Yalnız pazarlamanız değil, ürününüz de yeşil olsun...
PAZARLAMA SOHBETLERİ / Güventürk Görgülü [email protected] Önceki hafta Mediacat Dergisi ve Bonus Akademi'nin birlikte düzenlediği Green Marketing; Yeşil Pazarlama Konferansı, önümüzdeki yıllarda ürün ve hizmet ne olursa olsun pazarlama stratejilerinin göz ardı edemeyeceği bir gerçekliğe dikkat çekti. Alman Yeşiller Partisi'nin önde gelen isimlerinden ve dışişleri eski bakanı Joschka Fischer ile Mediacat Yazarı John Grant'ın birer sunum yaptığı konferansta her iki konuşmacı da aynı dünyayı paylaşan insanların küresel ısınma başta olmak üzere çevre sorunlarına kayıtsız kalmalarının artık mümkün olmadığını dile getirdi. Yeşil pazarlamanın Amerika'da yayınlanan "Yeşil Tüketici" adlı kitaptan sonra popüler hale geldiğini anlatan John Grant'a göre yeşil pazarlama, belirli endüstrilerin bir araya gelmesiyle oluşan ve "sürdürülebilirlik" kavramına dayanan bir anlayış. Bir başka deyişle yeşil pazarlamada iş araçlarını, yeşil araçlarla birleştirmek önem kazanıyor. Eğer amacınız yalnız ve yalnız kâr etmekse siz "green washing" (yeşil yıkama veya yeşile boyama) yapıyorsunuz demektir. Uzmanlar önümüzdeki 10 yıl ve sonrasında düşük karbon tüketimine yatırım yapan veya üretimlerini düşük karbon tüketimi üzerine kuran şirketlerin çok iyi para kazanacakları tahmininde bulunuyor. İnsanların küresel ısınmaya olan ilgi ve farkındalığındaki hızlı artış da bu tahmini güçlendiriyor. ABD'de yapılan araştırmalara göre 2006 yılında iklim değişikliği konusunda kaygı duyan insanlar oldukça az sayıdayken, şu anda iklim değişikliği konusunda kaygı duymayan insanın neredeyse kalmadığını gösteriyor. Green Marketing Manifesto adlı kitabı Türkçe'de de yayınlanan John Grant, yeşil pazarlama anlayışını tüketici eğilimleri ve firma stratejileriyle birlikte ele alarak dört ana aşamaya ayırıyor. Tüketiciler duyarlı tüketici konumundan sorumlu yurttaş olmaya uzanan bir yelpazeye dağılırken firmalar da yeşil pazarlama açısından daha pasif veya daha aktif stratejiler geliştirebiliyorlar. Yeşil markalar İnsanlar bu tür markaları yeşil ve çevre dostu olduğu için satın alıyor ve seviyor. Örneğin İngiltere'de Harvey: İsimli bir tekstil şirketi organik pamukla tişörtler üretiyor ve çok cool bir marka olarak görülüyor. Natura adlı bir başka şirket de kişisel bakım ürünleri alanında çalışıyor. Bu tür şirketler, sürdürülebilirliği standart ticari kaliteyle birlikte sunabildikleri için başarılı oluyorlar. Yeni standartlar koymak: Yeni standartlar getiren firmalar ise pazarda "bizim karbon politikamız var ve bizim karbon politikamız en iyisidir" diyorlar. Bunlardan en öne çıkanı dünyanın en büyük şirketlerinden GE'nin "ecomagination" stratejisi. GE, sıfır karbon üreten bir şirket olmayı hedefliyor ve bunun iletişim çalışmaları için yılda 100 milyon doların üzerinde bütçe ayırıyor. Katılım sağlamak Bu tür firmalar, yeşil pazarlamanın içine müşterilerini de katıyor. Örneğin otomobili daha etkin kullanırsanız karbon salımını yüzde 60 azaltabilirsiniz. Bunu insanlara anlatıyorlar ve katılmalarını sağlıyorlar. Mercedes, bisiklet kullanımını özendiren reklamlar yapıyor. Tesco bazı malzemelerin geri dönüşümüyle ilgili müşterisinden yardım istiyor. Yaratıcı küçük konularla özellikle perakendecilik çok etkili olabiliyor. Yeşil 2.0 Bunun için de hem aktif yeşil pazarlamayı hem de "yeşil yurttaş" olmayı teşvik etmek gerekiyor. Bu aşamanın gerçekleştirilmesi için; eğitim, demokratik motivasyon, inisiyatiflere katılma, internet paylaşımları, network etkinliği gibi konulara ağırlık verilmesi gerekiyor. Örneğin Freecycle adlı paylaşım sitesinin oluşturduğu network sayesinde insanlar kullanmadıkları fazla mallarını ihtiyacı olan başkalarına ücretsiz verebiliyorlar. Son olarak şunu söyleyelim "green washing" veya "yeşile boyama" elbette bir yalandır. Ancak buna bakarak yeşil pazarlama işini de bir yalan olarak görmemek gerekiyor. Çünkü Grant'ın dediği gibi eğer daha sürdürülebilir bir yaşam istiyorsak bunu yalandan değil gerçekten yapmamız gerekiyor!..