Ürün Farklılaştırma ve Çeşitlendirme
Markaların mevcut müşterilerini elde tutmaları, yeni müşteri elde etmeleri, rekabet edebilmeleri, ortalamanın üzerinde kârlılık sağlamaları ve gelecekte var olabilmeleri için ürünlerini farklılaştırmak ve çeşitlendirmek zorundadırlar.
Farklılaştırma ve çeşitlendirme, mevcut ürünleri geliştirme anlamına gelmemektedir. Ürünlerin, yani mal ve hizmetlerin sürekli geliştirilmesi zaten kaçınılmaz bir gereksinimdir. Mevcut ürünleri yıllarca aynı özelliklerde tüketicilere veya kurumsal müşterilere sunmak mümkün değildir. Teknolojinin ve iletişimin inanılmaz derecede yüksek boyutlara geldiği çağımızda, ürünlerin de bu gelişime ayak uydurması beklenmektedir. Müşteriler aynı ürün bile olsa daha geliştirilmiş özellikler ve bir önceki yazımda söz etmiş olduğum “Tam Ürün Kavramının” tüm detaylarını beklemektedirler.
İşletmelerin pazarda bulunan mevcut ürünlerin satışında bir artış devam ediyor veya yükselerek seyreden bir satış grafiği oturmuş ise, ürünün temel özelliklerini değiştirmek riskli olabilir. Tüketici yıllarca alışmış olduğu bir özelliği bulamadığı zaman ürünü tüketmekten veya kullanmaktan vaz geçebilir. Örneğin, gıda ürünlerinde alışılmış tadı değiştirmek, ciddi sayıda tüketici kaybına neden olabilir. Ancak temel özellikleri koruyarak, ürünün başka özelliklerini geliştirmek mümkündür. Ambalajın üzerine yazılacak yazılar, uyarılar, kalite belgelerinin sembolleri veya ambalajın tasarımından tutun, ürünün satış sonrası destek hizmetlerine kadar bir çok yeni özellik ürüne eklenerek, ürün geliştirilebilir.
Ürün farklılaştırması ürünün temel özelliklerinden bir veya bir kaçının değiştirilmesi ve öncekinden farklı hale getirilmesi anlamına gelmektedir. Örneğin bir toz deterjanın, sıvı ve konsantre hale getirilmesi ürünün farklılaşmasıdır. Anlaşılacağı üzere, ilk ürün toz deterjan halinde iken, artık sıvı hale getirilmiş ve ilk üründen farklılaşmıştır. Bu farklılaşma bir “inovasyon” da olabilir, yani daha önce hiç yapılmamış bir yenilik yapılması gibi. Buna da aynı toz deterjanın kapsül hale getirilmesini örnek olarak gösterebiliriz.
Üründe farklılaştırmaya gitmek için ürünün satış grafiğini çok iyi takip etmek gerekmektedir. Mevcut ürünün belirli bir dönem için (Örneğin son altı ay veya son bir yıl içinde) satış adetleri veya miktarı önceki döneme göre düşüşe geçmiş ise “ürün farklılaştırması” uygulamak, zamanlama açısından doğru bir strateji olabilir. Başka bir deyişle ürün yaşam eğrisinde doyum noktası aşılmış ve ürün düşüşe geçmiş olması, ürüne bir takım farklılaştırma gerekliliğinin işaretidir. Önceki paragrafta belirtmiş olduğum gibi, ürün henüz satış açısından yükselişte ise, ürünü farklılaştırmak riskli olabilir. Ürün satış grafiği yükselerek devam ediyor ise, “Ürün Çeşitlendirmesi” yapılabilir. Bunu son bölümde açıklayacağım.
Mevcut bir ürünün nasıl farklılaştırılabilir?
