Yaratıcı hatalar yapabilmek

Geçen hafta sözünü ettiğimiz gibi, pazarlama konferanslarında gördüklerimizi duyduklarımızı paylaşmaya bir hafta geriden de olsa devam ediyoruz.

19-20 Ekim'de İstanbul Lütfü Kırdar Kongre Merkezi'nde Soysal Danışmanlık tarafından düzenlenen Perakende Günleri konferansında ekonomistlerin ağırlığı hissediliyordu. Tabii, 2008'den beri dünya küresel ekonomik krizle yatıp kalkarken, bizde hala "teğet geçti mi, geçmedi mi?" tartışmaları sürüyor, ama perakendecilerin ekonomistlere olan ilgisinden, krizin pek de teğet geçmediğini anlıyoruz.

Türkiye Ekonomi Politikaları Vakfı (TEPAV) İcra Direktörü Prof. Güven Sak'ın konuşması, "Endişeye mahal yoktur" başlığını taşıyordu, ama Sak konuşmasını "Önümüzdeki çukurları da görelim" diyerek bitirdi. Son 30 yılda Türkiye'nin ekonomik anlamda büyük bir dönüşüm yaşadığını, üretim ve rekabet kapasitesini geçmişe göre olağanüstü boyutlarda artırdığını anlatan Prof. Sak, ülkeyi büyüten bu büyük dönüşüme rağmen, aynı dönem içinde vatandaşın zenginleştirilemediğine dikkat çekti. Dünyanın 17'nci büyük ekonomisi olmamıza rağmen, kişi başına üretimin 32 bin 500 dolar gibi dünyanın ilk 10 ekonomisinin üçte biri düzeyinde kalması elbette düşündürücü. Yani gelişmiş ekonomilere göre verimliliğimiz hayli düşük. Ancak bu verimlilik düzeyinde elbette, imalat sanayimizin büyük ölçüde orta düzey teknolojilere dayanmasının büyük rolü var. Prof. Güven Sak, Türkiye'nin 28.5 yaş ortalamasıyla Çin dâhil, pek çok ülkeden daha genç bir nüfusa sahip olmasının büyük bir avantaj olduğunu söylüyor ve hemen arkasından ortalama eğitim süresinin 6.5 yıl olduğunu ekliyor. Eğitim düzeyindeki bu düşüklüğün, kadınların işgücüne yüzde 24 gibi düşük bir oranda katılmasıyla birlikte Türkiye'nin geleceği üzerinde bir risk oluşturduğuna dikkat çeken Sak, eğitime daha fazla para harcamamız gerektiğini, çünkü gelecek yıllarda bunun karşılığını alabileceğimizi söylüyor.

Deloitte Research Küresel Ekonomi Direktörü Dr. Ira Kalish ise, dünya perakende sektöründe 2012 beklentilerini çerçevesinde küresel krizin geleceğine değindi. Kalish'e göre, Avrupa'nın rekabet gücünü kaybetmesi nedeniyle tüketici harcamalarında yavaş bir büyüme bekleniyor, ABD'de ise adaletsiz gelir dağılımı ve azalan borçlanma olanakları nedeniyle tüketimde hızlı bir artış beklenmiyor. Zaten ABD, Türkiye gibi eğitim sorunuyla boğuşan bir ülke. Eğitim seviyesindeki yükseliş 1970'lerden itibaren neredeyse donmuş halde.

Uluslararası perakende devleri, gelişmiş pazarlardaki bu durgunluk nedeniyle gözlerini gelişmekte olan pazarlara dikmiş durumda, ama orada da bazı sorunlar var. Brezilya ve Hindistan'da işler görece iyi gitse de örneğin Çin, enflasyon tehdidi altında ve yatırımlar tüketimin çok üzerinde gittiği için ciddi bir kapasite fazlasıyla karşı karşıya. Dr. Kalish bu nedenlerle uluslararası yatırımcıların yeni ilgi alanlarına yöneldiklerini söylüyor. Bu ülkelerin başında 240 milyonluk nüfusuyla beşinci BRIC adayı olarak gösterilen Endonezya yer alıyor. Diğer ülkeler ise 50 milyonluk Güney Afrika, 45 milyonluk Kolombiya, 85 milyonluk Vietnam ve 70 milyonluk Türkiye. Tabii, bu ülkeler arasında Türkiye'nin ekonomik büyüklüğüyle daha fazla dikkat çektiğini söylemeye herhalde gerek yok.

Ira Kalish, perakende sektöründe ucuzluk mağazalarının, market markalarının (private label), discount marketlerin ve tüketici deneyiminin yükseleceğini söylüyor. Bu çerçevede perakendeciler net bir şekilde birbirlerinden farklılaşarak "en iyi tüketici deneyimi" ile "en ucuz ürün" arasındaki geniş yelpazede konumlanacaklar.

İş "farklılaşmaya" gelince sözü hemen Financial Times yazarı ekonomist Tim Harford'a verelim isterseniz. Harford, yaşadığımız komplike dünyada sorunların da bir o kadar komplike olduğunu söylüyor ve başımıza ne geliyorsa bir şeyleri hafife almaktan, "kolay çözeriz" sanmaktan geldiğini vurguluyor.

İlkel dönemlerde bir toplumda 300-500 ürün olduğunu, şimdi ise New York gibi bir kentte 10 milyar çeşitten fazla ürün bulunduğunu anlatan Harford, bu karmaşık ortamda sorun çözmenin ancak deneme-yanılma yöntemiyle mümkün olabileceğini söylüyor. Harford'a göre evrim süreci de deneme yanılmaya dayanıyor ve fark yaratmak için öncelikle "her şeyi ben bilirim" türü bir "tanrı kompleksi"nden kurtulup alçak gönüllü olmak gerekiyor. Çünkü sorunlarımızı hata yapmadan çözmemiz pek mümkün değil. Bunu kabul edip risk almaktan, hata yapmaktan, utanmaktan, rezil olmaktan korkmadan deneme yanılma yoluyla doğruyu bulmayı becermemiz gerekiyor. Tim Harford önemli olanın "yaratıcı hatalar" yapmak olduğunu, bunu yapabilmenin de çok zor olduğunu söylüyor. Herhalde bunu başarmak için de yine dönüp dolaşıp eğitim düzeyi ve eğitim sistemi üzerine kafa yormak gerekiyor.

Haftaya kaldığımız yerden, bu sefer işin pazarlama boyutundan devam edeceğiz.