Yeni Muhammed Ali’ler niye çıkmıyor?

Mahir ÇİPİL

Boks ringlerinden pek çok büyük şampiyon geçiyor. Bu satırları yazarken farklı sıkletlerden Lennox Lewis, Naseem Hamed, Oscar De La Hoya gibi isimler geldi aklıma. Evet, bunlar da büyük boksörlerdi, şöhretliydiler, çok paralar kazandılar, kazanıyorlar. Ama hiç biri Muhammed Ali’nin şöhretinin yanına bile yaklaşamadı, onun kadar çok sevilemedi. Muhammed Ali gibi küresel bir “marka”, bir “ikon” haline gelemediler.

Yetenekli ve büyük bir sporcunun, Muhammed Ali’nin gösterdiği cesareti gösterip aktivist bir kimlik ortaya koyması, koysa bile tüm baskılara rağmen geri adım atmaması bence artık çok daha nadir karşılaşılabilecek bir durum. Günümüzde sporcular inanılmaz servetler kazanıyor. Kaybedecek “şeyleri” çok daha fazla.

Mesela boks ringlerinden taze bir örneğe göz atalım. Geçen sene Manny Pacquiao, Floyd Mayweather’a karşı kaybettiği ağırsiklet unvan boks maçı sonrası 160 milyon dolar kazandı. 1980’de Ali, boksör Larry Holmes ile dövüşmek için 8 milyon dolar garanti öneren bir sözleşmeye imza atmıştı. Kaba bir enflasyon hesabı yaparsak bugünün parasıyla 22 milyon dolar demek. Küçük bir not, Forbes’in dünyanın en çok kazanan şöhretleri listesinde Mayweather ve Pacquiao şu an birinci ve ikinci sıradalar.

Sadece bokstan değil diğer spor branşlarından ve ayrıca müzik, sinema gibi alanlardan da “Muhammed Ali” gücünde bir küresel marka çıkması işte bu nedenle artık eskisi kadar kolay görünmüyor. Şöhretli isimler artık birer profesyonel marka olarak yönetiliyor; iş dünyasında şöhret pazarlaması (celebrity marketing) diye bir kavram var.

Eskinin büyük şöhretleri de, hayatta bile olmamalarına rağmen, “markalaşmış” isimleri ile hala para kazanabiliyorlar. Ölmüş şöhretlerin kazanç listesinin başında 115 milyon dolarla Michael Jackson var, ikinci sırada ise ölümünün üzerinden neredeyse 40 yıl geçmiş olmasına rağmen Rock’ın Kralı Elvis geliyor.

Muhammed Ali’den 4 marka ve iletişim dersi

Kariyeri günümüzden çok önce ta 1960 ve 70’lerde parlak olan bir boksör aradan bunca zaman geçip de geçen sene vefat ettiğinde neden tüm dünya üzülsün? Cenazesine dünyanın önde gelen sanatçıları, sporcuları, politikacıları, devlet liderleri niye akın etsin? Bu kadar uzun bir süre bir “markayı” bu denli güçlü bir şekilde ayakta tutabilen bir adamdan alınacak çok ders olduğu aşikâr.

Vefatının üzerinden bir sene geçerken, işte Muhammed Ali bizlere kalan marka ve iletişim dersleri:

1) Temel değerler & Tutarlılık

Markanızın temel değerlerinin ne olduğunu keşfedin, onlara yatırım yapın. Daha önemlisi, rekabet koşulları her ne durumda olursa olsun bu değerlere sıkı sıkıya sarılın. Değerlerinizle davranışlarınız tutarlı olsun. Markanızın inandırıcılığını uzun vadede bundan daha fazla artırabilecek bir şey olamaz.

2) İletişim

Sade, anlaşılır, samimi ama yeri geldiğinde keskin iletişim kurun. Tüketicilerin markanızla yakınlık kurabileceği kısa, net ve güçlü ifadeler kullanın. “Kelebek gibi uçun, arı gibi sokun!”

