Viral Pazarlama
Eskilerden bir bilmece sorsam: “Çarşıdan aldım bir tane eve geldim bin tane”. Cevabın “Nar” olduğunu herkes bilir diye tahmin ediyorum. Bu bilmeceyi pazarlama dünyasına uyarlayıp “İnternete yükledim bir tane, eve geldim bin tane” diye sorarsam, cevabınız ne olurdu? İnternet hızının yükseldiği ve her yerde bağlanma olanağının arttığı günümüz dünyasında, bu bilmecenin cevabı “Viral pazarlama” olacaktır. Çünkü bir kişi veya kuruluş tarafından yüklenilen ilgi çekici bir video, kısa sürede sosyal medya hesaplarında dolaşıyor ve bu mecraları kullanan kişiler tarafından izleniyor, paylaşılıyor. Artık televizyon reklamlarında bile, Casper’ın “Baktın olmuyor, bakmayacaksın” şarkılı reklam filminde olduğu gibi “Viral pazarlama”nın reklamı yapılırken, “Ağızdan ağıza pazarlama”nın en etkin çeşidi olan “Viral pazarlama”nın sağladıklarından faydalanmak gerekir.
Biraz geçmişe gidersek, 1990’lı yıllar, ülkemizde tencere tava satışı yapan bazı markaların ev ziyaretleri yaparak ürünlerinin tanıtımını yaptığı ve telefonla evinizi ziyaret etmek için randevu alırken komşularınızı da davet etmenizi istedikleri bir dönemdi. Amaç bir taşla iki kuş vurmak, yani birden fazla aileye ürünü uygulamalı olarak tanıtmaktı. Zaman değişti, teknoloji ilerledi. İnsanların güven sınırları yeniden inşa edildikçe, bu sistem de tarihe karıştı.
“Ağızdan ağıza pazarlama”nın bir çeşidi olan “Viral pazarlama” ürün ya da hizmetlerle ilgili mesajların, eğlenceli içeriklerin, ilgi çekici görsel ya da videoların, elektronik ortamlardan faydalanılarak insanlar arasında yayılmasıdır. Aslında bilgisayar başındayken izleyip beğendiğimiz içeriğin, fareye bir kez tıklayıp paylaşılarak yüzlerce insan tarafından görülmesine olanak tanıdığı için, viral pazarlamayı “Word of Mouse” (Fareden fareye) olarak ifade etmek de yanlış olmaz. Hatta son dönem cihazlarının dokunmatik olması ve tek dokunuşla mesajın yayılması nedeniyle “Word of Mouse” yerine “Word of Touch” da diyebiliriz.
“Viral” sözcüğünün Türkçe karşılığı “Virütik” ya da “Virüs”tür ve biyolojik virüslerle benzerlik kurulmuştur. Bu nedenle internet ortamında, sosyal mecralarda paylaştığımız ilgi çekici içeriklerin yayılma hızı, vücudumuzdaki grip virüsünün hapşırdığımızda, ya da el sıkıştığımızda çevremizdekilere bulaşmasına ve salgın hastalığa dönüşmesine benzetilmektedir.
İnternet üzerinde ilk olarak, e-postalarımıza gelen mesajlar ile tanıştığımız viral pazarlamayı uygulayan ilk şirket “Hotmail” olmuştur. 1995 yılında Sabeer Bhatia ve Jack Smith tarafından kurulan Hotmail, 1996/1997 yıllarında, viral reklam tekniği kullanıp başarılı olmuş, atılan tüm e-postaların sonlarına “Get your free e-mail at Hotmail” yani “Ücretsiz e-posta hesabınızı Hotmail’den alın” yazısını koyarak tüm kullanıcıların Hotmail adına reklam yapmasını sağlamıştır. 1997 yılında Hotmail 10 milyon kullanıcıya ulaşmıştır. Aynı yıl Microsoft, Hotmail’i 400 milyon dolara satın almıştır.
Türkiye’de ise ilk viral pazarlama çalışmasını ise Gittigidiyor.com yapmıştır. Firma, 2008 yılında “Batesmotelpro” ekibine, Sertab Erener’in “Sevdam Ağlıyor” şarkısına yeni sözler yazdırarak “Ah Anam Lahanam” şeklinde düzenletmiş ve bir de klip çektirmiştir. Şarkının içinde geçen sözler Gittigidiyor.com sitesinin faaliyetlerini anımsatır niteliktedir. Yine Gittigidiyor.com 2009 yılında “Eski Sevgiliye Kapak” ya da “Aldatılan kız Fulya” virali ile hem televizyonda haber programlarında çıkmış, hem gazetelerde basılmış, hem de internet üzerinden hızla yayılmıştır. Videonun Facebook ve Youtube’a yüklenmesinden sonra Facebook’ta açılan Fulya Timur kullanıcısına 60 bin arkadaşlık teklifi gelmiş, video bir ay içerisinde 4.7 milyon internet kullanıcısına ulaşmıştır. Ayrıca Fulya’nın sattığı ürünleri görmek için 134 bin kişi Gittigidiyor.com’daki “İntikam” isimli kullanıcıyı ziyaret etmiştir. Sonuç olarak bu son viral projesiyle Gittigidiyor.com marka bilinirliğini, ziyaretçi ve üye sayısını arttırmıştır.
Gittigidiyor.com sitesinin bu viral reklamı kadar tanınan ikinci viral çalışma ise Türk Hava Yolları’nın Miles and Smiles uçuş kartı için hazırlattığı “İnanılmaz Evlenme Teklifi” olmuştur. Bu viral çalışma da çeşitli video izleme kanallarında izlenme rekorları kırmıştır.
