Yeni tüketicinin şifreleri
Dijital devrim, sosyal medyanın yükselişi, mobil telefonlarla oluşan yeni yaşam tüketiciyi ve tüketim alışkanlıklarını da değiştirdi. Tüketici ve pazar araştırmaları konusunda faaliyet gösteren Nielsen, bu alanlardaki değişimi en iyi takip eden şirketlerden… Nielsen Dünya COO’su Steve Hasker ile tüketiciyi takip etmedeki yeni araçları ve tüketimdeki değişimi konuştuk. Bir anlamda yeni tüketicinin şifrelerini, ortaya çıkarmaya çalıştık.
Geçtiğimiz günlerde tüketici ve pazar araştırmaları konusunda dünyanın önemli şirketlerinden Nielsen Dünya Chief Operating Off icer‘ı (COO) Steve Hasker ile sohbet etme fırsatı buldum. Çok sisli bir gündü İstanbul için… Hasker İstanbul’u ve Boğaz’ı iyi göremediği için üzgündü. Aslında yaptıkları iş tam da bugünün sisli ortamında, tüketici davranışlarını ölçmek… Nielsen yaşadığımız teknoloji devrimi ve kaos ortamı içinde yol gösterici verileri topluyor ve değerlendiriyor. Fakat iş eskisinden çok farklı… Öncelikle işlerin tanımından başlayalım. Steve Hasker şöyle diyor: “Nielsen olarak iki farklı ana çalışma alanımız var. Bunlardan biri insanların ne izlediklerini yani medya tüketimlerini incelemek... Daha sonra da ne satın aldıklarını araştırmak. Özellikle FMCG (Hızlı tüketim) alanında ve 106 ülkede bu tür faaliyetlerimizi sürdürüyoruz. Öte yandan faaliyetlerimiz açısından çok doğru bir zaman olduğunu düşünüyorum. Çünkü tüketici alışkanlıkları ve mobil cihaz kullanımları sürekli değişiyor. Dijital video ve sesler var artık hayatımızda…”
YÖNTEMLER DEĞİŞİYOR
Eskisinden çok farklı demiştik her şey, bunu biraz daha açarsak, Nielsen ve pazar açısından yeni yöntemleri Steve Hasker şöyle anlatıyor: “Her şeyden önce bizler, şimdiye kadar farklı medya kanallarını ölçüyorduk. Şu an için toplam izleyici ölçümü adında başka bir konsepte geçtik. Bu konseptte içeriği ve reklamı, her bir farklı cihaz için televizyon, radyo, akıllı telefonlar, PC ya da buzdolabına kadar ölçüyoruz. Yine aynı zamanda tüketicinin toplam tüketimini ölçüyoruz. Bu da bir başka konseptimiz... Mağazada, doğrudan tüketiciye satışta da e-ticarette de tüketicinin toplam tüketimini ölçüyoruz. Bunun bir adım ötesinde de örneğin, mağazada bir FMCG firmasının satışı arttıysa bunu açıklanabilir değişkenlerle ilişkilendiriyoruz. Satışların neden yukarı yönlü olduğunu bulmaya çalışıyoruz. Farklı bir inovasyon yaptığı için mi satışları yükseldi, yoksa pazarlama planlaması sayesinde mi, acaba bir başka mağaza içi etkinlik sayesinde mi? Bunlara açıklanabilir değişken diyoruz ve elde ettiğimiz ölçümlerin sonuçlarını da açıklanabilir değişkenlerle ilişkilendirerek müşterilerimize sunuyoruz. Bizim yaptığımız işi yönlendiren aslında tüketici davranışlarının kendisi.”
GERÇEK ZAMANLI VERİ
Artık öyle verileri toplayım, düşeneyim, strateji geliştireyim diye bir zaman süreci yok. Peki nasıl oluyor? Hasker şöyle diyor: “Reklam verenler televizyon, radyo ve dijital gibi farklı medya kanallarına harcama yapıyorlar. Ama biz bunun bir adım ötesine geçiyoruz. Tüketimde ve karar vermelerinde farklı medyalar tüketicileri hangi ölçüde etkiliyor? Bunu reklam verene sunuyoruz ki harcamalarını ona göre değerlendirebilsinler. Mesela bir FMCG firmasının satışlarının arttığı ya da azaldığı ile ilgili bilgiyi sunmak yeterli olmuyor. Müşterimize neden arttığını ya da azaldığını açıklayarak, onun perakende sektöründe gerekli aksiyonları almasını sağlıyoruz. Bizde artık gerçek zamanlı veriyi sunmak çok önemli. Bu nedenle birçok yeni teknik belirledik. Bunlardan bir tanesi sosyal medya verisi… Bu gerçek zamanlı bir veri… Tercihlerine ve demografilerine göre tüketici verilerini topluyoruz. Bir başka kullandığımız teknik ise nörobilim… Tüketicilerin beyinlerini izliyoruz. Belirli bir ürünü ya da pazarlama mesajını nasıl algıladıklarını ölçüyoruz. Üçüncü olarak da mağazalarda daha gerçek zamanlı veri toplamak için mobil cihazlarımızı, onların kameralarını onların çektiği fotoğrafl arı daha fazla kullanıyoruz.”
