Türkiye’deki giyim firması zincirlerindeki hizmet kalitesi

Kağan Soyubol - 4Service Group Türkiye Direktörü

Türk perakende giyim sektörü, dinamiktir ve ileriyi görür. Burada yeni markalar ortaya çıkar, uluslararası markalar katılır ve markalı zincirler genişler. Satın alma gücü artar, aynı zamanda sadece ürün kalitesinin değil hizmetin de değeri artar. Tüketiciler, tavsiye alabilecekleri, kıyafetleri rahatlıkla deneyebilecekleri, hızlı bir şekilde hizmet alabilecekleri ve nazik davranıldıkları mağazalardan alışveriş yapmayı tercih eder.

Giyim sektöründe hizmetin değeri

Giyim, modern insanın yaşamında önemli bir rol oynar. Birçoğu için ifade biçimidir, gelir düzeyi ve yaşam biçimini yansıtır. Bu nedenle, giyim mağazasında hizmetin ana görevlerinden biri, kişinin stilini ve imajını şekillendirmesine yardımcı olmaktır. Kendisini nasıl gördüğünü veya görmek istediğini ve en ona en uygun olanı bulmak önemlidir. Aynı zamanda, perakende mağazasının kendine özgü özellikleri vardır:

- Çapraz satış olanağı: kotlar için kemer, kıyafetler için moda mücevherler, gömlek için kravat;
Müşterinin görünümünü değerlendirirken hassas ve doğru olmak. Herhangi bir şey kötü durduğunda, insanı incitmeden söylemek önemlidir;

Moda ve trendler konusunda bilgili olma ihtiyacı;

Satın alma işlemlerinin çoğunun dürtü ile gerçekleşir. Bu anlamda, danışılan kişi (personel), alıcıyı düşünmeden yapılan satın almalardan korumalı ve uzun süreli zevk alabileceği bir şeyi seçmesini sağlamalıdır.

Tabii ki, yüksek kalitedeki hizmetin temel şartları vardır. Bu, hizmet süresince nazik olmaktır: karşılamadan satın almaya ve müşteri mağazadan çıkana kadar.

Hangi Türk giyim perakende şirketleri, müşterilerine hizmette başarılılar?

Türkiye'deki perakende giyim mağazalarında genel hizmet kalitesi seviyesi

4Service Uluslararası araştırma şirketi Nisan 2017’de İstanbul, Ankara ve İzmir.Araştırma kapsamında, Türkiye’deki farklı kategorileri (klasik, genç, spor) temsil eden zincirlerdeki hizmet kalitesi üzerine çalıştı. Hizmet kalitesini belirlemek için aşağıdaki temel kriterler seçildi:

- Personel yeterliliği;

- Personelin nazik ve arkadaş canlısı olması;

- İç düzen (alıcılar için konfor ve kolaylık);

- Satış odaklı olma;

- Hizmet hızı.

Bu kriterlere uygun olarak, Türkiye'de giyim sektöründe hizmet düzeyi:

- Kişisel ziyaretlere dayanarak: %73.1

- İnternet bazlı ankete dayanarak: % 58

Bu göstergeler, Türkiye'de giyim sektöründe hizmet kalitesinin yüksek olmadığını ve geliştirilmesi gereken birçok alan olduğunu göstermektedir. En iyi durum, yetkinlik ve nezaket gibi unsurlarda gözlemlenmiştir. Hız ve personelin aktif oluşu konusunda ise durum daha kötüdür. Bu nedenle, müşteri beklentilerinin yalnızca yarısı yerine getirilmiştir. Şunu söyleyebiliriz ki, hızlı ve etkin bir hizmet sunacak olan şirket, kesinlikle liderler arasında olacaktır. Genel olarak, tüm şirketlere, hizmetin bu bileşenlerine odaklanması tavsiye edilir.

Yine de, genel indeks, ziyaretlere göre %73.1 ve internet anketine göre %58 iken; perakendecilerin hizmet konusunda güçlü olmadığını ve müşterinin, mağazayı hizmete göre değil de daha çok fiyat, konum veya markaya göre tercih edeceğini gösteriyor. Bu nedenle Türkiye'de perakende giyim firmalarında hizmet düzeyi "tatmin edici" kategorisinde.

