‘Yeni model pazarlama stratejisiyle başarıyı yakaladık’

Şölen Çikolata CEO’su Elif Çoban ile sohbetimiz aslında ‘Türkiye’den neden marka çıkmıyor?’ ile başladı. Bunu tartışacak en iyi isimlerden biri… Çünkü şirket olarak da kişi olarak da Elif Çoban kendi deyimiyle marka yaratmayı kendilerine tek hedef seçtiklerini söylüyor. Global marka olmanın şartları koşulları farklı ama hedefleri bölgesel bir marka yaratmayı başarmak. Global için ise “Örneklerde olduğu gibi, gider satın alırsınız” diyor. 

Çoban, “Herkes bizi takip ediyor şu anda, en küçük rakiplerden en büyük rakiplere kadar… Ortaklık ya da diğer fırsatlar için de görüşmek isteyenler çok fazla. Bizim hedefimiz ise uluslararası firmalarla rekabet edebilmek. Uzun yıllardır aile olarak bu işin içindeyiz … Biz bu işi hâlâ çok iyi yaptığımızı düşünmüyoruz ve gidecek mesafe olduğunu düşünerek çalışıyoruz… Hâlâ kendimizi işin başındaymışız gibi görüyoruz… Yenilikçilik anlamında, şirketin büyümesi anlamında yapılacak o kadar çok şey var ki. O kadar farklı detaylarla karşı karşıya geliyorsunuz ki, yenilikçiliğin ve farklı olmanın sonu yok” diye ekliyor.

Ne güzel söylüyor Elif Çoban, yenilikçiliğin sonu yok. Aslında bu şu da demek; sürekli yenilenerek, değişerek ilerlemek gerek. Çağımızın rekabet koşulları bu… 

Yeni marka için ne doğruydu?

Gelelim stratejiye… Biraz daha açayım istiyorum. Bu örnek strateji net anlaşılsın. Ülker gibi, Eti gibi Türkiye’nin gelenekselleşmiş markalarının tercihi ve aslında pek çok markanın tercihi ‘kurumsal kimlik’ ile gitmek. Yani kurum markaları şemsiye marka, ürünler onun gücüyle markalaşarak ilerliyor. Elif Çoban ise ne diyor? 

“Biz ise artık yeni model pazarlama stratejisiyle başarıyı yakaladık. Küçük alanlar keşfedip o alanlara doğru gitmeyi tercih ettik. Tüketiciyi daha iyi tanıyıp, sadece o tüketiciye gitmedik.  Segmente edip ona dönük markalar yarattık. Bunu için de bir ABD’li şirketle uzun süren araştırmalar yaptık… Biz bunu çok uzun tartıştık ama yeni girenler için bu yol daha doğruydu.”

Kesinlikle daha doğru olduğu başarıdan anlaşılıyor. Aynı strateji ile gitseler, tüketicideki 60 yıllık izi olan markalar ile tercih kıskacına girseler, galip gelmeleri zor olacaktı.

Segmentasyon dilimleri oluştu

Genel stratejinin bir altına inelim, bir sonraki adımda neler oluyor. Çoban şunları söylüyor: “Türkiye’de hangi segmentlere girilir hangi segmentler boş? Biz neye girersek başarılı oluruz? Bizim altyapımız hangi segmentte hangi kategoride hangi SES (Sosyo Ekonomik Statü) grubuna hitap edebilir şeklinde bir segmentasyon yaptık. Dolayısıyla  o segmantasyona göre de marka konumlandırmaları yaptık. Yavaş yavaş o konumlandırmalar çerçevesinde de gidiyor. Örneğin, Biscolata o segmentasyonlar çerçevesinde çıktı. Ozmo yine çocuk kategorisinde çıkan bir marka oldu. Bu kategoriye ilk biz girdik ve oluşturduk. Hatta örneğin Azerbaycan’da çocuk ürünlerinin jenerik ismi oldu. Erkekte Wapps var. Biscolata bulunduğu segmentte yüzde 26 pazar payı aldı. Ozmo da yüzde 19’lara varan bir pazar payımız var. Bu da çok önemli ve başarılı sonuçlar. İkramlık sektöründe 2006’dan bu yana pazar lideriyiz.”

