Uluslararası markalar ve ekonomilerin gücü...
Uluslararası marka danışmanlığı firması Interbrand, eylül ayının sonlarına doğru her yıl olduğu gibi bu yılın da en değerli markalarını yayınladı. En değerli 100 markanın sıralandığı araştırmada ilk üç sırayı 66,6 milyar dolarla Coca-Cola, 59 milyar dolarlık değerleriyle IBM ve Microsoft paylaştı. Türkiye'de de basın yayın organlarında ve bloglarda marka araştırmasına yer verilerek en değerli 100 marka içinde Türkiye'den hiç marka olmadığına vurgu yapıldı.
Dünyanın en değerli 100 markasının değerleri alt alta toplandığında bunların tamamı 1 trilyon 214,4 milyon dolar ediyor. Bu 100 markanın toplam değeri içinde en büyük paya yüzde 63,21'le ABD orijinli firmalar sahip. ABD firmalarını yüzde 8,12 ile Almanya, yüzde 7,76 ile Japonya merkezli firmalar izliyor.
Dünyanın 15'inci büyük ekonomisi olmasına rağmen Türkiye'nin ilk 100'e girebilecek kadar değerli marka çıkartamaması gerçekten düşündürücü. Ama diğer yandan, Türkiye'den ilk 100'e giren marka olmaması elbette zenginlik açısından bir gösterge olarak kabul edilemez. Örneğin 100 yerine 250 markalık listelere Türkiye'den firmaların da girdiğini görüyoruz. Ancak yine de bu 100 marka sıralamasında sorgulanması gereken ilginç bir nokta var;
Acaba en değerli markaları çıkartan ülkeler ekonomik büyüklük açısından da dünyanın en büyük ülkeleri mi? Yani ulusal ekonomilerin büyüklüğüyle, marka değerleri arasında doğrudan doğruya sıkı bir bağlantı var mı?
Listeye baktığımızda, ayrı bir istatistiksel analize gerek olmadan bunun ekonominin büyüklüğüyle doğrudan doğruya, birebir, anlamlı bir ilişki içinde olmadığını görüyoruz. Örneğin dünyanın en büyük ekonomisi ABD dünya hasılasının yüzde 21,1'ini üretirken ilk 100 markanın yüzde 63,21'ini çıkartmış. Oysa ikinci sırada, dünya hasılasının yüzde 15'ten fazlasını üreten Çin, ilk 100 arasına hiç marka sokamamış. Benzer şekilde dünyanın ekonomik büyüklük açısından 15'inci ülkesi olan Türkiye'nin üzerinde yer alan Hindistan, Rusya, Brezilya ve Meksika markalarını da tıpkı Türkiye ve Çin gibi ilk 100 arasında göremiyoruz.
Diğer yandan İsviçre, İsveç ve Finlandiya gibi ülkelerin dünya hasılası içindeki payları yüzde yarımın altında olmasına rağmen, 100 marka içinde İsviçre yüzde 3,01, İsveç yüzde 2,04 paya sahip. Dünya hasılasının yalnızca yüzde 0,28'ini üreten Finlandiya ise yalnızca tek bir markayla (Nokia) en değerli 100 marka toplamının yüzde 2,96'sını elinde tutuyor. Tabii burada analizi genişleterek ekonomik büyüklük yanında kişi başına gelir düzeylerini de işin içine katmak belki daha anlamlı sonuçlar verebilir. Bu şekilde BRIC denilen (Brezilya, Rusya, Hindistan, Çin) ülkelerin listeye marka sokamamaları belki açıklanabilir. Ancak kişi başına gelir düzeyi (SAP) birbirine benzer düzeyde olan İngiltere, İtalya, Fransa gibi ülkelerin güçlü markalarının karşısında aynı düzeyde gelire sahip ve dünyanın 11'inci ekonomisi olan İspanya gibi bir ülkenin tek bir markayla (Zara) temsil edilmesi de bu tür bir genellemeye pek uymuyor.
İlk 100'deki
markalarının 100 marka Ülke GSYİH Ülkenin
toplam değeri içinde payı (SAP olarak) dünya hasılası
Ülke (Milyon USD) % % içindeki payı %
ABD 767,664 63,21 13.811.200 21,1
Almanya 98,609 8,12 2.727.514 4,17
Japonya 94,229 7,76 4.283.529 6,54
Fransa 59,913 4,93 2.061.884 3,15
İsviçre 36,580 3,01 301.718 0,46
Finlandiya 35,942 2,96 181.999 0,28
İsveç 24,753 2,04 332.669 0,51
Kore 22,535 1,86 1.199.270 1,83
İngiltere 20,644 1,70 2.046.780 3,13
İtalya 18,892 1,56 1.777.353 2,72
Hollanda 15,564 1,28 621.830 0,95
Kanada 13,115 1,08 1.178.205 1,8
İspanya 5,955 0,49 1.405.262 2,15
Türkiye - - 922.189 1,41
Ekonominin büyüklüğü veya kişi başına gelir bir yana, belki de "değerli marka" ortaya çıkartmak biraz da "erken yola çıkmak"la ilgili. Bu nedenle İsviçre, Almanya, Fransa gibi sermaye birikimleri çok eskilere dayanan ülkeler "marka sahibi olma" konusunda biraz daha avantajlı durumdalar.
Sonuç olarak yaptığımız bu kısa fikir jimnastiğini de göz önüne alırsak, zenginleşmenin de marka yaratmanın da, büyümenin de birbirinden çok farklı nedenleri ve bu nedenlere bağlı yolları olduğunu görüyoruz. Bu yüzden zaman zaman yapıldığı gibi "dünya markası" yaratmayı da pek takıntı haline getirmemek gerekiyor. Önemli olan değer yaratmaya, yenilikçiliğe ve üretmeye odaklanmak, ülkede kalıcı, yatırıma dönük sermaye birikimini sağlayabilmek. Bunu yaptığınızda zaten dünya markası da çıkartırsınız kainat markası da...