Viral dünya gerçeğe karşı
Geçen hafta “İrlandalı turist tek başına Aksaray esnafını dövdü” başlığıyla yayınlanan haberi analiz etmiş ve bu haberin sosyal medyada nasıl viral hale geldiği üzerinde durmuştuk. Haberin bu kadar çok tartışılmasının esas nedenlerinden birinin evrensel, birinin ise daha çok bize özgü olduğunun altını çizmiştik. Evrensel olan tarafı, olayın neredeyse uygarlık tarihi boyunca anlatılagelen hikâye temalarının en az ikisiyle örtüşmesi, yerel tarafı ise geziden beri yaşadığımız esnaf-vatandaş çatışmasıydı. Nitekim olayın ertesinde kıymetli esnafımızın “Alkol almak istediler, satmadığımız için olay çıkardılar” yollu bir yerlere mesaj gönderen savunması, çatışmanın taraflarını açıkça belli ediyordu.
Şimdi de bir konunun nasıl viral olabileceğine veya viral hale gelen içeriklerde, ne tür örüntüler tespit edildiğine bir bakalım. El Cezire’den Nigar Hacızade’nin 5 Harfliler’de yazdığı “Viral içerik: Yüreğinizin götürdüğü yere gitmeyin” başlıklı yazıda, Pensilvanya Üniversitesi İşletme Fakültesi Wharton’da ders veren Jonah Berger’in viral içerik konusundaki tespitlerine yer veriliyor. “Contagious: Why things catch on” (Bulaşıcı: Bazı şeyler neden tutar?) kitabında “Bir içerik ne kadar çok duygu uyandırırsa o kadar viral olur” diyen Berger’a göre, insanlar deneyimlerini anlamlandırmak, dış dünyayla aralarındaki kopukluğu azaltmak veya sosyal bağlarını güçlendirmek için paylaşıyorlar. Berger, çoğu içeriğin neden viral olduğunu altı ana prensiple açıklayabileceğimizi söylüyor:
1. Sosyal geçerlilik: İnsanlar kendilerini iyi göstermek isterler. Bu ‘iyi’; iyi kalpli, vicdanlı, bilgili, zevkli, komik veya başka bir şey olabilir.
2. Tetikleyicilik: İçeriği, zaten etrafta olan, aklımızda, dilimizin ucunda olan şeylerle ilişkilendirmek; kendiliğinden oluşan çağrışımlar paylaşımı artırıyor.
3. Duygusallık: Bir şey duygularımıza ne kadar hitap ederse, ne kadar çok umursarsak o kadar çok paylaşıyoruz.
4. Kamusallık: Başkalarının paylaştığı şeyleri paylaşıyoruz. (Bu madde için yazıda, eşcinsel evlilik kararının ardından Facebook’un sunduğu, profil fotoğrafını gökkuşağı renkleriyle kaplama opsiyonunu en az 26 milyon insanın kullandığına dikkat çekiliyor.)
5. Pratiklik: Hayatı kolaylaştıran kullanışlı, başkalarına da yardımcı olabilecek şeyler daha çok paylaşılıyor.
6. Hikâye unsuru: İnsanlar belli bir anlatının içinde sunulan içerikleri paylaşıyor. Önceki yazıda hikâye unsurunun önemine zaten değinmiştik.
Viral içerik konusuna eleştirel bir bakış getiren yazının devamında Berger’ın içerikle pazarlama konusunda başka tespitlerine de yer veriliyor. Örneğin Berger, içerikte markayı ne kadar öne çıkarırsanız, o kadar reklama benzeyeceğini ve insanların paylaşma isteğinin de o kadar azalacağını söylüyor. Bu nedenle yaratacağınız içeriğin Truva atı gibi olması gerekiyor. Nigar Hacızade, tam da burada Twitter’da tüm zamanların en çok retweet edilen (3.3 milyon kere) meşhur “Oscar selfie’si”nin aslında Samsung Galaxy reklamının bir parçası olduğunu hatırlatıyor ve tüketicilerin sahteyle gerçek arasındaki farkı giderek daha az umursadığına dikkat çekiyor. Yukarıdaki özelliklerden bir kaçını sağladığı anda, bir konunun “konuşulması” gerçek olmasından daha fazla önem kazanıyor, böylece gerçeğin yerini kabul edilebilir bir “gerçeğimsi” alıyor.
Evet, sonuç olarak viral hale gelen gerçeklik ile “gerçekten gerçek” arasındaki ilişki belirsizleştikçe gazetecilerin de işi zorlaşıyor, alanları daralıyor. Buna karşılık pazarlamacıların içerik üretimindeki hareket alanı giderek genişliyor. Tabii bu açıdan bakıldığında, içerikle pazarlamanın da aslında iki tarafı keskin bir bıçak olduğunu da unutmamak gerekiyor.