Üretim pazarlama için çalışır mı?

Geçtiğimiz hafta çoğu KOBİ olan tekelleşmiş şirketlerden bahsetmiş ve onların bu başarılarını üretim işlevlerinin pazarlama işlevininin hedeflerine ulaşmasını sağlamasına bağlamıştım.  Üretimin pazarlama için çalıştığını, stratejinin pazarlamanın işini yapması için üretimin ne yapması gerektiğine karar vermek demek olduğunu söylemiştim.
Önce pazarlamadan ne kastettiğimizi bir hatırlayalım.  Hafızası kuvvetli okurlar 'Farklılık Yaratmak' başlıklı sohbetimizde pazarlama işlevinin işlerini üç gurupta incelediğimizi hatırlıyacaklardır. Yerden tasarruf için bu üç iş gurubunu (1) Reklam ve promosyon; (2) Dağıtım ve (3) Satış olarak isimlendirelim.
Satış, reklam/promosyon ve dağıtım ile beraber pazarlama işlevinin üç iş gurubundan biridir. Bu üç iş gurubu geleneksel örgüt şemalarında üretime paralel bir yerde pazarlama müdürü, başkan yardımcısı filan gibi ünvan taşıyan birinin altında durur.Bu nedenle eğer birine pazarlama müdürü olarak maaş veriyorsanız veya müdür olarak maaş alıyorsanız bunu bu üç iş yapılsın diye veriyorsunuz veya alıyorsunuz. 
Satış işlerinin pazarlamanın altında olmasının bir istisnası vardır. Özellikle şirket ürününün satıştan sonra üretildiği ve ürünün teknik açıdan karmaşık olduğu hallerde satış üretime bağlıdır. Söz gelimi karmaşık yüksek teknoloji ürünleri dalında müşteriye siparişle özel hizmet satan şirketlerde satış işleri üretime bağlanır, çünkü mal satıldıktan sonra üretilecektir ve satış elemanlarının işin teknik detaylarına vakıf olmaları gerekir. Bu tür haller dışında satış bir pazarlama işidir. Ancak, satış nereye yerleştirilirse yerleştirilsin strateji konusunda söylediklerim açısından bir şey farketmez.
Diğer tarafta da üretim işlevi var. Üretim işlevi de [1] Ürün ve hizmetlerin istenilen miktar ve özellikte; [2] Kalitede; [3] Maliyette; [4] Zamanında, üretilmesi ve [5] Siparişlerin yerine getirilmesi işlerini yapacak. Size önerdiğim strateji modeli şöyle diyor: Üretim şu beş işini öyle yapacak ki pazarlama [1] Mevcut alıcıların daha sık ve daha çok almalarını; [2] Rakiplerin alıcılarını şirkete çekmeyi; [3] Şirketin sunduğu mal ve hizmetleri kimseden almayanların almaya ve şirketten almaya başlamalarını ve [4] Şirketin kısa ve orta dönemde karlı çalışmasını; kendi üç işini yaparak sağlayabilecek. 
Bunu nerede anlattıysam dinleyiciler önce bir baktılar, sonra büyük bir çoğunluğu sorulması gereken soruyu sordular: "İyi de üretim bunu nasıl yapacağını nereden bilecek?"  Eğer aynı soru sizlerin de aklına geldiyse 'stratejik düşünmeye' başladınız demektir.
Onun için strateji konusuna iş tanımı nedir konusuyla başladık. İş tanımı şirketin kime ne sattığını, doğru tanımlayan ve şirketin hedeflediği alıcıların hangi generik gereksinimlerinin karşılandığını faklılık yaratarak açıkça belirleyen bir tanımdı.  Yani eğer şirket iş tanımını doğru dürüst yaptıysa üretim ana hatlarıyla kime, neyi ne için üreteceği konusunda bilgi sahibi olacaktır.  İş tanımı yapmanın amacı da budur zaten.  Bu nedenle iş tanımına stratejiye giriş olarak bakmıştık. Yani, iş tanımı strateji değil, stratejinin başlangıç noktasıydı. Şimdi iş tanımı çerçevesinde üretimin pazarlamanın hedeflerine ulaşması için ne yapması gerektiğini nereden konusuna bir örnekle bakalım.
Diyelim ki pazar araştırmaları yaptırdınız ve belli bir kesimin otel lobileri ve barlar haricinde buluşabilecekleri, oturup konuşabilecekleri, çalışabilecekleri bir mekan sıkıntısı çektiklerini gözlediniz. İş tanımınızı bu nedenle 25+ yaşlarında gençler, genç profesyoneller, iş adamları ve bürokratlara buluşabilecekleri, oturup konuşabilecekleri, çalışabilecekleri bir kahvehanede yer kiralamak olarak yaptınız. Bu iş tanımınızı "insanlara kahve satan iş yeri değiliz, insan işindeyiz kahve satıyoruz" şeklinde de veciz bir şekilde özetlediniz. Bu iş tanımı şirketin kime ne sattığını, doğru tanımlayan ve şirketin hedeflediği alıcıların hangi generik gereksinimlerinin karşılandığını faklılık yaratarak açıkça anlattığı için istenilen düzeyde.  Şimdi strateji zamanı. Önce pazarlama hedeflerini önceliklendirelim. Şirket yeni olduğu için kendi müşterileri yok. Bu nedenle şimdiki müşterilere daha sık ve daha çok satmak son sırada. Geriye iki gurup kalıyor: Hizmeti kimseden almayanlar ve rakiplerin müşterileri. Bizim iş tanımımıza uyan rakip henüz yok. O zaman öncelik hizmeti kimseden almayanları çekmek. Bu kararı sağlamak için yine pazarlama araştırmamıza dönüyoruz ve soruyoruz: "Neden almıyorlar?" Bunun cevabını biliyoruz kahve satılan otel lobileri, barlar, McDonald's gibi yerler buluşmak, konuşmak, çalışmak için uygun değil. Kimi dışarıya kapalı, kimi karanlık ve içkili, kimi rahat değil, kimi çoluk çocuk gürültülü. Pazarlamanın önceliklerini artık verebiliriz.  İlk sırada 'Şirketin sunduğu mal ve hizmetleri kimseden almayanların almaya ve şirketten almaya başlamalarını şirketin kısa ve orta dönemde karlı çalışmasını sağlamak alıyor. 
Şimdi üretim ne yapsın ki pazarlama bu hedefine ulaşsın sorusuna cevap arayacağız. Bunu bulunca da stratejimiz hazır olacak. Somut bir biçimde neyi niye yaptığımızı bileceğiz. Sizin anlayacağınız dostlar duvar süsü üretmiyecek, strateji tasarlayacağız. Ben bu vakayı kısaltarak anlatıyorum ama uzun da anlatsam sonuçta stratejimiz iki sayfayı geçmeyecek. Stratejinin uygulama planları ile stratejiyi bir türlü birbirlerinden ayırt edemiyenlere ve strateji diye cilt cilt rapor yazanlara duyurulur.
Sağlıcakla kalın.