım. Basit veya karmaşık ne niyetine yersen o olan şumu benzeri strateji önerileri bana cazip gelmediği gibi artık sabrımı da taşırıyor.
Şu strateji konusuna değişik bir şekilde yaklaşarak, yersiz bir şekilde çorbaya döndürülen kavramı iş adamlarına yararlı hâle getirmeye çalışalım. Biraz kavramsal başlamakla beraber umuyorum sonunda ilgilenen okurların alıp da hemen kullanmaya başlayacağı bir strateji yaklaşımı geliştireceğiz. Kısmetse önümüzdeki bir kaç yazıyı bu konuya ayırmak istiyorum ama önce sizlere bu önerilere neden şumu dediğimi açıklamaya çalışayım.
Birinci nedenle başlayalım. Bu öneriler ne yapılması gerektiği ile nasıl yapılması gerektiğini hiç ayırt etmediklerinden ne niyetine yerseniz o oluyorlar. "Canım bunlar da birbirlerine nasıl karıştırılır?" diye sorduğunuzu duyar gibiyim. Haklısınız. Söz gelimi mayonez oda hararetindeki yumurta sarısına yağı azar azar katarken tahta bir kaşıkla çırparak veya aynı işi bir karıştırıcıda yaparak hazırlanır. Bu işlem mayonez yapımına karar verdikten sonra gerçekleştirilir. Yani önce ne yapılacağına karar verilir sonra da nasıl yapılacağına geçilir. Biri mayonez yapılmasına karar verir. İlle de karar verici olması gerekmeyen mayonez nasıl yapılırı bilen biri de yapar. Ne ile nasıl birbirine karıştırılmaz. Gelgelelim strateji anlatan literatürde bu ikisi birbirine geçmiştir. Peki, bu modeller bu ikisini birbirine nasıl karıştırıyorlar?
Bir düşünün 'şimdiki ve gelecekteki rakiplere, kaynak sağlayıcıların ve alıcıların pazarlık güçlerine bakın' önerisi ne yapılacağı konusunda bir öneri mi? yoksa bir şeyin nasıl yapılacağı konusunda bir öneri mi? Yani mayonez tarifi mi yoksa mayonez kararı mı? Cevap o kadar da açık değil mi?
Şöyle düşünün strateji tasarlayacaksınız. Dört tane süper danışman tuttunuz. Biri gelecekteki rakipler, diğeri şimdiki rakipler, üçüncüsü alıcıların pazarlık gücü ve sonuncusu da tedarikçilerinizin pazarlık gücü konusunda dört şahane rapor hazırladılar. Elinizde dört cilt raporla oturuyorsunuz. Peki, stratejiniz nedir? Ben söyleyeyim, strateji daha ortada yoktur. Olup olmayacağı da belli değildir. O zaman bu raporlara niye paralar harcadık? Onu bana değil bu önerileri yapanlara, bir de onları dinleyenlere sorun.
Kaçınız "strateji çalışması yapanların bu işe harcadıkları emek ve parayı işlerine yatırılsalardı daha iyi olur" diye düşünüyor? Veya bu şumu önerileri verenlere "gel de benim şirketimin stratejisini yapıver" diyerek kaç para verirsiniz? Kaçınız strateji çalışmalarına dünyanın emeğini, vaktini harcadınız ve sonra bir baktınız ki bu stratejiler de misyon, vizyon gibi duvar süsleri arasına katıldılar. Siz düşüne durun. Haftaya bu konuyu işlemeye devam edeceğiz.
Sağlıcakla kalın.
1 ) Hoş Memo esas adı Alfred Gerald Caplin (1909 - 1979) olan Al Capp'ın ABD'de yayınlanan Li'l Abner adlı çizgi romanından Türkçe'ye çevrilmekteydi. Şumular bu banttaki shmoo karakterlerinin Türkçe adlarıydı.
2 ) Blue Ocean Strategy: How to Create Uncontested Market Space and Make Competition Irrelevant, W. Chan Kim, Renee Mauborgne, HBS Press, 2005
3 ) Exploring Corporate Strategy, 8. Baskı, Gerry Johnson , Kevan Scholes, Richard Whittington, Financial Times Prentice Hall 2008.