Ayrıntılarıyla hizmet

Yukarıda, ziyaretler ve internet temelli anketler yoluyla öznel bir değerlendirme yapıldı; ancak bu ziyaretler sırasında 4Service uzmanları, endüstri standartlarındaki hizmeti de değerlendirdi:

- Karşılama, iletişim kurma;

- İhtiyaçların belirlenmesi;

- Ürünlerin gösterimi, denenmesinin teklif edilmesi;

- İtirazlarla başa çıkma;

- Aktif satış (altın satış standartları);

- İletişimin tamamlanması;

- Empati;

- Personellerin görünüşü ve davranış şekli;

- Mağaza içinin görünüşü.

Bunların hepsi, Türk tüketicilerin beklediği servis bileşenleri ve elde edilen veriler burada çok farklı.

Örneğin; hizmette ihtiyaçların belirlenmesi gibi; itirazlarla başa çıkma, personelin görünüşü ve mağazanın içi gibi hizmet bileşenleri yüksek seviyede tutulur; fakat hala hizmetin karşılama ve vedalaşma gibi noktalarında sorun yaşanmaktadır. Belki de birçok giysi mağaza zinciri, süpermarket biçiminde çalışmaktadır; bu nedenle tüm müşteriler kendilerine yardımcı olacak çalışanı kolayca bulamayabilirler. Ancak müşterinin harcama miktarı, tam da böyle kişisel bir temasa bağlıdır. Bu nedenle, geniş perakende zincirlerine, müşterilere hoş geldiniz ve hoş çakalın denmesinin sadece %50 oranında gerçekleştiğini ve çalışanların satın almaya karar vermede yardımcı olduğu durumların sadece %35 oranında olduğuna dikkat edilmesi önerilir. Bu standartların iyileştirilmesi, müşterilerinizle kurulan birebir ilişkilerin direkt yoludur ve satışları artırır.

Bu kriterlerin her biri için her şirketin kendi güçlü olduğu ve geliştirmesi gereken yanları vardır. Burada ana hedef tüm kriterlerin sistematik olarak geliştirilmesidir. Düzgün bir şekilde hizmet etmemek, çokça yapılan bir hatadır. Örneğin; çalışmaya katılan hemen hemen tüm şirketler, itirazlarla başa çıkma konusundaki sonuçları oldukça yüksekti. Ancak gerçekte tüm şirketler aktif satış ve personelin aktif oluşu noktalarında çok düşük sonuçlara sahiptiler. Para getireceği bilinen bu hizmet konusunun, kötü bir şekilde yerine getirilmesi bir paradokstur.

Hizmet kalitesi nasıl geliştirilebilir? Bu amaca ulaşmak için birkaç araç

Bu nedenle, şimdi hizmet kalitesi ile daha bağlantılı çalışan; karşılama ve vedalaşma, hız ve etkinlik gibi alanlarda kendini geliştirecek olan şirketler, pazarda hizmet konusunda kalıcı olarak lider konumda olabilir.

Hizmet kalitesi nasıl geliştirilebilir? Bu amaca ulaşmak için birkaç araç:

1. Satıcılar, kasiyerler, güvenlik ve tüm temas noktaları için hizmet standardı getirilmesi.

2. Standartların düzgün bir şekilde uygulanması. Bilgi birikiminin değerlendirilmesi ve eğitim.

3. Şirketteki hizmet seviyesinin değerlendirilmesi. Gizli Alışveriş programlarının, personel anketlerinin ve yüz yüze toplantıların (fokus grupları veya derinlemesine görüşmeler) düzenli olarak gerçekleştirilmesi.

4. Hizmet için hedefler belirlemek ve eylem planını bu hedeflere ulaşmak için geliştirmek.

5. Hizmette en iyi çalışan olmak için maddi ve maddi olmayan motivasyon sistemi.

6. Hizmetin uygulama faaliyetlerinde olumlu tutum. İlk altı ayda cezalandırma ve negatif geri bildirim ile ilgili tabular.

7. Hizmetin faydalarının sıralanması. Hizmetin geliştirilmesiyle birlikte, diğer süreçlerin de geliştirilip geliştirilmediğine dikkat etmek önemlidir.