Ürünün marka adı aynı kalmak şartı ile temel özellikleri, performansı, uygunluğu, dayanıklılığı, güvenirliği, tasarımı, stili farklılaştırılabileceği gibi, ürünle ilgi satış öncesi veya sonrası hizmet, personel, imajı, dağıtım veya satış kanalı da farklılaşabilir. Burada kısaca söz ettiğim her başlık için detaylı bir araştırma ve detaylı çalışmalar gerektirmektedir. Yanlış veya aşırı yapılan farklılaştırma ürünün satışını arttırmak yerine, müşterilerin üründen kaçarak, ürünün satışının düşmesine bile neden olabilir. Bir hatırlatma yapmakta fayda görmekteyim; ürün farklılaşması yapıldıktan sonra, ürünün markası aynı kalmalı, ancak farklılaştığını hem ürünün ambalajında ve tanıtımında (Reklam, P.O.P. malzemeleri…vs.) belirtmek doğru bir uygulama olacaktır. Ambalajı olmayan hizmet gibi ürünlerde ise, hizmetin ismi ek bir ibare ile pazara sunulabilir. Örneğin markanın altına veya üzerine daha küçük puntolarla “Yeni” veya benzer ifadeler yazılabilir.
Ürün Çeşitlendirme ise, ürün gamına yeni ürünlerin eklenmesi anlamına gelir. Ürün çeşitlendirme iki türlü yapılabilir.
İlki “Ürün Karmasını Derinleştirme” olarak tanımlanmaktadır ve aynı markanın altında bulunan ürün grubuna aynı çeşit yeni ürünler eklemek anlamına gelmektedir. Örneğin bisküvi üreten bir işletme, aynı marka ile farklı bisküvi çeşitleri üreterek, bisküvi ürün grubunu derinlemesine çeşitlendirebilir. Sade bisküvi, çikolatalı bisküvi, peynirli bisküvi, çubuk bisküvi, piknik bisküvi…vs. gibi.
İkincisi ise “Ürün Karmasını Genişletme” olarak tanımlanmaktadır. Yani, mevcut ürün grubundan farklı ürün çeşitleri üreterek pazara vermek anlamına gelmektedir. Yine aynı işletmeden örnek vermek gerekirse, bisküvi ürün grubunun dışında çikolata, çerez, içecek, cips gibi farklı ürün gruplarını da üretmesi, ürün karmasını genişletmesidir. Yeni ürün grupları farklı markalar altında olabilir.
Günümüzde ürün karmasını genişletmenin hem avantajları, hem de dezavantajları bulunmaktadır. Ana işi oturtmadan ve belirli bir pazar payına ulaşmadan, yeni ürün gruplarının üretimine veya dağıtımına girmek, bazen esas markaya ayrılan kaynakların (Üretim kapasitesi, insan gücü, finansman, yönetim konsantrasyonu…vs.) azalmasına ve dolayısı ile ana markaya zarar vermesine veya yeteri kadar büyümemesine neden olabilir. Son yıllarda bu nedenle bazı holdingler, kendilerine kâr getirmeyen, ek katkısı olmayan veya iş kayıplarına neden olan marka ve ürünleri satarak, ana işlerine odaklanmaktadırlar.
Ancak mevcut ürünlerin çeşitlendirilmesinde kesinlikle fayda olduğunu ifade etmekte yarar vardır, çünkü rekabet eden işletmeler benzer ürünleri pazara vererek mevcut ürünlerden pazar payı çalabilirler veya tüketicilerin zaman içinde oluşan yeni tercihlerini bulamamaları nedeniyle, mevcut ürünlere olan ilgileri azalabilir. Hatta yeni kuşakların da ürünlerden beklentileri farklı olmaktadır, bu nedenle ürünlerin çeşitlendirilerek pazara verilmesi kaçınılmazdır.
Satış departmanının satış yapma arzusu veya satış yapamama kaygısı, ürün farklılaştırma veya çeşitlendirme için tetikleyici bir neden olsa da, bu kararların alınması, zamanlamasının yapılması, uygulanacak değişiklik ve eklemeler ile ilgili faaliyetler, markanın geleceğini ilgilendirdiğinden, yapılacak işlerin ve görevlerin tamamı pazarlama departmanının kararı ve koordinasyonu ile gerçekleşmelidir.