Ülkemizde yayınlanan ve ilgi çeken diğer viral çalışmalara örnek olarak yine “Batesmotelpro” ekibinin Lassa için hazırladığı “Donduran-Titret Bakalım”, “Donduran-Arkamız Sağlam” çalışmaları gösterilebilir. Her iki çalışmada da şarkı sözlerinin içinde Lassa’nın “Sağlam Basıcan Bu Hayatta” sloganını hatırlatan kelimeler kullanılmakta, ayrıca klipte Lassa ile ilgili görseller ile Lassa otomobil lastikleri yer almaktadır .
Garanti Bankası 2014 FIBA Kadınlar Dünya Şampiyonası’na katılacak potanın perilerine maç öncesi moral olması ve onları onurlandırmak için, Kenan Doğulu’nun “Güzeller İçinden” şarkısından bir marş hazırlatmış, ayrıca sanatçının kılık değiştirmesi ile potanın perilerine bir sürpriz yapmıştır. Videoyu 4 milyona yakın kişi izlemiştir .
2015 yılı haziran ayında Gençturkcelli kullanıcılara Gençturkcell’den gelen “Konuşmamız Lazım” mesajı da ilk önce sosyal medyada eğlenceli paylaşımların yapılmasını sağladı arkasından da Turkcell’in hazırladığı reklam filmi ile “Konuşmamız Lazım” mesajının nedeni açıklanmış oldu.
Dünyada viral pazarlama çalışmalarına baktığımızda, oldukça ilgi çekici çalışmalar göze çarpmaktadır. Bunlardan bazılarına örnek vermek gerekirse; Avustralyalı paraşütçü ve yüksek atlamacı Felix Baumgartner’ın 2012 yılında, Red Bull sponsorluğunda 39 km yükseklikten dünyaya atlaması ile ilgili video 38 milyon kişi tarafından izlenmiştir. Baumgartner’ın atlayışı sırasında üzerinde Red Bull tasarımlı kıyafet olması “Red Bull Kanatlandırır” sloganını aklımıza tekrar işlemiştir .
LG’nin iş görüşmesine gelen kişilere yaptığı korkutucu meteor düşme kamera şakası da yaklaşık 18 milyon kez izlenmiştir. Şakada LG televizyonun görüntü kalitesinin ne kadar gerçekçi olduğu eğlenceli bir kurgu ile vurgulanmaya çalışılmıştır.
Tüm bu örneklere ilave olarak, viral çalışmaların sadece firmalar tarafından hazırlatılan videolar olmadığını kişisel çalışmaların da internet ortamında hızla yayılabildiğini ifade etmekte fayda olacaktır. 2007 yılında “Evlerinin önü boyalı direk” şarkılarıyla ün kazanan Öykü-Berk kardeşler buna iyi bir örnektir.
Viral Pazarlamanın ne olduğunu daha iyi anlatabilmek için, bazı viral çalışmalardan örneklerle yazımı zenginleştirmeye çalıştım. Verdiğim örneklerin sayısı arttırılabilir; peki neden viral pazarlama işletmeler tarafından önemsenmelidir? Global Web Index verileri kullanılarak, We Are Social tarafından hazırlanan internet ve sosyal medya kullanımı Haziran 2015 istatistiklerine baktığımızda; dünya üzerinde 3 milyar insanın internet kullandığı açıklanmıştır. Türkiye ile ilgili verilere göre ise, internette geçirdiğimiz zaman kişisel bilgisayarlarımızdan günde ortalama 4 saat 37 dk, mobil ciharlarımızdan ise 2 saat 51 dk olarak belirlenmiştir. Sosyal medyada geçirdiğimiz zaman ise, günde ortalama 2 saat 56 dk olarak tespit edilmiştir.
İnternet ve sosyal medya istatistikleri işletmelerin tutundurma çalışmalarına karar verirken viral pazarlamaya önem vermeleri gerektiğini açıkça ortaya koymaktadır. Fakat şunu da unutmamak gereklidir; nasıl ki yatırım yaparken tüm yumurtaları aynı sepete koymamak gerekiyorsa, tüketiciye ulaşırken de sadece “Viral pazarlama” faaliyetlerinin yeterli olacağı düşünülmemelidir. Justin Kirby de viral videoların, marka farkındalığı yaratmak için en verimli yol olmadığını, diğer mecralarla beraber doğru şekilde kullanıldığı takdirde, marka farkındalığını artırmak ve tüketicinin markayı sahiplenerek arkasında durması konularında fayda sağlayacağından söz etmiştir.
Sonuç olarak gerek büyük gerekse orta büyüklükte veya küçük işletmeler olsun, hedef kitlelerinin hangi mecralarda sıklıkla bulunduğunu tespit edip, bunlara yönelik pazarlama faaliyetlerinde bulunmalıdırlar. Bunu yaparken de insanları sıkmadan, eğlendirerek ve onların ilgilerini çekecek öğeler kullanarak marka bilinirliğini arttırmayı hedeflemelidir.
Kaynakça
Okay, H. (2015) Helikopter Bakışı, MediaCat, İstanbul
http://archive.fortune.com/magazines/fortune/fortune_archive/2000/11/27/292446/index.htm
http://webrazzi.com/2009/10/22/roportaj-gittigidiyorun-eski-sevgiliye-kapak-viralinin-ayrintilari/
http://wearesocial.net/blog/2015/01/digital-social-mobile-worldwide-2015/
Kirby, J., Marsden, P. (2006) Connected Marketing: The viral, buzz and word of mouth Revolution, Great Britain: Elsevier