Ana cinsiyetler ve ayrışma

Segmentasyon özelliklerine baktığınızda bölümlenme ana kategorilerde. Evet 18-20 yaş gençler, eğlenceyi seven kitleler çikolatanın ilk müşterileri çıkıyor. Mutluluk ise yine çikolata için çok sahiplenilmiş bir alan. Ama hiç kadın, erkek, çocuk… Ve bunun altındaki kişilik ve cinsiyetler çok sahiplenilmiş değildi bu kategoride Türkiye’de. Çünkü eskiden ne üretilse satılıyordu. Fazla ürün de yoktu Türkiye’de… Dünyada da bu şekilde farklı ayrışmalar yoktu. Çoban bunu şöyle analiz ediyor: “Yeni modelde artık tamamen farklı dinamikler var. Yeni yaşam biçimlerinde bireyler artık birbirlerinden o kadar farklılaştı ki… Globalleşti… Herkes düşüncesinde özgür. Eskiden insanlar birbirine benziyordu. Fakat artık öyle değil. Segmentasyon arttı ve kültüre göre ekonomik seviye arttı. Hayata bakış açısına göre örneğin biz kadınlara sesleniyoruz diyoruz ama kadınların hepsine de seslenmiyoruz. Artık tüketiciyi çok yakından tanımak gerekiyor eski dönemler geçti. Mikro segmentler bunlar… Hangi kadına? sorusunu da sormak gerekiyor.

Yenilikçilik yaratmanın sırları

Sorum şu: Yenilikçi ürünleri nasıl yaratıyorsunuz?  Herkes yenilikçi olamamaktan mustarip… Peki siz nasıl yenilikçi ürünler yaratıyorsunuz? Şöyle anlatıyor Elif Çoban: “Önce dünyada en başarılı modeller nedir, bu coğrafyada olmayan modeller, kategoriler, ürünler nedir? Onlara bakıyoruz. Türkiye’de ne yok, yakın coğrafyada ne yok, neyi yaparsak daha başarılı oluruz? diye bakıyoruz açıkçası.. Var olan mevcutları, en üst kalitede yapıp, öncelikle Türkiye’de olmayan tatları getiriyorduk. İlk süreçler böyle oldu. Ardından, hiç kimsede olmayanlara yöneldik. Bilgi birikiminiz, Ar-Ge’niz, bakış açınız, teknolojiniz öyle bir yere geliyor ki bir adım sonra dünyada hiç olmayanı yapabiliyorsunuz. Örneğin; Ozmo’larda saplı lolipop’larımız var desenli... Onu hiçbir firma makine ile yapamaz. Elle, işçilikle yapılır. Avrupa’da  elde dekore ederek yaparlar. Biz onun teknolojisini kendimiz dizayn ederek yapıyoruz. Pek çok örnek verebilirim böyle.” 

Şölen’den kalan dip notlar

Sohbetimizden çok şey var yer veremediğim… Ama bazı notları da kısa kısa aktarayım?
- Kadınlar üzerine gideceğimiz zaten belliydi. Kadına daha iyiyi sunan, hizmet eden bir yaklaşımı ön plana aldık. Daha çok bizim kültürümüzde kadınlar yapıyor erkekler yiyor. Tam tersi bir kültür altyapısını biz ortaya koyduk.. 
- 30’a yakın ülkede Türkiye’de olduğu gibi dağıtım kanallarına hakimiz. 8 ülkede bölge müdürlükleri açtık. Dolayısıyla bu ülkelerde de markalaşarak penetrasyonumuzu artırmaya çalışıyoruz.
- Son 3 yılda 360 milyon TL’lik yatırım yapmışız bu büyük bir rakam… 2015’te 180 milyon TL daha yatırım yapacağız..
- Bir ürün çıkarırken şu kadara satılır şu maliyete değil, en iyi lezzeti nasıl yakalarız diye bakıyoruz. Farkımız burada.