TÜKETİM NASIL DEĞİŞİYOR?
Tüm bu ortam içinde tüketici davranışları da değişiyor kuşkusuz. Nasıl değiştiğini Steve Hasker örnekleriyle şöyle açıklıyor: “İnsanların haber tüketim alışkanlıklarıyla ilgili şu örneği vermek isterim: İnsanlar artık mobil telefonlarını kullandıkları için, uyandıklarında saatlerinin alarmını durdurduktan sonra, ilk önce sosyal medyaya bakıyorlar ve oradan da sabah haberlerine erişmiş oluyorlar. Bu yüzden de televizyonda yayınlanan sabah haberlerinin tüketimi düştü. Bu tüketim alışkanlıkları ile ilgili basit bir örnek… İkincisi, ürün ve hizmetleri satın almaları ile ilgili bir saptama… Eğer ürün ve hizmetler evlerine gelecekse insanlar e-ticareti daha fazla kullanabiliyorlar. Bu onlara rahatlık sağlıyor. Satın alma alışkanlıkları bu şekilde değişiyor. Eskiden alışveriş merkezlerine gidenler, şimdi e-ticareti kullanabiliyorlar. Üçüncü paylaşmak istediğim nokta ise video tüketimi konusunda... 10 yıl önce yaptıkları yayınlarla video tüketimini TV kanalları kendileri belirlerdi. Artık önceden hazırlanmış eğlence içerikli videolar, diziler ve filmler için artık dijital kanallar var. Onlar sayesinde, tüketiciler artık hangi içeriği izlemek istediklerine kendileri karar veriyorlar.”
Marka seçiminde sosyal medya etkin
“Satın alma alışkanlıklarında ve marka seçiminde dijital dünyanın önemi çok büyük” diyen Steve Hasker şunlara dikkat çekiyor: “Yaptığımız araştırmaların sonuçları da bunu gösteriyor. Sosyal etkinin zaten her zaman için ürün seçiminde ve medya tüketiminde önemi olduğunu söylüyorduk. Ama biz çocukken, örneğin bir ayakkabı satın alırken arkadaşlarımızdan daha fazla etkileniyorduk. Arkadaşımızda görürdük ve gider onu alırdık. Ama şimdi Facebook, Instagram, Snapchat, Google ve Twitter sayesinde daha büyük kitlelerin, daha büyük bir veri üzerinden kullanım alışkanlıklarını görüp satın alma kararlarımızı veriyoruz. Eskiden sadece arkadaşlarımızdı şimdi ise sosyal medyadaki bütün insanların tüketim alışkanlıklarını görüp marka seçimlerimizi yapıyoruz. Günümüz gençleri, kendilerinin de dahil oldukları içerikleri tüketmeye daha meraklılar. Eskiden mesela ben Messi’nin gol atışını izlemekten keyif alırken, şimdi gençler kendi gol attıkları içerikleri çekip onları izlemekten keyif alıyorlar. Böyle bir değişim söz konusu… Peki, bunun medya müşterilerimiz için anlamı ne? Artık bilgiyi oluşturmak ve kontrol etmek zorunda değiller. Eskiden böyle bir durum vardı. Şimdi ise bu bilgiyi sosyal medya kontrol edip üretimini gerçekleştiriyor.”
Türkiye'de farklılıklar neler?
Nielsen Dünya Chief Operating Off icer‘ı (COO) Steve Hasker Türk tüketicisinin farklılıkları ile ilgili şunları söylüyor: “Türk tüketicilerin dijital odaklı olduklarını söyleyebiliriz. Özellikle de genç tüketicilerin… Sosyal medyayı New York’ta, Şanghay’da, Londra’da nasıl kullanıyorlarsa aynı şey Türkiye’deki tüketiciler için de geçerli. Akıllı telefonlar, sosyal medya ve video tüketimini de buna dahil edebiliriz. Türkiye, tüketiciler açısından çok çeşitlilik gösteren bir ülke. O yüzden de çok uluslu firmalar, buraya gelirken tek bir tüketici kesimine odaklanırlarsa kaybederler. Çünkü öyle bir şey söz konusu değil. Çok farklı kültürler ve çok farklı tüketici segmentleri var. Etnik gruplar ve farklı bölgeler var. Hem tüketiciler hem de alışverişçiler çok çeşitlilik gösteriyor… Kolaylık, bazı tüketiciler için çok önemli ve genel geçer bir trend… Bununla birlikte halen geçerli olan geleneksel bazı trendler de var. Mesela taze gıdaya erişim… Diğer Avrupa ülkeleriyle karşılaştırdığınızda Türkiye’de bu trendin çok daha yaygın olduğunu görüyoruz...”