Web sitenizde ürününüzü nasıl anlatırsınız?

Geçen yazımızda, internet sitelerinde ve her türlü geleneksel medyada ürün ve hizmetlerin hedef kitleye anlatımıyla ilgili genel zaafiyetten söz etmiş, bir web sitesinde veya basılı bir broşürdeki içeriğin, tüketici merkezli olarak nasıl kurgulanması gerektiği konusu üzerinde duracağımızı belirtmiştik. Zira ürün ve hizmetimizin tüketici açısından faydasını açık ve net olarak ortaya koymak zor, ama asla kaçamayacağımız, erteleyemeyeceğimiz bir uğraş... 

 

Bu köşeyi izleyenler, Mavi Okyanus Stratejisi'ni (MOS) yakından bilirler. Chan Kim ve R. Mauborgne'nin MOS'ta ayrıntılı olarak ortaya koyduğu "alıcı faydası haritası"yla ilgili "Pazarlama 3.0" kitabımıza da bir bölüm ayırmıştık. Kim ve Mauborgne, alıcı deneyimi sürecini altı aşamaya ayırıyor. Bunlar sırasıyla; satın alma, teslimat, kullanma, ilaveler, bakım ve elden çıkarma aşamaları. Her aşama elbette farklı deneyimleri kapsıyor. Örneğin satın alma bir mağazadan veya internet sitesinden olabildiği gibi teslimat, anında veya kargoyla gerçekleşebiliyor. İlave veya bakım aşamalarında da bir çamaşır makinesi ya da otomobille bir yazılım, birbirinden çok değişik deneyim türlerini içeriyor. 

 

Kim ve Mauborgne, alıcı deneyimi sürecinin bütün aşamalarında bir takım "fayda manivelaları" bulunduğunu ve şirketlerin alıcılar için olağanüstü bir değer yaratma yollarının bu aşamaların her birinin altına yayılmış manivelalardan geçtiğini söylüyor. Bu fayda kaldıraçları da altı gruptan oluşuyor; müşteri verimliliği, sadelik, kolaylık, risk, eğlence ve imaj, son olarak da çevre dostu olmak. Bu kaldıraçların ne anlama geldiğini Mavi Okyanus Stratejisi'nden kısa bir alıntıyla aktaralım:

 

"Bu manivelalardan birçoğu zaten bilinmektedir. Basitlik, eğlence ve imaj, çevre dostu olma faktörlerini açıklamaya pek gerek yoktur. Bir ürünün müşterinin mali, fiziksel veya kredibilite risklerini azaltabileceği fikrini de açıklamaya gerek yoktur. Ve bir ürün veya hizmet sadece edinilmesi, kullanılması veya elden çıkartılması kolay olduğu için de kolaylık sunabilir. En sık kullanılan manivela, sunulan ürün veya hizmetin işlerini daha hızlı ya da daha iyi yapmasında müşteriye yardımcı olduğu müşteri verimliliğidir."

 

İşte ürün ve hizmetimizi hedef kitleye doğru anlatmanın yolu da, web sitemiz veya diğer yazılı materyallerimizi alıcı deneyimi sürecine ve bu sürece nüfuz etmesi gereken bu altı manivelaya göre kurgulamaktan geçiyor. Tabii öncelikle Kim ve Mauborgne'nin dediği gibi, her ürün veya hizmet için alıcı deneyiminin altı aşamasında bu altı manivelanın da test edilmesi gerekiyor. Yani hangi aşamada hangi manivela alıcı deneyiminin önündeki hangi engeli kaldırıyor?  

 

Bu tespiti yaptıktan sonra, müşterilerimize de müşteri olmayanlara da ürün veya hizmetimizi anlatma işimiz görece kolaylaşıyor. 

 

İlk aşamadan başlayalım; örneğin satın alma aşamasında sunduğumuz manivela nedir? Ürünümüze nasıl erişebiliyor, satın alma ortamı nasıl ve satın almak ne derece kolay ve hızlı? İkinci aşamaya yani teslimata geçelim; ürünümüz ne kadar sürede teslim ediliyor? Ürün ne kadar sürede kullanılır hale gelebiliyor, açılması, kurulması ne kadar kolay? Daha sonra kullanma aşamasına bir bakalım. Ürünü aldığınızda kullanmak özel bir eğitim veya destek gerektiriyor mu? Ne tür fonksiyonlar sunuyor? Kullanması karmaşık mı, basit mi? 

 

Peki ya ilaveler ve bakım? Örneğin ürününüzün işe yaraması için başka ürün ve hizmetler gerekiyor mu? Gerektiğinde ürününüze başka parçalar, fonksiyonlar eklenebiliyor mu? Ürününüz bakım gerektiriyor mu? Servis erişimi, süresi, maliyeti ne kadar?

 

Son olarak elden çıkarma aşamasına bir bakalım. Ürününüzün ömrü ne kadar?  Ne kadar kolay elden çıkartılabiliyor? İkinci eli var mı? İmha veya geri dönüşüm aşamalarından hangisine dahil oluyor? 

 

Şimdi aynı soruları bir de kaldıraçlar ekseninde alıcı deneyimi süresince soralım. Ürününüz alıcı deneyiminin hangi aşamasında olağanüstü bir müşteri verimliliği sunuyor? Hangi aşamalarda sadelik ve kolaylık sağlıyor? Riskleri nerede azaltıyor, kullanıcısına nerede eğlence ve imaj sağlıyor, hangi aşamada daha fazla çevreyi koruyor?

 

Görüldüğü gibi alıcı deneyiminin altı aşaması ve bu altı aşamanın her birinin altındaki altı fayda  manivelası için pek çok soru üretmek mümkün. Önemli olan önümüze bu matrisi koyup, kendi ürün ve hizmetimiz için objektif olarak her aşama için bir değerlendirme yapmamız. Daha sonra her adımda kullanıcıya sağladığımız en geçerli ve en etkili faydayı tespit edip ürün veya hizmetimizi o fayda çerçevesinde müşterilerimize anlatmak..