Yanlış stratejiler sonu hazırlar

Kış yaklaşıyordu. İstanbul’dan getirdiğim giyecekler Chicago’nun soğuğuna göğüs gerebilecek cinsten değildi. Bizim Türk arkadaşlara sormuştum: “Kalın bir gocuk ve kara dayanıklı botları nerden bulabilirim?”. “Sears’e git, her aradığını bulursun” demişlerdi. Gerçekten de her şeyi oradan almıştım. Amerikan’ın hemen hemen her şehrinde bir Sears mağazası görürdünüz. Belki bundan sonra göremeyeceğiz. Çünkü geçtiğimiz hafta Sears iflasını istedi. Bir dönemin mağazacılıkta ve katalogdan sipariş işinde dev olan 132 yıllık bir şirket, tarih sayfalarında anılacak artık.

Şirketin kuruluşu 1886 yılına dayanıyor. Şirkete ismini veren Richard Sears, demiryolu istasyon acentesi imiş. İlk sattığı mal ise, saat. Ticarete, Minneapolis’te bir kuyumcudan aldığı saatleri diğer acentelere satarak başlamış. Ertesi yıl Chicago’ya taşınmış. Burada gazeteye verdiği bir ilanla bulduğu bir saatçiyi, Alvah C. Roebuck’u, işe almış. Şirket, 1896 yılında, “Sears, Roebuck and Company” olarak kurulmuş. Amerikan Posta İdaresinin paket servisinden yararlanarak katalogdan mal satmaya başlamışlar. O dönem dükkanlarda kötü muamele edilen, fiyat konusunda da ayırımcılık gören güneydeki siyahiler en önemli müşterileri olmuş.

Sears, 1906 yılında halka açılmış. Hisse senetleri 97,5 dolardan (Bugünkü değeri 2500 dolar) satılmış. Chicago’da 287.000 metrekarelik bir posta-siparişi (mail order) merkezi kurmuşlar. Sears katalogları, “Ne ararsan bulursun” sergisine dönmüş. Örneğin, olta takımından, mezar taşına; berber koltuğundan, türlü çeşit peruğa; afyondan, Stradivarius Model kemana kadar her şey. Kataloglar şişe şişe, bir dönem 1000 sayfaya kadar ulaşmış. Zamanının Amazon’u imiş.
Şirket ilk mağazasını Chicago’da 1925 yılında açmış. Bundan sonraki 5 yıl içinde mağaza sayısı 300’e ulaşmış. Bu büyümeyi birinci dünya savaşı generallerinde Robert Wood’un liderliğinde sağlamış. CEO Robert Wood, istatistikleri incelediğinde Amerikan halkının şehirlere aktığını görmüş. Ayrıca insanların alacakları şeye dokunmak istediklerini sezmiş. Bu nedenle mağaza sayısını artırmış.

Sears, büyüyen araba pazarını göz önüne alarak Allstate Insurance sigorta şirketini kurmuş. 1931 yılında mağaza satışları, posta siparişlerini geçmiş. Yıllarca ülkenin en büyük perakende mağazası unvanını koruyan Sears, 1973 yılında merkezini Chicago’daki Sears Tower’a taşımış.
1981 yılında “Socks and stocks” (çoraplar ve hisse senetleri) diye adlandırdıkları bir çeşitlendirme strateji uygulamaya başlamış. Dean Witter Reynolds isimli menkul kıymet satışı şirketi ile Coldwell, Banker & Company, emlak işleri yapan bir firmayı satın almışlar. Yani bir yandan çorap satarken, diğer yanda hisse senedi ve emlak işini yapmaya başlamışlar.

Ve 2005 yılında Sears’in çöküşünü hazırlayan aktör, Edward S. Lampert sahneye çıkmış. Edward Lampert, bir yatırım fonu (hedge-fund) yöneticisi. Sears’i, Kmart ile birleşmeye ikna etmiş. O dönemde Kmart da, ayakta durma mücadelesi veren bir perakende mağaza zinciridir. Lampert, 2013 yılında bu yeni oluşumun başına geçerek Sears’in CEO’su olmuş. Hem de hiçbir perakendecilik deneyimi olmadan. Bu deneyimsizlik meyvelerini vermeye başlamış. Lampert, Craftsman gibi değerli markaları kaçırmayı başarmış. Şirketi parçalara, adeta silolara ayırmış. Bu parçaların birbirleri ile rekabet ederek kârların artacağını düşünmüş. Ama planı tutmamış. Hatta bir silodakiler, sırf diğerleri para kazanmasın diye Sears dışı markalara yönelmişler. Rakamlar, Sears’e neler olduğunu söylüyor: 2007 yılında Pazar değeri 30 milyar dolarken, ekim 2018 de 69 milyon dolar olmuş; 2007 yılında 50,7 milyar dolar olan satışlar, geçen yıl 16,7 milyar dolara düşmüş; 2007 yılında 3.418 mağaza varken, bu sayı şimdi 866.

Sonuç

Perakende sektöründe ve katalogdan posta satışında bir dev olan, bir zaman hemen hemen her Amerikalı’nın evinde bir kataloglarını bulabileceğiniz bir şirket, tarihin sayfalarına gömüldü. Birden batmadı tabi. Yapılan yanlış stratejik tercihler ve yönetim hataları, sonu hazırladı. Örneğin, talihin ne garip bir cilvesidir ki, Amazon’un posta yoluyla kitap satmaya başlamasından bir yıl önce, 1993 yılında posta yoluyla satış işinden çıkmış. “Çoraplar ve hisse senetleri” diye çok karmaşık bir çeşitlenmeye girmiş. Ve sektörü anlamayan birisi Mr. Lampert gibi birisi işin başına geçerek tabuta son çiviyi çakmış.

Rekabetin bu kadar şiddetli olduğu bir devirde stratejileri doğru seçmek ve uygulamak gerekir. Burası çok önemlidir: Her işin başına, işin ehlini getirmek gerekir. Yoksa işin sonu hüsran olur.