Ana mesajlarınızı tekrar tekrar ve mümkün olduğunca farklı mecraları kullanarak yineleyin. Marka tanınırlığı (brand recognition) açısından bunun çok faydasını göreceksiniz. Muhammed Ali, boks yapamadığı yıllar boyunca okullarda seminerlerinden radyo programlarına tüm mecralarda durmaksızın öyküsünü anlatıyordu.

3) Strateji & Zamanlama

Muhammed Ali, gücünün, hızının ve çevikliğinin zirvesindeyken kendine has boks tarzıyla seyredenleri büyülüyordu. Sportif kapasitesinin en üstte olduğu bu dönemlerde söylemleri ve iletişimi de daha güçlü ve keskindi. İşte o yıllarda Muhammed Ali, namını tüm dünyaya agresif bir şekilde yaydı. Tıpkı bir markanın girişken şekilde rakiplerinden pazar payı kapması gibi.

Kariyerinin ilerleyen döneminde sportif kapasitesi düşmeye başladıkça iletişim tarzını ve verdiği mesajların keskinliğini de çok akıllıca düşürdü. Stratejik hareket etme becerisini gösterdi. Doğru zamanda, doğru stratejiyle doğru kaynakları kullanın.

Marka, uzun vadeli bir yatırımdır. Güçlü bir marka yıllar boyunca size fayda sağlayabilir. Örneğin, 1981’de profesyonel boks hayatını sonlandıran Muhammed Ali’ye tam yirmi beş yıl sonra bir eğlence ve lisanslama şirketi (CKX) isim hakları için 50 milyon dolar ödedi.

4) Hikâye

Markanızın arkasında insanların anlayabileceği, empati kurabileceği, sevebileceği ve her şeyden önemlisi inanabileceği bir hikayeniz olsun. Böylelikle kalıcı ve sevilen bir marka olma şansınızı artırabilirsiniz.

Muhammed Ali ve marka

1981 Muhammed Ali’nin resmi son boks maçında Trevor Berbick’e karşı ringe çıktığı ve de kaybettiği yıl. Benim için ise bir boks maçını izleyebilmek için henüz çok küçük yaşta olduğum yıl. Bu nedenle, küçük bir çocukken babamla birlikte siyah beyaz televizyonun karşısına geçip boksun efsane ismi Muhammed Ali’nin maçlarını izlerdik dersem abartmış olurum. Ama küçük bir çocukken babamdan hikâyesini dinlediğimde ne kadar şaşırmış olduğumu gayet iyi anımsayabiliyorum.

Cassius Marcellus Clay Junior’dan Muhammed Ali’ye dönüşmesi, profesyonel bir boksör olarak çıktığı 61 maçın sadece beş tanesini kaybederken kazandığı maçların 37 tanesini nakavtla bitirmesi, üç kez Dünya Ağırsıklet Boks Şampiyonu unvanı alması ve aynı zamanda da bir Olimpiyat şampiyonu olması… Tüm bunlar, çocuk aklım için onu insanüstü bir kahraman gibi görmeme fazlasıyla yetmişti. O sadece bir boksör ya da sadece bir şampiyon değildi; 1964 yılında kendisinin dediği gibi “en büyüktü!” (I am the Greatest!).

Aradan yıllar geçip de ben büyüdükçe Muhammed Ali’nin üzerimde bıraktığı etki azalmak yerine daha da arttı; zira Muhammed Ali’nin aktivist kimliğini de keşfetmiştim. Vietnam’daki savaşa katılmayı ret ettikten sonra boks lisansı Amerika’daki tüm eyaletlerde sırayla elinden alınmıştı ve 25-28 yaşları arasında profesyonel boks yapma imkânı bulamamıştı. Unvanını ve milyonlarca doları kaybetmişti. Üstelik sadece Vietnam konusunda bir duruş sergilemiyor, Amerika’daki siyahi azınlığın hakları için de sesini yükseltmişti. Kentucky’li orta halli ve altı çocuklu bir aileden boks ringlerinin zirvesine tırnaklarıyla kazıyarak geldikten sonra, ulaştığı nimetleri elinin tersiyle itmesi; üstelik bunu inandığı değerleri savunmak için yapmış olması inanılmaz değil mi?